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文/陳平安
最近，車圈熱度最高的話題莫過於特斯拉降價。
1月6日，特斯拉中國官網顯示，特斯拉國產車型大幅降價，此前26。59萬元起售的Model 3直降36000元來到了22。99萬元，原起售價為28。89萬元的Model Y也降到25。99萬元，其中Model 3更是幾乎觸及了歷史最低價。
（特斯拉Model 3/Y 價格）
雖然降價傷透了老車主們的心，他們自發前往特斯拉門店維權，但維權的訊息很快被真香的訂單淹沒，根據相關媒體報道，特斯拉中國的訂單3天暴漲3萬。
坊間甚至傳出了“特斯拉車主拉著朋友幫忙維權，結果朋友沒能忍住誘惑入手一臺特斯拉”的笑話。
雖然這並不是這位新能源汽車巨頭的首次降價。根據不完全統計，自從上海超級工廠投產後，特斯拉的價格調整多達十七次。
但一個不好的訊號在於，進入2022年以來，特斯拉的降價魔法正在越來越頻繁。1月6日的這次調價已經是近兩個多月以來的第五次。2022年10月24日，特斯拉就曾下調中國大陸地區Model 3和Model Y的價格，最大幅度達3。7萬元。隨後特斯拉又分別在11月8日、12月7日以及2023年1月1日提供了不同程度的優惠政策。
調價的背後是特斯拉正在面臨需求不足的困境。回顧特斯拉2022年一整年的產銷資料，除了一季度外，均出現了產能超過交付的情況。
正是因此，即便是四季度創下銷售記錄，分析師們對於特斯拉依然不看好。投行Wedbush分析師Dan Ives表示：“特斯拉的需求明顯出現裂縫，（第四季度）資料並不樂觀。”
和其他新能源汽車玩家相比，特斯拉確實有足夠的空間去依靠降價來提振銷量。但當下特斯拉需要解決的問題，單單降價或許還不夠。
特斯拉的降價邏輯
在掙錢這件事上，特斯拉是獨一檔。曾有人笑稱，如果馬斯克出一本有關精益生產的書，那一定大賣。
成本控制體現在特斯拉生產的多個層面。
首先，特斯拉的技術創新為其節省了大量的成本。
（圖源：網路）
比如特斯拉CTC技術，透過把電芯成組和和底盤整合一體，利用電芯本身的構造來承擔部分框架的作用，從而減少電池包的體積。這一體化整合，減少了大量的焊接（連線）工序，從而提高了生產效率，減少了中間的機器人，從而達到降低成本的效果。
再比如特斯拉生產的4680電池，馬斯克曾表示，4680 電池可節省約 86% 的成本，每 kWh 可降低 69% 的成本。
其次，特斯拉的產品線為其規模化提供了極大的便利。當前特斯拉在售的有四款車，其中走量的只有Model 3和Model Y兩款車型。在2022年交付的131萬輛電動車中，Model 3和Model Y就佔到了124。7萬輛。
當然，不得不提的還有特斯拉的“垂直採購體系”供應鏈。
這種採購模式源自蘋果。除IOS系統以及晶片的自主研發外，蘋果把整個生產全部外包，讓幾百家供應商直接進入蘋果的採購體系中。在這個過程中，供應鏈公司比如歌爾聲學等造就了10年10倍的財富傳奇，而蘋果則完成了對供應鏈的極致掌控。
根據官方訊息，去年8月，特斯拉上海工廠供應鏈本地化率已經超過95%。目前已經進入特斯拉上海工廠供應鏈的主要零部件廠商，大部分坐落在上海工廠500公里範圍內，車程大概四小時，因此也被稱為特斯拉的“4小時朋友圈”。
“4小時朋友圈”也常常被用來形容特斯拉對供應鏈管理的精準、高效和嚴苛。
最直觀的資料還是毛利。根據各家財報顯示，去年三季度，特斯拉的毛利率高達 27。9%，對比同行來看，比亞迪為15。89%，理想、蔚來和小鵬則分別為12%、16。4%和11。6%。
也因此，犧牲利潤來換取增長是特斯拉不吝選取的手段，2020年，特斯拉就透過降價促進了交付量和交付週期的雙增長。
