一個多月前，阿里孵化新電商App“態棒”的訊息不脛而走。
於是，商家開始在社交平臺“瘋狂”搜尋邀請碼。但最終拿到邀請碼的商家體驗App後，發現沒有進入渠道的資訊，詢問淘寶小二也沒有得到迴應。
這讓興奮於“新流量”的商家只能遠遠觀望，而擔心錯過抓住開放紅利的機會。而有的商家發現自己的店鋪產品已經同步到了態棒，自己卻毫不知情。
新鮮又神秘的態棒在商家眼裡成了一個“謎”。
然而，情況已經好轉。態棒低調公測，開始邀請品牌入駐。
受邀商家和店鋪產品已被平臺納入“場”，商家入駐通道也正式開通。
一時間商家蜂擁進釘釘群，幾千人的社群短短几天就爆滿。
態棒並不是阿里最近推出的唯一一款App。被打壓已久的阿里巴巴今年陸續推出生鮮交易服務平臺“蜂耕”。1月，淘寶將2020年推出的賴平App改版為友好App，定位於興趣社群互動平臺。4月下旬，阿里巴巴還推出了一款名為“屋顏”的App，定位於高階家居購物平臺。
阿里巴巴一定要像位元組跳動一樣被命名為“應用工廠”嗎？要知道上一個由阿里巴巴製造並有一定成果的獨立App，還是2020年上線的淘特（淘寶特供版）。
在淘App日活即將達到巔峰的當下，透過切入更多細分市場，採用不同的產品展示形式來獲取更多人群，是否是阿里巴巴在國內零售市場急需證明自己的方式？一個充滿內容和話題的平臺。阿里團隊開車技術好嗎？一個看起來像小紅書和Tik Tok組合，但沒有直播功能的平臺能給商家帶來什麼？
阿里巴巴董事局主席兼執行長張勇在本週的“阿里日”內部演講中也強調了向市場其他參與者學習的重要性，瞭解他們運營背後的內涵，並吸收足夠多的東西融入阿里使用者產品和商業產品的變化。
“我的觀點一直是，今天網際網路公司做電商，只要有流量，就有機會做。為什麼？大魚，有大水，才有可能養魚，但關鍵是你養什麼魚，這是核心問題。”如今，網際網路巨頭App越來越像，競爭越來越趨同。張勇指出的也是外界關心的問題。
01
11個類目拿到入場券 銷量計入天貓淘寶
入駐通道的開啟，一個臺棒商家釘釘群中幾個小時內約300個商家擠了進來。
在釘釘群內，除了店鋪入駐、商品報名等問題外，有商家直接發問“態棒App的作用是什麼？”“入駐後有流量嗎？”等相關問題，似乎在為運營策略調整做準備。有部分傳統女裝品牌向表示目前還沒有入駐態棒。“現在還沒有很深入瞭解臺棒，運營團隊也在研究。”
某潮牌創始人，品牌比較熱衷新鮮事物，同時平臺定位也符合品牌原本人群，希望透過新的市場來拓展品牌聲量。積極入駐的商家不在少數。
在自家店鋪商品自動被搬運到態棒平臺的兩週之後，潮牌女裝創始人趙茜終於在淘寶後臺收到了的入駐臺棒的正式“特邀”。而邀請資訊中，“免費獲得更多曝光和交易機會”一句話，無疑成了直擊她的痛點，和最吸引同行們的利益點。
你很難從太棒的視覺畫風和UI設計上嗅出一絲阿里味兒。
色彩明朗、畫面跳脫，滿屏的小姐姐擺出各種純欲造型，自詡某某時裝品牌的主理人。應用下方甚至沒有標註出每一個icon的用途，只是用亮綠色和深黑色搭配出一個活潑的互動介面。悅動的話題、推薦展示風格等，也充滿了對年輕人追求酷炫潮的迎合。
“態度”是被調高調量的關鍵詞，Slogan則是“有態度的中國創造”。
在開啟公測前，店盈通觀察到，除了部分直接被搬運到臺棒中的成熟品牌，態棒展示的角色還是潮流、設計師品牌居多。公測前，小二對商家的介紹也是，態棒內會聚集涵蓋高定潮奢、原創設計、國貨和白牌等型別的商品。
