醫療企業的競價推廣賬戶正如這一幢樓房，品牌詞就是整個樓房的外包裝，行業詞就是整個樓房的一樓，每個病種計劃對應的相應樓層，每個樓層的房間就是推廣的單元，房間內的陳設就是關鍵詞，陳設上的各種裝飾品就是創意。
道理是共通的，酒店客房部的房間不可能與西餐廳專屬樓層混在一起，廚房的炊具不可能擺到臥室內，被子也不可能放到茶几上，否則就亂套了。這樣的房子，哪個客人會喜歡？也許，很便宜。那就不必競價推廣，發小廣告更划算。
賬戶結構要清晰明瞭，關鍵詞要分類清楚，關鍵詞、創意、著陸頁要相關，這是基礎。
但是，事實上，從接觸過的這些醫院競價推廣的賬戶看來，我失望了。真的，很失望。
過度依賴軟體工具分詞者有之，關鍵詞分類錯亂，還有很多無效詞。
一個賬戶不到10W個關鍵詞，居然有上萬個單元，其中很多單元都是獨立營，一個單元一個關鍵詞。安得廣廈千萬間……
醫院類的關鍵詞創意寫症狀，症狀類的關鍵詞創意寫口碑，是因為小時候語文老師是體育老師代課的緣故嗎？
競價推廣的流程和漏斗，很多從事過競價推廣的同仁都懂，單從賬戶消費層面，這樣的賬戶能消費，可是這樣的消費有意義嗎？
客戶搜尋意圖相關的搜尋詞，搜尋引擎會根據客戶搜尋詞從商家的競價推廣賬戶中檢索意思相近的關鍵詞，再根據關鍵詞出價和質量度，依次展現給客戶，供客戶選擇。
競價員關鍵詞分不清楚，讓搜尋引擎怎麼檢索？玩躲貓貓嗎？
一個單元一個關鍵詞，賬戶內上萬個單元，讓搜尋引擎一個個房間推開門找嗎？
關鍵詞分不清楚，創意再有創意，不一定相關，即便展現出來，也不見得客戶會點選。客戶搜尋婦科，蹦出個肛腸科的創意，這是藥停了嗎？
看了開頭，結局還用猜嗎？
這麼簡單的競價推廣，結果呢？基礎都學不好，這些低階錯誤都能犯，一群老鳥天天看資料，都找不到原因，只會抱怨百度怎麼怎麼啦，搜狗怎麼怎麼啦，神馬怎麼怎麼啦，這樣的競價推廣團隊有業績，是渠道運營商開後門了吧。
賬戶結構搭建完畢，正如樓房建完了，要維護，要保潔，同樣很簡單。
賬戶對應的網站正常嗎？賬戶合作信用、推廣餘額、下線時間正常嗎？推廣計劃的推廣地域、推廣時段、下線時間正常嗎？關鍵詞和創意的狀態正常嗎？商盾有沒有發現惡意點選？百度統計點選-抵達率正常嗎？搜尋詞匹配相關嗎？
可是，在很多競價推廣團隊，這些日常管理不日常，想起來才做。更多時候都把心思花在看諮詢員的對話預約和預約管理系統的到診上了。有問題的時候，一群人抓耳撓腮，無頭蒼蠅似的，在辦公區裡嗡嗡怪叫。更有甚者，很多的團隊，連問題出現了都不知道，後知後覺。是因為忙嗎？還是不懂？抑或注意力都停留在工作之外的手機螢幕或電腦頁面上？
企業要營銷資料，競價推廣團隊也要推廣資料，於是發明了很多名頭的資料統計報表，有渠道資料、賬戶資料、裝置資料、病種資料、計劃資料、關鍵詞資料、創意資料、著陸頁資料、月報表、旬報表、週報表、日報表、小時報表，琳琅滿目。內容更是包羅永珍，會用嗎，用的到嗎，又用到了嗎？
資料統計分析報表是用來日常跟蹤和最佳化調整的，不是拿來發的，更不是用來存檔的。
每天工作群裡一大堆的檔案上傳和報表截圖，下載的有幾個，看的又有幾個？很多時候上下兩個小時之間的消費轉化資料出現嚴重異常都沒人察覺，填表的人也沒有發現，或者發現了沒有提醒，是習以為常了還是目無一切了？
