編輯
/ 錢亞光
設計
/ 杜 凱
題圖
/ Serene
善於在飽和市場中發掘出新泉眼的雷軍，這次也許找到最肥的市場順勢而為。
3月30日，短時間內創造奇蹟、把小米手機打造成全球第三、中國爆款的雷軍宣佈造車：“用高品質的智慧電動汽車，讓全球使用者享受無所不在的智慧生活。”
這是他從1990年武漢大學計算機系大三就開始創業30年的最後一次創業：像造智慧手機一樣造智慧汽車，把汽車做成爆款。
這位和何小鵬一樣出生在湖北的雷布斯在2013年曾兩次拜訪馬斯克，當年就成了特斯拉車主並非常看好電動汽車產業——在過去七八年也投資小鵬汽車等近10家電動車公司。
但造手機和造汽車不一樣，無論已是早期已夭折的手機造車新勢力，還是蘋果、華為等世界頭部手機制造商都選擇了審慎的態度，而要把車造成神車、爆款，就更難了。
誰不想神車爆款。這正如不想當元帥計程車兵不是好士兵一樣。
因為神車決定一個企業的江湖地位和座位。
比如，2021年1-2月銷量，東風日產製造的日產軒逸轎車的批發量是84632輛，其中1月的終端銷售為51716輛，佔當月東風日產（含啟辰）總銷量的41。68%；2月的終端銷量為28638輛，佔當月東風日產（含啟辰）總銷量的44。67%。
而在2020年12月及全年，軒逸車型銷量分別為62596輛、54萬輛，佔東風日產總銷量的47。11%、47。78%——近乎半壁江山，連續9個月奪得全國乘用車銷量冠軍。從2006年進入中國算起，軒逸在華銷售突破365萬輛。
軒逸，已不單單是一個車型，更像一個品牌、一個企業，更似一個神話。
再如，2021年1-2月銷量，長城汽車的哈弗H6SUV的批發量是78078輛，其中1月銷量為46368輛，佔長城當月銷量的49。08%；2月的銷量為31710輛，佔長城汽車當月銷量的35。60%。
而在2020年12月全年，哈弗H6的銷量分別為55632輛、376864輛，佔長城汽車總銷量的37。6%、33。90%——超三分之一，累計91個月穩居SUV月度銷量冠軍，連續8年奪得SUV年度銷量冠軍，是名副其實的“國民神車”。
2020年12月及全年，中國車市有193款轎車、284款SUV、46款MPV有1輛以上銷售資料，其中分別有33款、26款轎車，35款、23款SUV，3款、2款MPV的月均銷量在1萬輛以上。
結果到2021年1-2月，中國車市有184款轎車、261款SUV、39款MPV有1輛以上銷售資料，其中有25款轎車、21款SUV、1款MPV的月均銷量在1萬輛以上。
包括長安有CS75、CS55、歐尚X5、逸動等4款，吉利有博越、繽越、帝豪、星瑞等4款，長城有哈弗H6、M6，紅旗（HS5）、上汽乘用車（名爵5）、奇瑞（瑞虎8）、比亞迪（宋）等品牌各有1款。
而5年前車市黃金增長的最後一個峰巔——2016年12月及全年，中國車市有292款轎車、164款SUV、55款MPV有1輛以上銷售資料，其中分別有43款、32款轎車，36款、17款SUV，4款、4款MPV的月均銷量在1萬輛以上。
很顯然，競爭越來越激烈，轎車領域大浪淘沙，SUV領域玩家不斷，MPV領域日薄西山。
4年多時間，轎車車型少了108款，SUV車型多了97款，MPV車型少了16款；月均過萬輛車型，轎車少了11款，SUV多了4款，MPV少了3款。
看來，轎車出爆款的機率最高，SUV出爆款的機會最好，MPV出爆款的難度最大。
4年前，中國車企大凡能進入前20名的，家家都有爆品，只要有SUV都能活下來、火一把，誰家沒有月銷過萬的車型都不好意思說自己是做汽車汽車的，還有不少品牌都放棄了轎車。
特別是2016下半年以來，各汽車廠家，捷報頻傳，真是“沒有最好，只有更好”，各家已不比月銷過萬輛，開始比月銷過10萬輛；不比綜合業績，比明星車型、爆款車型、網紅車型數量多寡。
