原創 / 作者 / 李濱
醫美市場營銷推廣，越來越依靠個人IP了，無論是醫生的，還是其他人的。
個人IP
（Intellectual Property），就是智慧財產權，大家都知道。
既然是智慧財產權，肯定就是一份資產；只要是資產，就會涉及所有權。
當未來的醫美營銷愈加合規化的時候，個人IP將可能成為最重要的營銷資源。
醫美醫生的個人IP，表面上看起來是個人的，事實上真的如此嗎？不一定。
既然是資產，那麼就應該有資產管理辦法，本文希望捋清楚
個人IP資產
的來龍去脈，並提出
個人IP資產管理
的一些看法。
不管是公立醫院的醫生，還是在私立醫院打工的醫生；不管是合夥創業的醫生，還是自由執業醫生；都可以形成個人IP。
醫生個人IP資產的表現形式
，就是在各種平臺上的自媒體賬號和這些賬號裡各種形式的內容，包括原創內容也包括使用者生產的內容（UGC），甚至包括社交網路的實體關係與知識圖譜等演算法產生的，本身具有價值且可以繼續產生價值的“知識”。
IP資產的構成
，包括各種號上的粉絲數量、粉絲轉化力、內容積累量、內容影響力，以及綜合影響力。
粉絲數量：
當然不包括刷單刷來的那些殭屍粉，而是指那些活躍的、有互動的、針對性強的、有潛在消費可能性的粉；還包括朋友圈裡的那些群。
粉絲轉化力：
將粉絲轉化為客患的能力，當然這麼說比較虛，能力往往無法評估。這裡的“轉化力”可以從歷史資料中得出，即過往的粉絲轉化為客患的數量除以粉絲總數得出的商；參考值還包括客單價、創收總額、利潤總額等財務資料。
內容累積量：
原創內容的數量是重要的，沒有積累，就不可能產生大量的原創內容。衡量標準包括原創內容總量、內容持續更新的時間、更新的頻次等。
內容影響力：
垃圾內容再多也沒用，而原創內容的品質也有高有低，主要評估標準包括閱讀量、轉發量、評論量、好評量、互動量等。
綜合影響力：
將醫生的所有個人號的各項指標相加得出的結論，這個結論包括行業影響力、各個號的綜合排名，以及透過自媒體獲得的總體收入等。如果成了大V，那麼其價值就可能產生特別的溢價。
如果完全是醫生個人，在業餘時間做自媒體，形成的個人IP，那麼，這個資產當然是醫生個人所有。
大多數情況是，別人也為這個醫生的IP的打造出了力，甚至投了資，可以稱之為
“合作方”
。合作方在很多情況下可能忽視了這塊資產的存在，但是並不等於沒有。
比如協和醫院的那些名醫大號，醫生在推出個人IP的時候，在自己的名字前面，一律會加上“協和”這兩個字，有了這個抬頭（tittle），立馬讓人肅然起敬，陡增幾分信任感，然後你說什麼都是對的，只要不停地說，就會不停地增粉，個人品牌成長速度很快。這是借用了協和醫院的無形資產，按理說協和醫院應該在這個醫生的個人IP資產裡佔有一定的份額，只是協和醫院不會提這樣的要求而已，可能是沒有意識到，也可能是不計較這些小事。
民營醫院的醫生，做個人IP的時候，假如純粹是個人自己做的，就絕對不會把醫院的名字放在自己名字前面，那是生怕醫院佔了自己的便宜，同時也方便離開的時候，走著方便，不耽誤自己個人品牌的積累。
然而，大多數民營醫院的醫生個人IP培養，是要花錢的，未來的市場營銷可能越來越倚重個人IP，所以投入的資金，會越來越多。
涉及到持續的資金投入，而且還會有大量的人力物力，以及時間成本，所以，在決定由別人掏錢做醫生個人IP的時候，大家最好坐下來，把合同簽好，親兄弟明算賬，醜話說在前頭。
那些拒絕在個人IP裡植入機構資訊的醫生，要麼極端自我，要麼就是根本沒有打算長期合作，這種情況要引起注意。
為醫生個人IP投錢的，可能是機構，也可能是經紀人，甚至有可能是合作方，因此，無論個人IP以何種方式呈現，對它未來的資產劃分，應該事先有個說法。
如果這個醫生認為，甭管誰花錢，我的個人IP就是我的，只屬於我一個人，那麼這樣的醫生不值得合作；除非投資人放棄這部分資產。
天下事，合久必分，分久不一定合。
大夥一起創業的時候，怎麼弄都行；新加入一家機構，醫生個人希望儘快有業績，機構也是同樣的心態，往醫生的個人品牌上砸錢，在所不惜。大多數情況，對於這些開在各個平臺上的個人號的歸屬，沒說好。
一旦出現分歧和糾紛，準備離家出走或勞燕分飛的時候，問題來了。
醫生以為
，這些號不都是我的名字嗎？大部分內容都是自己寫的，粉絲也是衝著我來的，甚至自己的微博本來就是自己帶來的嫁妝，走的時候，當然要跟著我一起走，天經地義。
機構認為