不過，這一次正式公測，招募的範圍並沒有限制商家必須是潮牌或設計師品牌，而是面向了品類上的整個大時尚領域。從開放的行業品類看，主要包括男裝、女裝、內衣、潮玩、鞋子、配飾、寵物、家居、美食、美妝等。
“幾乎所有天貓和淘寶商家都能申請，是正常經營的就行。”一位活躍在態棒官方群裡的商家說，入駐基本沒為商家設定任何門檻，只要有天貓或者淘寶店，而且是在正常經營的就可以申請。而其它就是商家的調性要和臺棒契合，態棒的基礎准入規範也比較容易達到。
從准入規範中可以看到，“非全球購店鋪”對應了“中國創造”，而“有態度”和“潮流”則體現在了對入駐商品調性的把控上。商品引入機制上，態棒可以直接將淘系平臺的商品匯入。不過，從態棒內多個淘寶同名店鋪的粉絲數對比來看，淘系店鋪的粉絲數量不會同步到態棒中，部分商品評論則會同步。
有態棒官方小二表示，由態棒App產生的交易會累計至天貓或淘寶的銷量中，會暫時統一在千牛後臺處理。同時，來自態棒App的訂單在後臺會有“態棒訂單”的綠色標誌，但暫時沒有單獨的資料後臺，也沒有流量區分。
在開啟公測的同時，態棒App首頁店鋪位置已經開啟“招商”，入選商家可獲得1到2天展示。而這個位置則對入選的商家型別做了一定的限制，獨立設計師品牌、原創設計師品牌、國潮品牌、風格品牌和能代表新時代趨勢的新消費品牌等。
值得關注的是，公測期的臺棒會向品牌提供KOC營銷推廣服務，限時免佣金為商家匹配KOC。供應鏈方面，態棒還會聯合1688向品牌提供工廠資源。
事實上，態棒App在3月已經進行過一輪內測，當時為平臺邀請入駐制。而內測期間，平臺已經在嘗試一些使用者運營、產品運營相關的營銷IP，比如為不同關係等級商家設定優惠梯度價格的“大夢想家關係價”，為商家實現庫存清倉、店鋪品牌拉新、新品推廣的盲盒互動場“態棒奇妙市”等。
目前，臺棒聚集商家的官方釘釘群至少有8個，已經滿員5個。截至5月12日，第6個群內的人數已經達891人。
02
態棒 小紅書的核心+抖音盒子的外殼？
態棒App官方介紹中有這樣一句話，“在這裡，用興趣指路，認識每一個閃閃發光的小夥伴”。
“興趣指路”這樣的關鍵詞，不僅直接點出了它和“母體”淘寶的本質區別，更不免讓人想到抖音的興趣電商。而具體的實現方法，從態棒產品端可以看到的基本邏輯是：以話題的形式來劃分小組，幫助消費者找到相同興趣的人群，並且在所有內容中，和商品推薦強相關。
在態棒App首頁上方，動態滾動著“輕復古開衫”、“絲絨慵懶感”、“國潮新力量”等商品風格分類，點選進入後會展示相關話題和商品的推薦頁面。態棒首頁的下半部分，並排兩列展示商品推薦資訊流。但與其他平臺不同的是，這些推薦商品卡片上會以彈幕的形式顯示消費者的評價，讓使用者一目瞭然地瞭解圖片之外其它使用者對商品的感受，一定程度體現出了平臺的社交屬性。
商品詳情頁方面，態棒也做出了特色。點選某一推薦商品後會進入商品的詳情頁後，直接看到的只有商品圖片、商品名稱、價格（優惠資訊），商品詳情、買家秀和評價都以入口的形式摺疊展示，需要點選進入才能檢視。
特點在於，在該頁面上下滑動會直接進入切換到同話題下、其它店鋪中相似產品的微詳情頁。這種互動方式類似於抖音內的短影片資訊流，沉浸感較強，同時也給商品提供了一種新的流量鏈路。