自2022年以來，馬斯克曾不止一次的公開表達了對宏觀經濟的擔憂。在不久前的推特空間電話會議上，馬斯克再次表示，“我認為我們正處於衰退之中，我認為2023年將發生一場相當嚴重的衰退”。他認為2023年經濟衰退的嚴重程度將與2009年相當，“具有可比性”，屆時房屋和汽車等高價商品將受到“不成比例的影響”。
事實上，從去年十一月開始，幾乎高歌猛進一整年的國內新能源汽車市場也有了放緩的跡象。同時隨著補貼政策退出歷史舞臺，業界對於未來新能源汽車的增長也不看好。
中信證券有研報認為，政策刺激結束後的需求透支效應在所難免，2023年乘用車消費內需可能承壓。
這大概也是特斯拉最近頻頻施展魔法的主要原因。此前在一次公開活動上，馬斯克表示，“如果要保持銷量增長態勢，就不得不降低價格，要不然，銷量增長速度將放緩。這是一個選擇”。
降價也有耐藥性
需要承認的是，過去特斯拉能夠大賣，並被打上高階的標籤，既有自身技術領先的原因，也是外界各種光環加身的結果。
2014年，特斯拉正式向中國市場交付電動車。當時特斯拉是妥妥的豪車級別，加上各種稅費後綜合售價超過百萬。買車的人也不簡單，在馬斯克親自交付的一眾車主當中，既有新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想這樣的網際網路新貴，也有央視著名電視製片人張寒這樣的文藝界人士。
在富人們的追捧、產品本身在續航和效能上的絕對領先以及馬斯克“矽谷鋼鐵俠”光環的加持下，特斯拉幾乎輕而易舉的完成了“豪華”的品牌認知，培養了一大批忠誠的擁躉。
也因此，不管降價的出發點是什麼，特斯拉的每一次降價都能迎來一波增長，即便有相當的車主前往門店拉橫幅維權，但總是很快被暴漲的訂單淹沒。
但如今，時代不一樣了。一方面，當下電動車滲透了達到了近3成，行業競爭在加劇，過去特斯拉在續航、效能甚至智慧化上的優勢不再明顯，特斯拉身上的科技光環正在減弱。
主力的Model 3與Model Y都已經上市了幾年，雖然依靠先進的電子架構和不斷更新的軟體目前仍然具備相當的市場競爭力，但架不住中國玩家們一輛接著一輛新款迭代。
補能體系上，國產玩家也在迎頭趕上，換電、超充一樣不落；
被特斯拉視作盈利最大優勢的FSD（完全自動駕駛）功能在國內尚且無法落地，同時國內使用者對於自動駕駛的信任度並不高。
因此，特斯拉最近大半年以來的需求疲軟，很大程度是由於產品的競爭力在減弱導致的。一味追求成本最優和規模化固然可以為特斯拉帶來毛利上的優勢，降價讓利也確實能在短期內提升銷量，但這都無法解決產品迭代過慢帶來的競爭力不足的問題。
另一方面，頻繁降價對於品牌本身也是一種傷害。過去競品相對較少，特斯拉就算降價，高階的人設依然能立住。但買車終究不是買手機，幾千塊錢的跌幅你或許還能不太在意，但面對汽車動輒萬元的優惠幅度，絕大部分消費者都會考慮會不會成為韭菜的可能性。
（圖源：網路）
根據上游新聞報道，頻繁降價的特斯拉已經引發了一些二手車商對其的計價。廣州一些二手市場甚至在門口樹立了“不收特斯拉”的大幅標語。
當用戶開始為特斯拉的二次資產計價而擔憂，那麼其高階品牌的定位也就 難以言說了。
寫在最後：
這次價格調整宣佈後，特斯拉中國區副總裁陶琳發了條微博解釋，這次價格調整是 從“第一性原理出發”，堅持以成本定價。
（截圖陶琳微博）
過去特斯拉之所以敢堅持這麼做的原因在於，它並不把車輛本身的盈利視作未來的營收主力，馬斯克認為自動駕駛的軟體收入才是特斯拉真正的優勢和價值所在。
“即使以極低的利潤率銷售汽車，但隨後將其升級為自動駕駛汽車，其價值也會得到提升。”
需要注意的是，當前靠自動駕駛帶來龐大收入的設想還很遙遠。儘管特斯拉在估值上被視作科技股，但本質上還是一家汽車公司，使用者買的是你的產品，信任的是特斯拉這個品牌。
這些東西失去了，想再贏回來，會很難。
