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文丨市值榜，作者丨連禾，編輯丨趙元
愛奇藝的大刀不僅揮向員工，如今也揮向了使用者。
就在今天，愛奇藝宣佈自12月16日起，上調現有黃金VIP會員訂閱價格：普通包月會員由25元漲至30元，連續包月由19元漲至22元；普通季卡會員由68元漲至78元，連續包季由58元漲至63元；普通年度會員和連續包年會員價格則維持不變。
稍早一些，愛奇藝傳出大規模裁員的訊息：裁員比例在20%-40%。按照2020年底的7721名員工數量來計算，愛奇藝將裁掉1544-3088名員工。
指向節流與開源的兩個動作，前後僅隔了半個月，透露出愛奇藝當前的無奈和迫切。
中概股普遍遇冷的背景下，10月愛奇藝傳出了最快年底回港上市的訊息，由此來看，現在它先裁員、後漲價，很有可能是為之後的上市做鋪墊。
01、漲價最多能帶來多少收入？
從愛奇藝的立場出發，漲價的直接動因，是刺激營收增長。
愛奇藝本輪的漲價幅度在8。62%到20%之間，我們不妨先來看看，最理想的狀況下，漲價能為它帶來多少新增收入。
自去年第四季度至今年第三季度，四個季度裡，愛奇藝會員服務營收為164。28億元，
按20%的最高漲幅來計算，漲價能給愛奇藝帶來的年度新增收入大概為32.86億元。
愛奇藝存在大量的包月包季使用者，且20%是所有的訂閱方式中最高漲幅，估算出來的極值是對愛奇藝最樂觀的資料。
更接近真實的情況，需要考慮以下幾個因素：
第一，漲價很有可能會影響到它的會員數量。
去年11月，愛奇藝已經對會員價格進行過一輪調整，在那之後，一季度它的會員數量增長了360萬左右，二季度只漲了70萬左右，到三季度則減少了300萬。
再來看幾組資料：Q3愛奇藝MAU同比上漲了1。6%，但它的訂閱會員數卻同比下降了1。72%、付費率也下降了0。74%。
可以看出會員數量變動受內容的影響較大。
不妨把時間拉長來看，由於去年的提價發生在11月份，對去年全年收入影響不大，2020年全年的營業收入為164。91億元，去年Q4到今年Q3的收入之和164。28億元，兩個數字相差無幾，說明去年的那波漲價，在收入的層面，是無效漲價。
第二，單一爆款內容對會員數的增長驅動是顯而易見的，但爆款具有稀缺性。
愛奇藝一季度會員數的增長很大程度上是吃了獨播劇《贅婿》的紅利，收官時這部劇的會員賬號超過6400萬，佔一季度總會員數的60。8%。
第三季度，愛奇藝在上新劇集、綜藝部數上，均高於騰訊影片、優酷、芒果TV，但訂閱會員數量與付費率卻出現“雙減”。
這是因為，使用者的使用偏好始終跟著內容走，對單一平臺的忠誠度並不牢固，一旦缺乏優質內容，一方面會影響到平臺的使用者粘性，另一方面，則會對使用者的付費行為產生影響。
也因此，愛優騰之間的比拼，更重要的是看優質內容的儲備。
第三，愛奇藝的內容儲備夠不夠，也是一個隱患。
據媒體報道，月初的裁員中，內容部門裁員近30%，很多工作室都被撤銷。
大規模開源節流給愛奇藝內容佈局的影響有多大，現在尚未體現出來，但較為明顯的一個趨勢是，愛奇藝過去大規模內容投入的打法可能過去了，接下來考驗的是它對長影片市場、使用者偏好度、內容題材等多方面的判斷力。
簡單來說，它需要在逐漸壓縮的自有內容池裡，保持爆款內容的穩定供給乃至增長，但這是過去很多年長影片平臺都未找到的規律。
更重要的是，做出裁員、漲價這一系列動作的同時，愛奇藝還處在與對手的競爭中。
本輪漲價後，愛奇藝已經不具備價格優勢，至少在優騰芒跟進之前是這樣的。
02、能填補資金缺口嗎？
回答這個問題，首先要解決的是缺口有多大，怎麼產生的以及會不會繼續產生缺口？
長影片平臺纏鬥多年，都背靠大樹，為了築造自己的內容護城河，重金砸內容。又因為單一爆款內容對會員數的拉動作用，“獨播權”自然是越爭越高。
使用者沒多大粘性，又碰上短影片搶奪注意力，長影片平臺生存越發艱難。
高額拿版權正是長影片平臺虧損的最重要原因。
從上市以來到今年三季度，愛奇藝的淨虧損額累計超過300億元。
多年的虧損和高額的內容成本支出，讓愛奇藝不得不求助於外部融資。
2016年至2020年，再加上2021年前三個季度，不到六年的時間，愛奇藝的融資活動現金流量淨額合計為529。1億元。
其中發行可轉換票據是重要的融資方式，這造成了愛奇藝負債率攀升，償債能力減弱。
上市以後，愛奇藝的資產負債率整體呈上升趨勢，截止2021年9月30日，為85.7%，流動比率只有0.68。
具體來看，現金及現金等價物73億元，短期投資36。6億元（如公司購買的短期債券、理財之類），流動資產合計為190億元。
短期負債中，有息債務包括39。9億元的短期借款，長期借款在一年內到期的部分6。6億元，和48。1億元的可轉換優先票據，合計約為95億元。