而使用者則可以在商品微詳情頁裡透過“表態”按鈕，釋出“超棒” “呵呵” “真香”等彈幕，表達自己對商品的態度。但部分產品還存在“買家秀”暫缺的情況。
態棒抓住了年輕使用者“發彈幕”、“看彈幕”的社交、表態習慣，在多個頁面加入了評價彈幕和表態彈幕。除了多用彈幕形式外，態棒還提供了使用者與品牌主理人互動的機會，讓平臺內的社交關係增加了品牌方這一角色，互動範圍再次擴大。
首頁的第二個切頁“態度”，上方同樣滾動著裝修類、穿搭類等話題，下方則是使用者購物圖文分享，為品牌和商品提供了內容種草的機會。所有使用者也可以直接透過首頁下方中間的綠色按鈕進行內容釋出。分享的內容中可以新增話題，也可以分享購買、表態過的商品和店鋪。
承載內容種草功能的“態度”頁與淘寶的內容種草陣地“逛逛”、小紅書不同的是，“態度”頁的內容為單列分佈，後兩者經過更新後，資訊流均為雙列排布，這在流量邏輯上存在本質區別。
目前，整個態棒App還沒有直播內容，部分推薦中包含影片內容，但主要仍以圖文和影片為主。
03
大廠的流量飢渴與App焦慮
事實上，潮流電商平臺這個設定已經不新鮮了。前有定位於新一代潮流網購社群的得物、轉型球鞋電商的nice，後有2021年底抖音為年輕消費者挑選潮流好物而推出的潮流時尚電商平臺抖音盒子。就在不久前，新浪同城還新出了社交產品Hobby，定位於年輕人的潮流探店共創社群。
迎合年輕人，打造酷炫App，挖掘新的流量窪地，似乎已經成為大廠緩解流量焦慮的共識。
但須知，自2016年9月抖音App上線以來，網際網路已許久不見令行業振奮的超級App。
從資料上，截至今年3月份，
手機淘寶、抖音、拼多多、京東MAU規模分別為7.87億、6.31億、5.86億和4.46億。
但一個非常關鍵的資料指向，是使用者的停留時長和啟動頻次的資料則涇渭分明。
抖音App使用者的日均使用時長為154分鐘，同比增長18%。啟動次數在7-8次左右；而淘寶、拼多多、京東等App的日均啟動次數則徘徊在3-4次左右，停留時間也僅有30分鐘。
這也是為什麼淘系會推出點淘App。從資料上看，更像是一個內容社交平臺的點淘，雖然日活、月活與手機淘寶存在明顯差距，但是它拉高了消費者的使用頻次和停留時間。
“很多人並沒有重視點淘。點淘的使用者使用時長是手機淘寶的一倍。最高峰的時候能夠達到120分鐘。”一位資料服務商說到，其檢測都的情況可以看出，點淘的日均啟動從去年6月開始迅速攀升，目前已經接近抖音、快手的水平。“一天6、7次是有的。”
這都是阿里巴巴樂於看到的。
在幾年前，App的競爭就不再是DAU的競爭了。無論是從產品活性還是商業空間，戰場已經拉入到一個不同的維度——即如何在有限展示空間（移動終端）向用戶提供無線內容，以便獲得更多廣告推送的機會。
停留時長、留存、黏著性是網際網路大廠“造車”的關鍵指標。
一位位元組跳動的產品經理告訴億邦，公司內部的產品中臺和演算法團隊，是否給予一個創新業務支援，優先會看這些關鍵資料是否達標。
又比如SHEIN，之所以能夠迅速成長為一個估值1000億美金的超級獨立站，其中很大一部分原因也是其App不斷上新款的能力，讓海外女性消費者應接不暇，持續上癮。
問題是態棒能否讓使用者“上癮”，進而釋放商業價值？這不僅僅只是一個討好年輕人的話題。而是決定阿里的造App工程是一個系統性思考還是某個團隊單兵作戰的問題。也就是這種久違的創新，到底是昏招還是妙招？