記得2016年11月，長安有8款車型過萬輛，吉利有6款車型過萬輛；長城、寶駿、奇瑞各有3款車型過萬輛。
當時，那些月銷過10萬的車企，都是靠SUV火起來，長城僅靠3款SUV就跨越10萬輛大關，當時合資品牌做夢不敢想；吉利是唯一轎車和SUV旗鼓相當的車企，明星車型各佔3款；長安8款明星車型有4款是SUV。
同時，奇瑞3款明星車型有兩款是SUV。傳祺、比亞迪、江淮、紳寶、榮威、小康、眾泰等7家車企均有1-2款車型過萬輛，除老牌自主車企奇瑞和比亞迪還有一款轎車過萬輛外，其他5家自主車企均是靠SUV火起來、活下來。
但當時有比銷量、明星車型、月銷過10萬輛更重要的事是，自主車企到了該做品牌的黃金時刻，品牌力、體系力是營銷的上乘武功，由品牌驅動形成的體系力並進化為使用者型企業才是王道。
不做品牌，你的客戶是屌絲的依然還是屌絲，而屌絲買了第一輛入門級車後，人生進取成長到一定境界再增購、再換購、再推薦時會毫不猶豫地選擇合資品牌、豪華品牌。
5年之後，品牌致勝見分曉。品牌在向上，產品在轉型，消費在升級，做品牌的有品牌力和體系力，還健在，活得還很滋潤；那些品牌力弱的，有的還在掙扎，有的已銷聲匿跡。
誰也不會想到，紅旗品牌連續三年銷量倍增，那個傳統的官車變得如此時尚、清新，成為網紅、明星，在爆款車型HS5的支撐下，年銷達到20萬輛；而天生帶有流量、網際網路基因和設計耳目一新的特斯拉、蔚來、小鵬、理想等高階智慧電動汽車成為豪華傳統汽車的替代者。
在緊湊級SUV市場，長安等自主車企瞄準哈弗H6推出富有針對性和競爭力的產品。其中包括PLUS版本在內的長安CS75在2021年2月首次撼動哈弗H6的神車地位。
要想打造神車、爆款，靠產品和服務是基礎，靠效能均衡、品質可靠是前提，靠顧客口碑是核心，還要靠客戶關係創新和新玩法，走人性化、個性化的路線，跟消費者、粉絲、媒體形成一種家人、人的黏性關係。
從市場角度嚴格地說，產品只有爆款和非爆款之說，成功與非成功之說，但是中國汽車營銷面臨的環境和條件太複雜了。
何謂神車爆款
50多年來跟蹤研究世界汽車工業發展資深情報專家程振彪謙虛地說：對神車沒有研究，神車是時下網路語言，在學術研究上恐怕沒有此類說法，就按網上大家普遍的說法叫。
也有車企公關人士認為，神車更多的是傳播語境。
神車是指銷量在中國市場品類第一，在全球有一定的知名度，在同一細分市場兩年內能有12個月保持第一。
軒轅大學副校長兼教務長孫學琛認為，之所以稱之為“神”車，是因為常識所不能及。與神車同時在市場競爭的每家企業，在推出一款車型前都做了市場調研、產品生命週期的規劃和銷售策略，但“神”車超出了其他企業的精準度、保鮮度和目標銷量，其底層是企業全鏈的功底，出一款神車尤其不只出一款神車一定不是偶然。
其實網上不僅有神車，還有爆款、明星車型、網紅車。
有意思的是，汽車廠家老總多有打造爆款的小目標，營銷老總都把自己賣得較好的——哪怕月銷只有幾百輛的車型稱為明星車型，市場公關總監常有把自家新推的產品塑造成網紅的夢想。
爆款的多少決定企業大小和段位。
爆款是指月銷量過萬輛以上，在同一細分市場一年內有8個月保持第一，這樣的爆款包括特斯拉Model3、五菱宏光MINIEV等。
小鵬汽車副總裁李鵬程認為，要放到全球，神車可能只有像高爾夫這樣的車，如果是放到中國，五菱宏光這樣的車也確實就是神車，它們量大，影響力也好。
做過商品企劃、市場營銷、財務分析的資深汽車人謝平告訴汽車商業評論：通俗理解沒有什麼大毛病，但爆款一般定義為超價值的商品，不需要廣告，大家都搶著買，是一個引流產品或打廣告的產品，但往往產品本身是不賺錢的，引發搶購爆款，引流實現轟動效果的目的。銷量多還能賺錢叫神車，銷量多不賺錢叫爆款。
