出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
一封“深夜致歉信”，撕開了商超巨頭“內卷”的一角。
10月22日，家樂福中國首家會員店在上海浦東新區正式開業，然而開業當晚，官方微博就發“致歉信”稱，“在家樂福會員店開業當天，有競爭對手向供應商施壓，迫使供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。此外，家樂福會員店還頻繁接到品牌不再繼續合作的訊息。”
雖然在信中，家樂福並沒有提到競爭對手是誰，但據相關媒體報道，家樂福中國相關負責人在接受採訪時稱“大概是半年前，我們宣佈籌建會員店的時候，已經有一些供應商說山姆要求他們不許和其他會員店合作，所以當時在建設供應鏈的時候，我們另闢其他供應鏈，或者是採購相關供應商的其他產品或其他規格。”
此外，其還稱“但在已經簽訂合同並已經訂貨到位的情況下，開放日當天，有7、8個品牌提出因為承壓希望退貨和中止合作，開業首日部分上述供應商買斷相關產品以達到在家樂福會員店下架該產品的狀況。”
值得注意的是，家樂福中國在“道歉信”中稱，已向相關部門舉報。
這一“舉報”也頓時讓老牌商超沃爾瑪山姆，捲入輿論風暴之中。
其實近年來，“二選一”已在各大電商平臺之間多次出現，就在9月份，餓了麼還起訴美團讓平臺商戶“二選一”，最終美團被判賠償餓了麼100萬元。
而對於此次事件，山姆會員店在10月26日中午向虎嗅迴應稱：“得知這一傳聞，我們第一時間立即展開了自查，山姆並沒有做‘二選一’。另外我們認為一切引發公眾注意的討論，應該首先以事實為基礎。與此同時，我們也呼籲行業進行創新，這才能最終有利於行業的良性發展，有利於會員的利益。”
一位不願透露姓名的律師向虎嗅表示，“國內目前有《反不正當競爭法》為此類事件提供法律依據，但前提是要有合同、錄音等合法的證據。”
對此，虎嗅聯絡到家樂福內部人士，詢問該事件的具體進展，其向虎嗅表示稱：“目前已與相關部門做了溝通。”不過，虎嗅繼續問到相關部門是什麼，是否已蒐集到證據，何時會有結果時，家樂福內部人士則稱：
“不再方便透露。但這個事件令我們氣憤的是開店之前已與這些供應商達成了採購協議，但這樣的行為影響到我們的經營秩序和消費者體驗。”
而除故事主角山姆和家樂福之外，盒馬也擬向相關部門舉報，希望共同促進公平競爭的市場環境。
少而精SKU是把“雙刃劍”
雖然當下事件進展仍然不甚明朗，但各大商超巨頭的這次“爭執”，也再次展現了它們“白熱化”的競爭。隨著越來越多的商超巨頭來搶倉儲會員店這塊兒“大蛋糕”，如何保持自己的競爭優勢，如何做到商品差異化，也愈發成為各玩家共同面臨的問題。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥向虎嗅表示：
“倉儲會員店與傳統零售不同，其將自己定位為使用者的‘受託人’，精心挑選價效比最高的商品，SKU（商品種類）數量少，核心是‘精選’，以會員費為主要利潤。且普遍採用的是‘寬品類淺sku’的經營策略，比如Costco（好市多）單個品類選出1-3個品牌，每個品牌又小於4個SKU。”
而檢視山姆、家樂福和盒馬倉儲會員店的SKU數量，也確實如此。
比如山姆會員店的SKU在3000-4000個之間，家樂福會員店與家樂福大賣場3萬個SKU相比，會員店的SKU預計只在3000個左右；而盒馬X會員店北京首店的SKU據稱也在3000個左右。
數量少且精細的SKU令倉儲會員店相較於傳統商超大賣場有了不少優勢，比如會使倉儲會員店的供應鏈和店內管理壓力大大降低，同時還提高了坪效（每坪面積可以產出的營業額）。