，這些號雖然在個人名下，推廣製作的錢可都是機構往外真金白銀地掏，全機構上上下下都在為之努力，有人負責內容，有人負責推廣，醫生不過是核心符號而已。自古以來，誰花錢誰受益，誰幹活誰收錢，憑什麼黑不提白不提的，就歸屬個人了？
矛盾激化，往往都發生在這些事先沒有約定好的事情上。
無論是對機構還是對個人，合作期間的個人IP，都是銷售工具的一種，雙方都從中受益。
為了防止分家的時候說不清楚，大家最好一開始就
形成個協議
，就像婚前財產協議一樣。
不少機構的勞動合同裡對此有所規定，當然都是站在機構的立場擬定的，醫生們籤合同的時候，一定要仔細看看相關條款，不要只看工資待遇那部分。如果有不同意見，事先提出來，大家協商。
關於個人IP的資產劃分，沒什麼約定俗成的慣例可以依循，全看
合同約定。
一般而言，本來就是個人化的各種號，機構並沒有為它花錢，也沒有其他的付出，毫無疑問，純個人財產。
為了營銷目的而存在的號，就存在分割的可能。但是這些號的個人色彩十分濃厚，機構勉強留下來，意思不大，換個主人，轉化起來難度很大。通常的情況，由醫生按照合同約定，支付相關費用，把號買走。
如果雙方沒有約定的，那就友好協商吧。假如機構不太計較，把號送給醫生個人，那就相當於資產贈予，得益者是要領情的。如果協商不成，事情就會變得比較複雜，當然，為此打官司的還沒聽說過，因為法官也不知道該怎麼判。比較常見的是雙方互撕，最後不知道是哪一方把號的內容清空，大家可謂魚死網破，沒有贏家。
假設一種極端情況，醫生只出一個名字，其他的事情，都由機構來做，包括人財物，看上去與醫生無關，但是用了醫生的名義，就等於醫生個人用信譽與形象為之背書，那麼，不管醫生為之付出了多少，哪怕一分錢沒掏、一分鐘沒用，在沒有合同事先約定的情形下，IP資產也應該有醫生的份額，一般不超過25%。
如果醫生帶著個人IP加入一個機構，那麼，他的個人IP也應該算成是投入的一部分，當然，前提是這個號可以為機構所用。所以，在前期，這部分資產應該估算清楚。
總之，無論多大的腕兒，這個問題都應該事先協商好，省得最後鬧矛盾。醫生作為個人，經常分不清楚自己的行業地位與個人IP資產的關係，級別越高的專家，越分不清楚，因為他的個人IP相對好做。
在消費醫療領域，透過個人IP打造成為網紅名醫的例子，不在少數，在IP資產分割的時候，難度極大，因為真要評估起來，價值很高，機構與個人雙方都應引起足夠的重視。
演藝娛樂界，劃分演員和娛樂經紀公司的影視娛樂專案的IP管理的方法值得參考。
比如有些演員與公司簽約期間，公司投入資源買劇本、做製片、拍攝影片、搞宣發、分享票房，演員本人出演影片，在此期間演員本人也是關注和流量的承載者，本身也具有極高的IP價值。如果演員與公司解約會約定違約費用，這個根據合約的級別確定。
醫美醫生個人IP打造的過程，很像是一個分成很多季，每季分成很多集的電視連續劇，或者像復聯一樣的系列電影，如果參考影視娛樂的演員與公司的關係，也許可以獲得一些思路和方法。
另外，我國對著作權的保護力度逐年增加，越來越規範，很多企業把註冊商標無法完美覆蓋的企業權利保護以著作權的形式做補充。知識生產者個人也越來越多註冊著作權，以保護自己的智慧財產權。
個人IP本身具有很典型的著作權特徵。
比如，一個具有著名個人IP的醫生，其“SLOGAN”、經過策劃給定的宣傳概念、設定的“人設”、構成個人IP的核心內容，如文案、標語、圖片、音訊、影片大多數量不超過兩位數，類似作家的“代表作”，這些就像可以具體化的IP拼圖板，最終構成了醫生的個人IP。這些個人IP的拼圖板都可以指定或者商定屬於機構或者醫生，可以註冊著作權，明確權利方。一旦擁有個人IP的醫生需要與機構分拆，那麼這些個人IP的拼圖板都可以計算價格，雙方按照商定的流程購買、互換使用即可。原則上，這些個人IP拼圖板應當本著誰出力多屬於誰，並在多個IP拼圖板裡做平衡即可。這樣操作，既公平又照顧實際操作的動態屬性，既可以確權，也可以防止分割的時候鬧不清。
當然，這些操作的基礎在於機構和醫生能夠認識到個人IP是資產，雙方在合作期間資產會被持續投資和增值，計算資產價值的方法既要考慮資產實際產出能力，也要考慮資產持續投入的總額，以及時效性等。只要引進類似經驗，充分利用現有法規和制度框架的規定，我們應該可以很好解決這個問題。
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