孫學琛認為，爆款通常由於細分定位、創新功能、新穎造型、價格等優勢因素精準迎合了使用者當前的需求，且短期內缺少同質競品，所以銷量快速增長。
與神車不同的是，企業能力發揮的偶然性也可以產生爆款，但如果某家企業持續出爆款，則通常這家企業快速挖掘使用者需求和創新能力較強。
中國汽車工業協會副秘書長、資深品牌營銷人柳燕對汽車商業評論說，這些網際網路時代語境下的豐富詞彙描述的都是市場表現成功的車，各有千秋。所有這些詞中，“封神”相對嚴肅，持續地受歡迎和持續地大賣，且成為現象級的存在，才能叫“神車”。有的品牌自封自家車是“神車”，但響應者寥寥，傳播不起來，說明在消費者心智中對“神車”標準自有一杆秤。
她舉例說，比如哈弗H6，已累計93個月位居中國SUV銷量冠軍，是實至名歸的“國民神車”；爆款新車宏光MINIEV，上市9個月的優異表現有目共睹，集網紅爆款明星車標籤於一身，但“封神”尚需繼續接受時間和市場的檢驗。
零跑汽車品牌公關總監周穎認為，回看過去，基本上神車都是熱銷很多年，積累大量使用者口碑之後才被封神的。造神需要時間，目前在新能源車領域，可能還沒有一臺車稱得上是神車。
明星車網紅車風行
自2018年中國車市連續三年負增長後，在負增長、微增長成新常態的環境下，存量競爭會是白熱化，車企再像打造神車、爆款的難度增大，可能性的概念減小，比較明智、務實的打法是打造明星車和網紅車。
不同於5年前動輒就過萬輛，當下的明星車是指月銷量過5000輛以上，在同一細分市場一年內有6個月保持第一，在流量、話題、活動、事件和吸引眼球上領先。
毋庸諱言，2020年下半年，除長安UNI-T和上汽通用五菱宏光MINIEV等少數車型月銷突破1萬輛外，有多少新車型停留在3000-5000輛之間，原來的小願望1萬輛成了大奢望。
而網紅車是指月銷量過3000輛以上，在同一細分市場一年內持續3個月保持，在流量、話題和吸引眼球上領先。在這一點上，造車新勢力頭部三強的幾款新品基本上達到這一水平。
要想打造爆款，就要有網際網路思維和流量思維，狹義的流量是指線上的訪問量，廣義的流量是線上線下的客戶流量。這是傳統車企和造車新勢力的分水嶺。
孫學琛認為，明星車和網紅車的差異在於，明星車會被非目標人群也熟知，品牌無形價值高於車型的銷量價值；而網紅車則是會被目標人群熱切關注，進而產生銷量。
SoCar產品戰略諮詢創始人&CEO張曉亮認為，這些分類差不太多吧，就是話題車可能就是明星車，需要具備話題性，或者說在產品概念上顯著不同於現有的這些車型，比如像尤拉好貓這樣的這種車型。
東風標緻市場營銷高階總監周葉婷認為，因為從A0到D的各級別市場容量，產品數量及頭部玩家銷量差異大。
她舉例說，神車要紅過連續兩代以上，陸巡、EVO、桑塔納、高爾夫、皇冠、思域，紅了一代又一代；爆款是每個級別市場上各品牌頭部銷量產品，上市就稱王，尤其BBA主力車型；明星車的典型是亞洲龍、帕薩特、雅閣，品牌下的產品扛把子；網紅車，具有社會性話題，如紅旗H9，五菱宏光MINIEV，能讓非汽車行業的人都聊得起來。
“明星車不一定是跟銷量強關聯，有很多在業內叫好不叫座的產品，雖然在終端銷量不拔尖，但是成為業內研究物件的，在某種意義上也算明星車。”周穎認為。
她說，爆款更像一個當季流行款，就像女性買包，每年都有那麼幾款特別火爆特別難買。做爆款有的時候很看營銷，短時間內火起來但不一定能火多久。因為使用者很善變，一旦產品口碑不過關，爆一陣子也就熄火。
東風雪鐵龍公關傳播高階總監屈洪宇認為，明星車和網紅車的銷量門檻是定得太低了，是不是要分一下級別市場，一個入門級車5000輛可能不算什麼，但是B級車或者C級車超過5000可能就算賣得很不錯了。
