在資訊爆炸、時間碎片、心態浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角洞悉營銷創意的宏觀佈局和微觀精妙。
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本文精選自策劃人朱金科的戰略品牌營銷專著《打贏品牌仗》中的經典文章。
寫在前面
到底什麼是好的創意？什麼又是糟糕的創意？答案眾說紛紜。創意，就像給商業運作披上的一件衣服，合不合體只有穿的人最清楚。由於我國經濟起步較晚，我們往往會被國外各種創意吸引，覺得那就是真理。就像是，
打西邊來了個傳教士，雖然一句也聽不懂，但就是覺得他說的好有道理。
還有比這更荒唐的嗎？這簡直就是“屈辱百年”的後遺症。
如今，我們經濟也慢慢起來了，起碼在規模上可以和“列強們”等量齊觀，是時候建立自己的“品牌自信”了。當我們一做起創意就言必稱“西”的時候，不妨冷靜想一想，西方那些根植於發達社會的玩法，真的適合中國品牌廠商的這片土壤嗎？
對於彈藥充足的軍隊來說，當然可以拿炮彈當煙花打著玩，這正是他們引以為傲的“自由”。但對於基礎尚且薄弱的部隊來說，每一顆子彈都是很寶貴的。相比想一個創意，把一個創意實現才是最消耗資源的。
從戰略的視角來看，
戰略目的和戰略部署對一件事情成敗是至關重要的。
如果一個創意的目的不清晰，打起來也就毫無章法，只會白白浪費子彈。本文將詳細闡述創意的目的是什麼，在實現創意過程中又該注意什麼哪些誤區，以資借鑑。
如果你曾忽略過創意的目的，沒關係，現在重視也來得及。假如你一向目的明確、思路清晰，也別洋洋得意，因為前方的路還很長。以下是筆者的寥寥千言，與讀者諸君共勉。
一、卓有成效的創意人，“目的性”都很強。
對於商業文明來說，逐利本身就是正義。西漢史學家、文學家司馬遷在《史記•貨殖列傳》中寫道：“
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。
” 只要謀利的動機是正當的、合法的，“自私自利”就不是傷風敗德。恰恰相反，這正是
為自己100%的負責
。
無利不起早，就我接觸的企業家而言，都是早起的多。也許有人問了：“你說的企業家早起那是為生意操心，我們普通人的早起，利在哪裡呢？”筆者自己也是每天5點起床的人，早起最直觀的好處就是早上“多”了幾個小時出來，可以散步、運動、做早餐，還可以統籌一下當天的工作安排，“
好的開端是成功的一半
”。
最重要的是，早起會把整個人的精神頭“拽”起來，養成提前準備和長遠部署的習慣。久而久之，“人格”也會發生變化，
從疲於應對的“戰術型人格”，蛻變成運籌帷幄的“戰略型人格”
。
早起的目的，就是偷時間。偷出來大塊時間，將白天被“碎片化”偷走的時間在早晨一併再偷回來（當然，如果你白天的時間也沒有碎片化，那就更好了）。算筆賬，假如你養成了早起的習慣，每天早上多3個小時，一年365天下來就是1000個小時，10年你就“額外”多出來10000小時。
還記得
10000小時定律
嗎？格拉德威爾在《異類》一書中說：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，並非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。
1萬小時的錘鍊是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件
。”
如果堅持10年早起，你一定會成為時間管理的大師。我們再仔細想想看，就會發現人
一輩子最大的“利”不是金錢，而是時間
。每個人都是24小時，不多也不少，絕對公平。
為什麼有的人能成就斐然，有的人只會一事無成呢？關鍵在於“時間都去哪兒了”！問問看，你這24小時有幾個小時是清醒的？而
這清醒的幾個小時裡面，又有幾個小時是真正“清醒”的？
還不是在漫無目的地刷手機？
微信朋友圈動態、微博熱搜、淘寶好物推薦、小紅書體驗日記、紅人直播、搞笑短影片、偶像劇集、無聊綜藝、小遊戲……看似不過讓你逃離塵世的“5分鐘”，等你回到人間才發現，麻蛋，怎麼又浪費了2個小時！
為什麼你的時間總要找點節目來打發？因為你的時間沒有目的。
為什麼你總是入不敷出，掉進消費主義的漩渦不能抽身？因為你的金錢沒有目的。
為什麼你的創意總是白白地消耗品牌廠商的資源還不自知？因為你的創意沒有目的！
商業的本性就是逐利和長久的盈利，而創意的天職就是讓商業運作更高效，讓消費體驗更美好。這本來是