而且據零售行業專家莊帥稱“這類策略經營成本低、效率高，從而能夠透過單店就在短期內實現銷售額形成一定規模，不需要開多個連鎖店就可以實現對上游供應商較強的議價能力。”
不過，在帶來優勢的同時，這類模式也同時引發出一些問題，這或許也是此次沃爾瑪山姆和家樂福出現“爭執”的更深層次原因。
首先，因SKU少而精細，選品範圍相較於傳統商超本來就小很多，那麼，在這樣的情況下，產品同質化愈發成為行業要共同面臨的課題。
目前，各大倉儲會員店應對這類問題的一個解決辦法，就是發展自有品牌。這些自有品牌，相較於非定製產品和標準品，需要各大倉儲會員店深度參與到產品的開發製作中，提供差異化的配方、包裝設計等。
如今，在山姆、家樂福、盒馬等倉儲會員店中，自有品牌已成為重要模式之一。2020年12月，山姆會員商品店中國首席採購官張青表示，山姆自有品牌的銷售佔比達到30%，且仍在不斷提高；而盒馬自有品牌2020年佔比也達到20%，家樂福會員店也表示有20%的自有品牌和深度定製產品。
而像這類自有品牌，一般更易受到相關法律保護。山姆向虎嗅表示，“我們自有品牌的商品，這種深度參與的程度非常深的，根據中國的法律規範，我們是有保護的。”
一位不願透露姓名的經銷商領域律師也向虎嗅表示，“商超產品與其他產品都一樣，也是可以在商標、配方、包裝、外觀設計、原材料上申請專利的，但這也涉及到這些產品的壁壘有多高，以及相關部門如何判定這類專利。有時候，專利判定會有一定難度。”
“同質化”漸成難題
不過，值得注意的是，
雖然自有品牌已日漸成為倉儲會員店的重要模式，但按照目前的比例來看，還有較大部分比例來自於非自有品牌或標準品。那麼這也就引發出另一個問題 ，若產品不屬於自有品牌，或“版權”較難判定、壁壘不夠高、易被模仿時，同質化現象如何避免，就成了一個共同問題。
比如，目前在各大倉儲會員店中，像麻糬麵包、烤雞、牛角包、瑞士捲等曾令山姆“火出圈 ”的網紅產品，在以不同的形式重複出現著，有的叫做羊角包、有的外觀高度一致。據部分媒體稱，在剛開業的家樂福會員店中，也同樣出現瞭如麻糬麵包、榴蓮千層、網紅烤雞的身影，這樣來看，貌似“網紅單品們”已經顯露同質化跡象。
不過，對於此，山姆和家樂福都有各自的看法。山姆會員商品店中國首席採購官張青向虎嗅表示：“我們的一些網紅單品，其他玩家或者同行也在做，就像大家看到的蘋果有蘋果ABCD，桃子有ABCD，同樣，瑞士捲也有ABCD，但它們是不是相似的口味，相同的品質，是需要會員甄別的。很多時候商品看著非常相似，但如果真的開啟喝了，吃了，品嚐了，用了，還是有一些區別。”
而家樂福內部人士也向虎嗅表示：“家樂福從1995年進入中國市場之後就開始賣烤雞，法棍和烤雞在家樂福消費者心中認知度一直較高，都屬於爆品。除此之外，比如我們的丹麥卷是小龍蝦口味的，這也區別於其他商家，並不是所說的‘同質化’。”
如果說這類“網紅單品”還是有所區分的話，那麼在標準化品類中，各大倉儲會員店如何保持自己的競爭優勢，看來就更屬於一個難題了 。
虎嗅注意到，在盒馬、家樂福此次提到的涉及“供應商二選一”的領域中，多屬於非定製產品、標準化品類。家樂福向虎嗅稱：“此次‘二選一’的供應商，多是玩具、化妝品、嬰兒用品門類，也幾乎都是標準化產品，家樂福並沒有參與前期產品開發。”
而對於標準化品類品牌方或許受到壓力，山姆向虎嗅表示：“供應商的很多行動是基於他們的商業決定，我們不清楚到底是因為什麼原因。不過曾經有看到過其他渠道因為沒有品牌授權導致下架，至於這次的事件背後原因是什麼，有待調研。”