再來看經營性負債，愛奇藝賬面上有上百億元的應付賬款，按照招股書的資訊，這主要是由向第三方採購內容和頻寬費用產生，又因其客戶主要是to C，應收只有不到30億元。
高額的應付款，一方面說明愛奇藝對上游的議價能力強，能夠無償佔用供應商資金，另一方面這之間存在上百億元的缺口，總歸是債務。
總體來看，愛奇藝資金處於緊繃狀態，償債能力也一般。
按照最樂觀的一年32。9億元資金流入，是否能緩解愛奇藝的資金壓力？
公告顯示，愛奇藝2020年的經營活動淨現金流出為54。11億元，今年前三季度這一資料為48。56億元，等比重推算全年約為淨流出60。1億元，若取2020年的較低值，則未來一年時間裡，經營活動現金流出將減少約60%。
裁員方面，假設按照3000人（約為2020年末員工數量的40%）計算，當這些人平均年薪達到66萬，裁員後能為公司節省20億元，經營活動才是現金淨流入的狀態，才能自我造血，而這個水平，大機率是達不到的。
由漲價和裁員帶來的最樂觀的情況是，愛奇藝經營方面不再失血，但無法減輕債務方面的壓力。
實際經營情況必然不是隻有一兩個變數，會千變萬化，比如來年版權開支大幅縮水等，所以這一結論僅供參考。
03、裁員、漲價，能重塑估值？
裁員不過半個月，又開始漲價，愛奇藝開源節流兩手抓。
但從外界來看，裁員造成員工大面積失業，在ESG（環境、社會責任、公司治理）的企業評價標準流行的當前，最佳化司齡長的、年齡大的員工不符合企業對社會責任的承擔；漲價又引得網友集體吐槽，這都不利於維護愛奇藝的正面形象和美譽度。
這種形象的損傷不是一句“低價不利於行業健康發展”可以對沖的。枉顧員工的網友的情緒，只能說明愛奇藝急了。
尤其是今年，愛奇藝相繼經歷了選秀節目和超前點播兩大盈利手段被叫停，疊加外部環境對中概股並不友好，愛奇藝的股價不斷創出歷史新低，截止2021年12月15日，市值只有37億美元，較最高點縮水超過80%。
隨之而來的是融資功能的減弱。
一方面華爾街的投資者偏愛實施股票回購的公司，而不是需要從股市裡募資的商業模式，愛奇藝去年曾公開發行普通股，頻繁融資不是明智之舉，另一方面，當前的股價不利於融資額。
美股市場，對於愛奇藝已經是雞肋般的存在。今年10月，愛奇藝傳出最快年底回港上市的訊息，開闢新的融資渠道，也就變得合情合理。
如何定價，融到多少錢？取決於兩個方面。
第一，一份向好的報表。
裁員就是縮減成本最立竿見影的方式，如果漲價不會帶來訂閱量的下降，淨利潤狀況和經營性現金流有望大幅改善。
第二，一個新故事，一條光明大道。
愛奇藝要向資本市場證明它的成長性：它現在可以不賺錢，但未來會賺。
短期的盈利難題，可以靠裁員、漲價來實現，要想打破價漲量跌的會員收入天花板，形成健康的盈利模式，需要在內容成本上獲得話語權，持續穩定地保持優質內容供給。
在這一方面，芒果TV和奈飛是兩個值得研究的樣本。
芒果TV是國內唯一實現盈利的玩家，它的優勢在於背靠湖南衛視，後者有著豐富的高質量綜藝、影視劇片庫，它能以較小的版權成本實現會員數量的增長。
流媒體巨頭奈飛也在去年一季度實現了經營活動現金流轉正，它還沒有廣告，全靠使用者付費，但它在內容成本上的投入絕對值更高，2019年在原創內容上的投入就高達153億美元。
奈飛與愛優騰最大的區別在於，其已經培養出持續產出爆款內容的能力，使用者願意持續為內容買單，對漲價的接受度更高。
愛優騰還遠未到可以依託內容實現服務與營收正向迴圈的階段。
轉向自制是三大平臺的一個佈局方向，自2018年至今，愛奇藝自制內容的佔比已經從30%提升至50%以上，這能夠緩解他們在外購版權上的部分壓力，愛奇藝也在2018年以後實現了虧損收窄。
但我國長期以來畸形發展的產業利益分配機制下，產業還未真正從流量運營思維轉向內容運營思維。
一方面，內容製作方出於播放量等資料考量，更喜歡選用流量明星進行內容創作，這讓收視率有所保證，但也可能會犧牲內容本身的質量；
另一方面，我國娛樂內容產業尚未完善，觀眾的消費傾向和審美口味也不成熟，經紀公司、影視內容公司也不夠成熟，這導致他們在流量明星面前缺乏議價能力，最終的結果便是，影片平臺投入了鉅額內容成本，但真正用在劇集製作上的比重，很可能並不高。
2018年廣電總局出臺限薪令讓情況有所緩和，但整體大環境的改善，很難在短期內便出現質變。
愛優騰想靠自制內容翻身，必定是一個長期的培育過程。在這樣的環境之下，愛奇藝的舉動只是為了活下來的自救，長期的發展，還要看愛奇藝接下來如何做經營戰略方面的調整。
參考文獻：
［1］《會員業務增速良好，廣告業務承壓》，東方證券；
［2］《降本增效成果顯著，未來發展或迎轉折》，西南證券；
［3］《迪士尼加碼流媒體影片，對Netflix衝擊幾何？》，東方證券；