買賣雙方“兩情相悅”的劇情設計，卻被昏昏度日的創意人導演成了兩敗俱傷的大結局
。
還記得大衛·奧格威那句經典名言嗎？他說：“
廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告。
”
二、創意究竟為了啥？目的有二：產品熱賣+品牌資產積累。
這個世界瞬息萬變，人人都想“搞點新意思”，生怕創意不夠新顯得自己落伍。到底什麼是創意，什麼又是“新創意”？
創意字面上看，就是“開創新意思”吧？做廣告的人在說創意，做設計的人也在說創意，到底什麼是創意？百度百科上說，創意是一種透過創新思維意識，從而進一步挖掘和啟用資源組合方式進而提升資源價值的方法。
也就是說創新的目的，是提升資源價值，至於被人評說新舊又有何關係呢？粵語有句俗話叫：“
招不怕舊，最緊要受
”（招數不怕舊，最緊要的是管用）說的也是這個意思。路邊店常有“清倉甩賣，一件不留”、地攤上也會有“原單保真，最後10件”。這些套路都挺老套的，不過很管用，人終究還是受不了撿便宜的誘惑。
在營銷這個領域，創意最基本的意義就是賣貨，一定要把貨賣光，錢收不回來人就肚子直叫心惶惶。商家解決賣貨問題，可以說是八仙過海各顯神通。今天我們很多習以為常的經典創意，當初都是商家為了賣貨，編造出來的。
舉個耳熟能詳的例子，情人節就是商家為了賣貨搞出來的大創意。十九世紀，美國有個做聖誕卡的公司做了很多的聖誕卡，這個東西就像月餅，過了中秋就沒有什麼意義了。
聖誕已經過去了，可賀卡還是剩很多怎麼辦呢？經濟發展靠消費嘛，沒有需求創造需求也要賣！這個公司在歷史上找到了一個叫
聖瓦倫丁（Sanctus Valentinus）
的一個人，有一段“衝破重重阻礙，最終相愛的人在一起”這樣一個故事。給他造一個節，就是聖瓦倫丁節嘛，也叫情人節。
節有了，那定在什麼日期呢？二月份在西方是沒什麼節日的，正好造個節賣賀卡。於是就有了
2。14情人節
，這個賀卡公司發了大財，後來賣巧克力的、賣玫瑰花的、甚至賣“安全裝備”的，各行各業都搭上這個順風車，蹭了一波熱度和銷量。可見，創意不是天馬行空，而是務實之舉。
造節的故事並不久遠，當下依然在發生。十年前淘寶弄了個
11。11天貓商城購物節
，每年都準時準點大促銷。2019年的天貓雙11成交2684億元，這裡面有多少消費額是你貢獻的呢？
創意，需要想象力，但前提是要解決問題。所以說，創意不是天馬行空地搞創作，而是始終服務於最終目的（比如把貨賣光），做出的務實措施。
很多人認為創意主要是線上創意，做些有創意的內容，分發、引爆、yeah！創意是為了賣貨，為什麼要切開，各玩一套呢？線上做創意，可以做到和消費者的互動；線下做創意，可以讓消費者更直觀體驗到品牌和產品的精妙。線上線下應該有機結合，圍繞一個賣貨的宗旨，相互聯動。
工人要為國家想，咱創意人也要為客戶想。站在為品牌廠商這個甲方的立場上，我們做創意最終目的無外乎兩個：產品銷量提升和品牌資產積累，脫離這兩點做工作就不太本質了。
舉個例子，可口可樂。1931年，可口可樂公司發現人們喝可樂主要是夏天冰鎮著喝。熱天賣的多，冷天賣的少，可口可樂成了季節性產品。“經濟發展靠消費”，得創造需求啊，於是找大師來出創意。可口可樂公司請了
瑞典商業設計師赫頓·新百美
，以聖誕老人偷喝可口可樂為題材先後創作了44幅新年聖誕廣告。
廣告中，聖誕老人的大袍是可口可樂標誌的紅色
，健康和藹可親，風靡全球，從此大家冬天也喝可樂了。我們看到了這個創意解決了冬天賣可樂的問題，那怎麼還積累品牌資產了呢？
這個與可口可樂緊緊相連的聖誕老人，每年都會被重印在可樂廣告及新包裝上共賀聖誕佳節，成為企業文化的一部分。這個事件對後世的營銷有多麼強大呢？
在此之前聖誕老人的服裝顏色和款式沒有統一標準，各民族都不一樣。
偉大的企業文化都是可以改造人的，可口可樂就改造了聖誕老人。
可口可樂的紅色聖誕老人隨著鉅額長時間的廣告砸下去，從此全世界的聖誕老人都穿上了紅色的袍子，並且每年的聖誕節都天然地和可口可樂產生了聯想。
可見，
創意是個積累持久的工作，得一邊審計一邊調整。
創意本身並不是目的，而是解決經營問題的順帶結果。因此不能為創意而創意，創意一定要賣貨，也為品牌積累品牌資產，建立競爭壁壘。
三、簡單的創意，沒你想的那麼“簡單”
明確了創意的目的，接下來就要以這個為戰略原則，去創作合適的創意。我們看到，真正經典的創意往往是很簡單的。但簡單的卻容易遭人詬病，嫌它太簡單了。如果你也覺得簡單的創意太簡單了，可能你對簡單一無所知。