很多競價推廣團隊沒有病種策略，即便有病種資料又有何用？有些競價推廣團隊有病種詞策略，也有病種資料，結果資料慘不忍睹，仍舊一往無前。
還有推廣策略、賬戶結構、相關性、日常管理等各種弊病和漏洞產生的轉化資料不佳，久而久之，很多人就習以為常了，於是問題不再是問題，除非出現連續大的波動，才會讓整個競價推廣團隊惶惶不可終日。
諸如此類，賬戶亂七八糟，日常維護幾近於零，為了做表而做表，敷衍了事，這樣的團隊創造的不是業績，是奇蹟。
運氣總有用完的一天，幸運女神不可能常駐，天國和地域只是一牆之隔。
競價推廣在於細緻入微，在於持之以恆，在於日常維護，真的很難嗎？不過是重複簡單的工作而已。
（七）風險控制
說起風險，這些年在醫療行業，風風雨雨的，每年都會有那麼一些或大或小的事件發生，對於以競價推廣為主要營銷方式的醫療企業，波及更大。
有些是突發事件，有些是必然事件，有些是資料觀察，有些是國家政策，但是任何投資都是有風險的，不可能因為有風險就關門大吉，更多的是預防、規避，發生的時候要面對、解決。
回顧2016年，魏則西事件之後，廣告法出臺，八準創意上線，點選-抵達率大幅下滑，接連發生，每個企業的應對方式各有千秋，競價推廣的方式策略也一再做出相應的調整，一時間哀鴻遍野。
魏則西事件的發生，是突發事件也是必然事件，醫療企業的不規範經營，是事件發生的導火索。但是不該發生的故事既然已經發生了，沒的說，面對吧。抓醫療服務質量和醫療安全管理，抓廣告投放和創意內容，該整改就整改。
此後，各渠道運營商暫停醫療競價推廣也好，甚至乾脆停止該專案事業部也罷，作為醫療企業該幹嘛還得幹嘛。隨後，八準創意上線，各競價推廣團隊的應對方式就各顯神通了，有全部賬戶刪除舊創意換成八準創意的，也有新增八準創意暫停舊創意的，還有舊創意和八準創意都上線推廣的，結果第三種方案沒有遭到各渠道運營商的封殺，照常推廣和轉化，前兩種方案轉化直線下滑。
好不容易消停會兒，點選-抵達率只有三分之一了，全國最早發現的就是我。起初，有人說我沒事幹，有人緊張失措，有人各方求證，有人聯絡渠道運營商客服，有人詢問商務通客服，而渠道運營商開始的答覆很堅決，一切都沒有問題，要求醫療企業內部自查，是否存在推廣賬戶、網站、伺服器的問題。
之後，不到半個月，全國大面積出現類似資料異常的反饋，渠道運營商才著手處理此事，同時堅稱，此事與渠道運營商沒有任何關係，渠道運營商只是協助醫療企業解決相關問題。無論怎麼說，點選-抵達率全面回升，部分回升到百分之一百多……是我們的數學老師教錯了了嗎？一百個點選能產生一百多次訪問？
與此同時，商盾出現一個超級訪客識別碼為“E415758F62C866D0”的被遮蔽訪客，被數萬個商戶遮蔽，卻能每天點選和訪問，這是開了作弊神器了嗎？我多次詢問渠道代理商客服這個問題，但是渠道運營商至今沒能給出答覆和解決方案。而很多醫院的競價推廣團隊都沒開啟商盾這項功能……商盾顯示的免費點選資料報告，一年累積下來絕對觸目驚心，還有多少灰色的消費沒有暴露出來？