“Z世代和他們之前代際的年輕人在消費行為上最大的差別是，他們沒有模仿，完全由自己獲得的資訊去選擇符合自己喜好、品味甚至滿足更多精神需求的商品。這意味著，影響Z世代消費決策的往往不是評論也不是銷量排行，而是更加前置的內容展示能不能激發興趣和認同。”一位零售行業資深從業者說，
Z世代消費者既要興趣，也要格調，這也是潮流電商平臺的意義和機會。
“我們B站投放在不斷增加，因為那裡年輕人群多。雖然現在他們不是使用者，但越早鎖定他們，得到他們的認知和認同，未來我們被首選的機會越大。”某大牌電商負責人說，面向年輕消費者他們在透過內容平臺做長期投入，一個現實是，既有電商平臺裡年輕人不夠，新直播平臺裡直播調性“不行”。
但潮流電商平臺其實為品牌提供了觸達年輕消費群體的平臺。只是，締造一個新平臺，流量從哪來？如何體現對商家的價值？又如何健康持續地商業化？
“新App的流量有多大，大家心知肚明，重點在於使用者的使用路徑和我們的使用者運營空間，那才是可能產生新流量的根本。”一位頭部內容服務商解釋道，如果淘內流量的引入是建立在淘系不具備的站內使用習慣上，或者建立新的生態來吸引新使用者，態棒是有產生新流量的機會的。但如果只是跟逛逛一樣做功能切割，沒有使用者增量或者新的使用習慣來拉動DAU，可能就會很難。
目前在公測階段，態棒C端還在使用邀請碼系統，這可能是前期態棒下載受限的部分原因。據該商店稱，在過去的兩個月裡，態棒應用程式的安裝次數超過了1萬次。相比Tik Tok盒子上線5個月以來積累的799萬安裝量，略顯單薄，但也說明了機會的存在。
店盈通了解到，平臺已經考慮到了C端擴量的方式。
有商家向店盈通表示，態棒會為受邀商家提供專門的紅包邀請碼，受邀商家的選擇也是根據其在淘寶站內外的私域規模。在特邀商家的淘寶店鋪頁面，還會顯示讓消費者下載最先進的App領取紅包的宣傳。小二還會提供長圖和文案，方便商家在會員群等私域傳播。
作為商家，能否帶來交易是一個電商平臺的最終判斷。
從產品功能上來說，態棒給品牌商家提供了一個更直接的與使用者溝通的機會，讓管理者直接面對使用者。但從億邦前期的測試來看，部分管理者在與使用者的溝通上略顯冷淡，而部分商家仍將這一渠道交給客服運營，尚未起到刺激交易的實際作用。
據介紹，態棒已經開始向商家提供對接KOC的服務，平臺掌握了上千個固定合作KOC的資源。但從官方介紹可以看出，這些資源主要覆蓋服裝品類，對所有品類商品的推薦服務能力還是比較有限的。如何引進其他種類的資源也成為臺棒的主要挑戰。
“事情總得有個基礎。不是‘大牛’就能繁衍‘大牛’。”另一位電商交易員坦言，他還是看不清狀態列。原本定位為“中國新創造”，但開放公測後，他依然大範圍遷移淘寶商家。“如果消費者在新平臺上面對的仍然是舊貨，那麼消費者是否可以僅靠內容留住？”
“話題導向的內容可能是一個很好的種草平臺；建議直接指導交易，好像是交易平臺。所以態棒賣的是內容還是商品？”上述交易員補充道。
他指出，從淘系平臺和Tik Tok Aauto faster之間的切換難度可以看出，兩個平臺的業務思路完全不同，即使是思路轉換不完全也會影響到平臺內的業務上限。所以，態棒定位的“搖擺”，不僅會影響到它能否作為一個新的平臺走出來，還可能決定它未來能否與商家一起打造一個新的生態。