簡單，詞典上對它的釋義是：“結構單純；頭緒少；容易理解、使用或處理。還有理解為單純、不復雜，平凡、一般、普通等等。”也就是說，簡單有“簡潔明瞭”的褒義含義，也有“平凡一般”的偏貶義含義。
營銷創意工作也是這樣，同一個創意，可能有人認為很好，“簡單明瞭”，也有人會認為是“很一般”，“太一般”，不夠“有創意”，所以它就是個“爛創意”。有句話說好的創意是“簡約而不簡單”，其實，簡單本身就不簡單。
敢於使用簡單的創意，需要勇氣。
簡單的創意有3個好處：
1、好懂。因為簡單，理解門檻低，所以好懂。
2、好記。因為簡單，記憶負擔低，所以好記。
3、好傳播。因為簡單，轉述難度低，所以好傳播。
一句簡單的口號，人人看得懂、記得住、也能說給別人聽。這句口號就能一傳十十傳百，廣為傳頌，融入人們的生活，成為流行文化的一部分，比如腦白金的廣告。
我是80後，就算忘記了某些小學同學的模樣，都忘不掉“收禮只收腦白金”那魔性的廣告詞。當然，儘管有人認為腦白金的廣告是“機械重複成噪聲”、有人認為：“整個廣告鬧哄哄的。”
但是我們不妨來思考一下，當春節到了或者是某個長輩的生日到了，我們到超市去買禮品的時候，我們會一下子想到的是什麼呢？我想至少我會想到腦白金這個
“年輕態，健康品”、“送禮就送腦白金”
這句話。
一句簡單的廣告語，配合公司強大的渠道能力。讓消費者天天聽到腦白金的廣告，在潛意識裡把“送禮”和“腦白金”這兩個關鍵詞緊緊聯絡起來。等去各大商場準備採購“送禮”的東西，也都能在最顯眼的地方看到“腦白金”的堆頭，配合得天衣無縫！
為什麼說敢於堅持“簡單”很了不起呢？因為“簡單”往往備受爭議！對於腦白金銷售奇蹟的出現，大部分人都認為是它靠的就是廣告。
我們知道，廣告最重要的因素中有一個就是媒體，那麼我們在投放廣告的時候又最應該避免的就是：想方設法的去取悅每一個人，如果是這樣，那麼你這個廣告是註定要失敗的。
畢竟，
好好先生不是好先生，好好創意也不會是個好創意。
那麼腦白金在這點上做的很好，儘管有那麼多的人對它的廣告提出這樣那樣的不滿和抗議，這其中也包括了一些專業的人士，但是它仍然堅持著自己的風格。
從廣告創意與拍攝成本來看，腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創意相提並論，但腦白金創造了長銷20年，一年13億的的銷售奇蹟。此外，簡單的口號還有馬蜂窩那句很簡單淳樸的“
旅遊之前，先上馬蜂窩
”、知乎那句“
有問題，上知乎
”。
腦白金、馬蜂窩、知乎的廣告語除了簡單這個特徵外，他們還都是祈使句、行動句，也許你顯意識上不認同這句廣告語，但消費者真到了那個消費情景，還是會不由自主的聽從廣告的指令，這就是心理暗示作用。
這就是為什麼可口可樂已經那麼出名了還要不斷地打廣告，持續的品牌曝光給消費者留印象很重要，因為不知道消費者什麼時候會購買，廠商只能不斷在消費者心田裡耕耘不輟。
除了簡單的“口號”，還有簡單的顏色、簡單的廣告畫面、簡單的導購頁面等等，他們構成了一個“簡單全家桶”。世界上有一種藍，代表著浪漫與幸福，那就是
Tiffany藍
。
而Tiffany blue box 簡直就是每個少女的公主夢。蒂芙尼藍（Tiffany Blue）是紐約珠寶公司蒂芙尼所擁有的專屬顏色俗稱，這個顏色的原型來自知更鳥蛋的顏色，Tiffany藍比知更鳥蛋藍還要稍微淺一點。1845年時，蒂芙尼公司首次用於蒂芙尼藍書（
Tiffany‘s Blue Book
）封面。
此後，蒂芙尼公司即將蒂芙尼藍廣泛使用於包含禮盒與袋子等該公司推廣物品包括廣告片、網頁等媒介上。這個特別的藍色，Tiffany堅持了100多年不曾改變。你看“簡單”的創意好懂好記好傳播，但就是容易惹爭議。簡單本身就不簡單，敢於堅持簡單，更加不簡單。
總結
為什麼你的創意總是白白地消耗品牌廠商的資源還不自知？因為你的創意沒有目的！大道至簡，只要創意人心中的戰略目的明確，下筆時自然成竹在胸，如有神助。而創意的目的無非是賣貨，促銷創意是一時賣貨，積累品牌資產是長期持續賣貨。一時賣貨一時爽，一直賣貨一直爽！說到底，哪有什麼驚天創意？不過是無奈之舉。哪有什麼品牌傳統？無非是長久之計。道理都是容易明白的，關鍵在於後面能不能按道理去做。知道做不到，是心中賊在作怪。這個“賊”是對自己人性之惡的縱容，所以，王陽明才說“
破山中賊易，破心中賊難
。”
願天下創意人，心中無賊！
參考資料：
華杉，《設計的目的》
華杉、華楠，《超級符號就是超級創意》
華杉、華楠，《超級符號原理》
大衛·艾克，《管理品牌資產》
馬爾科姆·格拉德威爾，《異類》