外面的世界風雲變幻，醫療企業之間還在互相傾軋、惡性競爭，競價推廣惡意點選，向客戶介紹醫院的時候不時損同行幾句，製造各種負面資訊，攻擊同行網站伺服器，完全忘了什麼是“本是同根生，相煎何太急？”
拋開這些不說，有哪家醫院的競價推廣團隊有應急預案？在面對風險的時候是從容不迫、有章可循的？還是人云亦云、大呼小叫、驚慌失措？
市場很大，但是沒有弱者的立錐之地，就是這麼殘酷。
（八）成本控制
領導總是對下屬說，人家的業績怎麼樣怎麼樣，人家的轉化多好多好，人家的轉化成本多低多低，人家……
是狼來了？還是真的人比人，氣死人？
看了這些醫院的競價推廣賬戶和資料報表，我笑了。
應了這麼一句話，沒有最差，只有更差。
但是，狼真的來了，而且一直與我們同在，潛伏窺視，顧盼生輝。
領導一直在強調成本，成本，成本。是的，我們的成本真的太高了，遠遠超出了我所預期的目標。
有幾個競價推廣團隊知道他們的賬戶點選單價虛高、對話單價過高、預約單價過高、到診單價過高？他們都在找原因，日復一日，年復一年，樂此不彼。但是單價一直都在平穩上升，不受他們的意志所左右。
原因何在？還是那個癥結，賬戶結構，分詞。
分詞，嚴禁使用懶人工具，企業不養懶人。必須手工分詞，磨刀不誤砍柴工，競價員連自己的賬戶內有哪些關鍵詞都不知道，還當什麼競價員？
只有手工分詞的賬戶結構才是相對最佳化的，搜尋引擎才能快速地在賬戶內檢索到與客戶搜尋詞相關的關鍵詞，並予以展現。此時，只要出價合理，就能獲得良好的展現位置。很多時候出價虛高就是因為賬戶結構不合理，搜尋引擎不能快速檢索到相應的搜尋詞，展現機率低，競價員才把出價一再拔高造成的。關鍵詞出價虛高，渠道運營商是喜聞樂見的，點選單價並非如關鍵詞出價的公式那樣計費的，而是按照只要不超出關鍵詞出價即合理的原則計費的。
賬戶結構合理，有針對性地撰寫創意才能相關，著陸頁才能相關，才能有效提高點選率和對話率，這樣成本就下來了。展現在客戶面前的創意與關鍵詞關聯，關鍵詞的點選率上升，且關鍵詞出價沒有虛高，在同等賬戶預算的前提下，點選量就會上升。而著陸頁的相關性決定了客戶對話的機率，點選量基數上升，對話機率上升，對話量就能得到++的提升，對話單價隨即大幅下降。
只要客服諮詢掌握了專業知識和話術技巧，預約不是問題。只要平時注重商務通對話引導轉QQ/微信/電話，即便當天不約，以後還有機會。只要注意跟蹤維護轉QQ/微信的客戶，預約還能再上一個臺階，同時商務通受到外界因素影響的時候，客服諮詢還有QQ/微信的對話來源。
成本是怎樣控制的？就是這麼簡單。
（九）品牌運營
一個企業，如果僅僅只是一味地依靠競價推廣來獲取客戶，那麼這樣的企業距離關門不遠了。
再小的企業都有自己的品牌，品牌是企業的社會價值和經濟價值所在。
品牌不是字面上的品牌，是一系列的經營管理和營銷推廣積累起來的。
企業透過各種營銷渠道獲取客戶，透過產品和服務的質量，吸引客戶，維繫客戶，並透過各種活動推廣企業、品牌、產品、服務，透過口碑獲取更多的客戶，從而樹立真正穩固的品牌，產生相應的品牌效益，繼而轉化成經濟收益。
因此，品牌不僅僅是推廣出來的，也是整個企業上下一心樹立起來的。