雖然山姆已否認有“二選一”，但此次事件或許也透露出各大倉儲會員店在與非定製化 、標準化品類供應商合作時，所面臨的問題。在這類產品上，如何保持競爭力，也需要在營銷方式、定價、服務上，做更多摸索。
“護城河”怎麼建？
如此看來，隨著各大玩家的入場，倉儲會員店如何建立自己的“護城河”，成了當務之急。
對此，山姆首席採購官張青向虎嗅表示：“如果一個商品很容易被複制，說明差異化本身就不夠，若一個商品我們認為差異化不明顯時，我們首先會提供會員價值，降低自己的毛利。如果有其他玩家能夠複製出一樣品質，而且是同樣成本的商品的時候，我們會勇敢放棄。除此之外，我們會加速，加速差異化、加速創新、加速新產品的迭代，我們的商品池子也可以支撐我們快速週轉，我們開發新品的節奏也是以會員為主，而不是被競爭對手帶節奏。”
而家樂福內部人士也向虎嗅表示：“家樂福會員店相較於其他競爭對手，結合多年在中國市場的經驗，我們將定位更聚焦於消費者身邊的會員店。在這個定位之下，我們與消費者距離更近，產品不用囤貨，比如產品規格會更小，就像芝士蛋糕別家是8寸，我們定在6寸；此外，相較於冰鮮、凍鮮，我們的特色體現在鮮活海鮮，更即時、新鮮 。除此之外，因家樂福具有法國dna，我們還有一些歐洲特色產品。而在差異化上，我們計劃每年迭代50款商品。”
由上可見，產品迭代，成了各大倉儲會員店保持競爭力的關鍵。不過，這也對各大玩家在資金鍊、成本控制和“版權”保護上，提出了更高的要求。
正如山姆在迴應中稱：“若遇到同行複製出一樣的品質，且在同樣的成本時，就要勇敢放棄。”但要知道的是，若想將產品做到差異化，是必然要投入成本在產品開發環節的 ，比如說提供差異化的配方、包裝設計、在每一個環節做調研和測試等，而這些成本也會在“勇敢放棄”時，隨之湮沒掉。
此外，前期投入較大成本和精力開發出的一款產品，沒采取及時有效的“版權保護”措施的話，若迅速被競爭對手模仿，長此以往，或許也會逐漸打擊各玩家開發的積極性，從而令行業陷入惡性競爭，抬升不合理成本。而新品減少、商品同質、成本增高，這一切最終是否會轉嫁到各大倉儲店的會員身上，值得深思。
山姆也向虎嗅提到：“會員制商超，過去沒有什麼人願意踏足，現在很多人踏足，呼籲相關機構也幫助我們制訂行業規範。”
寫在最後
值得注意的是，近年來，倉儲會員店對於各大商超來說，已經是越來越“甜美”的一塊蛋糕。比如山姆會員店到2021年，門店數量增長到36家，在建和籌劃的新店達23家，擁有付費會員超過300萬。
而且，截至2021年2月沃爾瑪財報資料顯示，山姆會員店同比銷售增長13。3%，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數增長超60%，核心會員續卡率超過80%。而2020財年，山姆中國的銷售額也保持在雙位數增長。有業內人士曾透露，目前沃爾瑪中國的利潤中，有一大半是山姆會員店貢獻的。
除了山姆會員店之外，根據官方給出的資料，阿里旗下的首家盒馬X會員店開業2個月內便實現了盈利，開業3個月後客單價接近1000元，單日收入最高超過1000萬元。
而這些“誘人”的盈利資料，也在驅使各大商超巨頭快速入場。
也許，“內卷”才剛剛開始，此後倉儲會員店如何保持自己的核心競爭力，要做的功課或許還有很多。除品控之外，如何為使用者提供豐富的場景體驗，也是新的差異化途徑，比如從Costco的物品陳列看，Costco就為消費者提供美食、保健美容、視力聽力檢查、輪胎修護等服務。而盒馬X會員店同樣計劃向視聽、時尚、健身、寵物等生活品質類服務做更多的嘗試和探索。
如零售行業專家莊帥所說，“從目前的消費環境來看，倉儲會員店對於中國零售業來說確實是一個好業態，也是一個好生意，最終比拼的仍然是店內經營、會員服務、供應鏈整合能力。”
