家樂福在上海的首家會員店剛開業，就宣佈將在未來3年內開100家會員店，並表示在上海，只要開車15分鐘就會有一家家樂福會員店。作為大賣場業態的開創者，又是中國本土商超“教父”，家樂福全力入局的姿態就像一枚訊號彈，迅速在零售行業引起廣泛關注。
其實，在家樂福之前，盒馬、華聯、永輝、Fudi等都有或大或小的動作，而所有的試探都是圍繞“倉儲會員店”。如果2020年是中國倉儲會員店發展元年，那麼2021年，則意味著中國零售巨頭角逐高階會員制商店全面爆發，並加速推動中國大賣場業態進入轉型升級階段。而家樂福提出的會員店“身邊化”戰略是否更聚焦國內的客群需求，相比傳統會員店，它以新的使用者定位和產品體驗，能否形成行之有效的操作體系，這些都或將成為會員制倉儲式業態新的探索方向。
“鬧猛”的家樂福會員店
“浦東大華社群從來沒有一家店還沒開業就這麼鬧猛！”10月15日是家樂福會員店的首個開放體驗日。而這一天，它留給上海市民的第一印象就是“鬧猛”。開放日期間，商品並未標註價格，也不出售，人們除了來提前“尋寶”，蒐羅自己心儀的好物之外，也就以體驗服務、商品試吃為主，曉是如此，也吸引了大量市民前來一探究竟。
對於上海人，會員店並非什麼新事物。早在1997年，山姆會員店就入駐上海浦東，至今已在上海開了三家會員店。而倉儲會員店的開山鼻祖Costco也在2019年落子上海。可以說，如果家樂福會員店沒有幾招“殺手鐧”，那麼在開放日人們嚐鮮之後，難免會被冷落。
但出乎很多人意料的是，在10月22日正式開業的家樂福會員店迎來開門紅，在工作日的上午依然人頭攢動。來來往往的購物車中，有網紅快手菜撈王豬肚雞等整箱的商品，也有家樂福會員店自有品牌旗下的大米、每日堅果，以及被吃貨們稱為王炸的原味麻糬、自制小龍蝦味香腸丹麥卷等。在生鮮區，料理師還在現場開了一條一米多長的金槍魚，以便人們嚐鮮、購買。
從開放日的免費逛、盡情吃，到正式開業的火爆，家樂福會員店透過“先體驗，再入會”的自信，獲得了第一批種子使用者。而對於這種消費者來說，是否入會，主要考察指標就是家樂福會員店能否提供優質的SKU和極致價效比，而這也是決定它能否為會員把品質生活“身邊化”的關鍵。
把品質生活方式“身邊化”
眾所周知，極致的SKU和極致的價效比，正是Costco成為全球零售市場最神奇商業體的訣竅之一。它定位使用者的“受託人”，透過精選SKU，嚴控商品質量和價格，給會員帶來“不買就吃虧”的極致體驗，然後以薄利多銷的形式實現庫存高週轉，並形成了以會員費為主要利潤的商業模式。
在Costco的會員看來，在上海，儘管Costco比其他賣場做的更好，但和美國本土的Costco“真的沒法比”，不僅品種少很多，絕大多數的價格也並不便宜。這種預判和現實的出入，也恰恰說明倉儲會員店的模式有值得學習的地方，但中國消費者更需要的還是本土會員店。而此時，帶著對國內客群的洞察，開始佈局新會員制業態的家樂福又有什麼優勢呢？
和倉儲龍頭聯手，為會員進行及時生鮮配送。家樂福會員店並不大量自建倉儲，而是和快行天下等頭部倉儲商合作，利用自身強大的物流配送體系完成高效貨配。而這也減少了自建的倉儲成本，併為家樂福會員店搶跑新賽道贏得時機。
發揮供應鏈和大資料優勢，做會員最信賴的好貨買手。“源頭直採”、“全球供應鏈”、“20%以上的自有品牌”是家樂福做強產品力的底氣。今年家樂福在國內將建超80個生鮮自採基地，並在歐洲直採，強化義大利、法國和西班牙等地的特色商品供應優勢，從全球精選3000+單品，嚴控品質與價效比，為會員蒐羅更多好物。
為會員打造線下15分鐘，線上1小時的品質生活圈。倉儲會員店之所以選址郊區，是為了保持低物業成本結構，但這種適合美國中產“小批發、大囤貨”的消費方式，顯然並不適用當下以小型家庭為主的中國，另外，也不符合中國人隨用隨買、愛新鮮的消費習慣。也因此，家樂福選擇主城區，並根據需求提供不同商品規格，為會員構建更便捷的品質生活圈，這無疑是對動輒需要驅車十幾公里，排隊耗時的消費方式的降維打擊。
在家樂福聚焦“身邊的會員店”戰略時，Costco、山姆等顯然也發現了國內客群吐槽的“很久才去一次，位置遠，不方便”“量太大，買多了被逼著吃”等痛點，並迅速佈局。
會員制業態迎來新變局
1976年，在美國聖地亞哥出現了一家“價格俱樂部”，這就是倉儲式連鎖量販的雛形。後來，隨著美國城鎮化提高、中產群體擴大，倉儲會員店業態在美國興起，並形成了當下以Costco、山姆、BJ‘s Wholesale Club為主的三寡頭格局。
目前，Costco是全球最大的倉儲連鎖量販，有800多家門店，以及過億的會員。但近20多年來，倉儲會員店在中國市場的發展卻極其緩慢。從1995年開始，萬客隆、普爾斯馬特、麥德龍、山姆、Costco相繼進軍中國，但在大陸除了山姆，其他會員店都因水土不服或倒閉或賣身，甚至山姆也曾將昆明和長春的會員店改成購物廣場業態。
這種疲軟的態勢一直到2019年Costco進駐上海才開始被打破。而同時新中產崛起，從消費文化、需求上加快了中國消費市場分層，形成了日漸成熟的會員制市場。另外，據波士頓諮詢（BCG）報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭，以及年輕中產，正成為會員店們爭奪的目標使用者。
而值得注意的是，有資料顯示，在2020年中國大陸平均每戶不足3人，中國家庭規模小型化趨勢明顯，再加上還有超過2億的單身人士，傳統會員店的家庭批發模式顯然遇到了阻礙。
針對這一痛點，在家樂福會員店採取“身邊化”戰略之後，沃爾瑪也隨之表示，將在一二線城市的中心區新建或將部分沃爾瑪大賣場，嘗試改造為山姆城市中心店，預計最快將在2022年初面世。而Costco也一改之前的謹慎作風，開啟了迅速擴張之路。目前，其已在深圳、廣州、杭州、南京等城市敲定10家新店，而值得注意的，Costco也提到部分城市將以“社群店+購物中心”的模式發展。而這意味著身邊的會員店或正成為影響會員制業態的一個新“變數”。
當零售巨頭齊齊湧向會員制賽道，連外來者都開始主動求變，尋求更合適中國的會員店運營模式時，以家樂福為代表的中國本土會員店或許要加快速度。