競價推廣要注重品牌的推廣，有意識地引導客戶感知、認知、認同企業的品牌。不僅僅因為品牌效應，同時也因為競價推廣過程中品牌名稱的排他性。
品牌名稱的排他性，決定了品牌詞屬於獨家所有，沒有了競爭對手的出價干擾，品牌詞就可以低價推廣，降低成本。
而隨著企業品牌的維護、積累，更多的客戶認知和認可企業的品牌，競價推廣的品牌詞投放轉化效果也將逐步彰顯。品牌詞轉化效果的提升同樣反映了市場對企業的認同。因此，品牌詞轉化也是企業在激烈的市場競爭中生存與發展的體溫計。
品牌推廣，不僅僅是關鍵詞的推廣，創意同樣要重複植入品牌，視覺強迫性並非史玉柱和腦白金的專利。
著陸頁對於品牌的展現也很重要，要著重體現企業的實力和優勢，體現企業在專業領域的專業性和權威性，體現企業各項產品和服務的優越性，引導客戶認知、認可企業和企業的品牌，引導客戶接受企業的產品和服務，引導客戶關注甚至加入到企業品牌的口碑宣傳中。
品牌運營是企業發展的工具，也是企業發展的目標。
多年以後，你若未嫁，我若未娶，那我們結婚吧！品牌亦是如此。多年以後，我若仍在，你亦在，我願一如既往地守護你的健康，直到永遠……
三、真正的競價推廣
競價推廣，就是用最少的成本，實現最大的效益的營銷方式和渠道。
真正的競價推廣，即透過團隊建設、市場分析、戰略策略、預算決算、配套設施等一系列的運營和操作，透過賬戶操作、日常管理、資料分析、最佳化調整等持續、繁瑣、簡單、基礎的操作實務、控制風險、控制成本、運營品牌，實現最佳的投資收益率。
說簡單不簡單，用來糊弄外行和菜鳥而已。
說複雜不復雜，對於內行和老手就是笑話。
但是，很多老競價員還在搖頭苦笑，他們距離老手還有很長的一段路要走，雖然只是一牆之隔，他們卻在繞道而行，漸行漸遠。因為，他們的心不在這。
還有很多的菜鳥在門口徘徊、窺探，被一群自詡為老鳥帶進了繞道的大軍，在他們的心裡，競價是一門很高深的技藝，因為他們的領路人也只是一群心態老了的菜鳥而已。
包括很多所謂的主管、資深競價員，思維已經定型了，哪怕充電也無法吸收更多的養分，因為他們一開始就被渠道運營商帶進了溝，認為競價就是這樣的，他們不曾研究過、嘗試過，人云亦云，然後再灌輸給更多的新人同樣的概念，競價很高深，我雲你也得雲，我暈你也得暈。
假如競價推廣團隊是一支部隊的話，每一名競價員就是一名戰士，有指揮員，有作戰參謀，有狙擊手，有觀察手，有機槍手，有工兵，相輔相成。給狙擊手狙擊槍（主推賬戶和輔助賬戶），狙擊最有效的目標；給觀察手狙擊槍（中價賬戶或鋪面賬戶）和望遠鏡，擊殺主要目標之外有威脅的目標，並掩護狙擊手；給機槍手衝鋒槍或自動步槍（廣泛賬戶或低價賬戶），大面積掃蕩目標；給工兵步槍和步兵工具（資料報表），修築掩體，開山鋪路搭橋。每天按時出操作訓（日常管理）和保養槍械（最佳化調整），根據偵察報告分析敵情（市場分析），制定作戰方案（推廣策略）。水到渠成之日，就是利劍出鞘之時。要花多大的代價拿下作戰目標，就看平時下的功夫有多深。
競價難不難？不是真正的競價員是體會不出的。
真正的競價推廣，靠的還是紮實的基礎。
成功的競價推廣，靠的還是日常的管理。
無論你信與不信，一切還是以事實說話。
無論你做與不做，一切還看誰笑到最後。
（完）