李鵬程告訴汽車商業評論，尤其是一個新企業的網紅車，如果能連續相對比較穩定的，在月銷2000輛以上，這個標準就不低了。他認為，一個新勢力企業現在基本自己都有兩到三款車，月銷穩定在2000輛以上的話，其實還是蠻不容易的。
及格車是底褲
時至今日，個別車企有神車，少數車企有明星車、網紅車，多數車企普遍存在“及格車”：傳統車是起點是月銷2000輛以上，年銷24000輛以上；新能源車的起點是月銷1000輛左右，年銷1萬輛以上。
如果低於這個底線，營銷將士會無顏見江東父老。
SoCar產品戰略諮詢創始人&CEO張曉亮告訴汽車商業評論：及格車的月銷量對於不同的車企來說，它的含義是不一樣的，比如說對於一個年銷量在200萬輛的這種規模的車企來說，一個月一款新車賣個五六千輛算是勉強湊合，賣個1萬輛以上才算正常。但是對一個年銷在10萬輛到20萬輛的車企來說，賣5000輛就已經很牛了。
也有自主車企營銷老總認為，入圍車的說法似乎比及格車更好一點。
東風悅達起亞武漢順達路專營店總經理艾文海認為，這幾個分類的定義和關鍵因素還是比較符合中國市場的現狀的。消費者對產品的綜合認可和企業研發、創新能力及可持續發展，也是新車上市成功的因素，不然就會出現銷量上去了，一段時間又下來了的尷尬現象。
東風悅達起亞汽車有限公司營銷本部室長郭全賓也認為挺合適，他建議加上口碑（品質）否決項。
“及格車，滿足夠維持生計的客群，沒有粉絲。”嵐圖汽車品牌運營高階總監黃偉衝這樣認為。他從粉絲的角度闡述了他對這幾類車的定義：神車引領消費需求，開拓並持續定義市場標準，有較多忠實粉絲；爆款，吸引超越既定目標的粉絲量，加速戰略實施；明星車，有粉絲，對特定人群有溢價能力；網紅車，階段性地有興趣者，溢價較難持續。
孫學琛也認為，爆款、明星車、網紅車都有擁躉，但及格車沒有清晰的擁躉，也沒有給擁躉一個清晰的、擁護這款車的理由，消費者只是在購買這類車時碰到了這款給優惠。
“及格車是車型表現與該品牌下產品的平均市佔率情況相當的車型。”周葉婷認這樣定義。
她認為，神車是連續兩次換代，都能達到爆款 ，是第一梯隊玩家；爆款是上市後立刻上量，生命週期內能夠維持；明星車或者熱銷車是產品有明顯優勢，級別市場第一梯隊玩家的中堅力量，強勢品牌但凡產品力和產品裝備跟得上，都有機會；網紅車是級別市場中創新類產品，可成功實現降維、升維打擊類產品，它所塑造的產品價值遠高於售價的產品。
從中國汽車早期的轎車看，1986年生產到2018年停產的夏利，曾18年佔據銷量冠軍寶座，2011年銷量還有25萬輛，堪稱國民轎車的鼻祖，是神車的開創者；
1991年開始的捷達是一款神車，曾連續15年居同級車銷售冠軍，截至2019年6月，28年生產了4418287輛；
1992年在中國以CKD生產的富康曾是私家車的代名詞，直到2008年退市，富康神話破滅，而由富康中國化設計在2002全新開發的愛麗舍至今仍以計程車的身影出現在大街小巷，是1990年代和2000年代兩個網紅級的明星產品；
而從1984年以CKD開啟生產的桑塔納至今常變常新，成為一個常青樹，2020年前2個月銷量為22605輛，在184款轎車中排第21名。
往事不可追。如今，對於車企來說，不管一個月賣3000輛還是30000輛，最重要的還是獲得使用者的好評和高滿意，由顧客變成客戶、粉絲，最終成為一個使用者型企業。
未來的中國車市，傳統汽車靠東山再起或另闢蹊徑重新打造神車、爆款神話的機會，如同過江之鯽般湧現的時代已一去不復返，輕易實現月銷過萬輛的小目標會更渺茫。
因為汽車的定義和架構正在重構，智慧化、電動化、網聯化、共享化下的新汽車才是新方向，新爆款出現在特斯拉、紅旗、五菱宏光MINIEV，新網紅出現在蔚來、理想、小鵬，下一款會是蘋果、百度、小米嗎？
