作者/星空下的鍋包肉
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的小魚
一瓶2塊錢的農夫山泉，你知道水的成本是多少錢嗎？
農夫山泉（09633。HK）招股書顯示，包裝飲用水出廠價約1100元/噸，摺合約6角/550ml。而取水及處理成本，約佔營收0。6%，也就是0。36分（不含稅）。
相當於，3瓶農夫山泉的水加一起就值1分錢！
但這幾釐錢的生意卻成就了新首富。2021年，中國首富不是做房地產的，也不是搞網際網路的，而就是這位賣水的——農夫山泉老總鍾睒睒（讀閃）。
這已經不是第一次賣水的超過了賣房的。2013年富人榜上，宗慶後曾力壓王健林成為首富。而這位宗首富，就是娃哈哈老總。不過，娃哈哈13年到達巔峰，之後連走下坡路。到19年營業額已經跌去40%。
資料來源：公開資料
娃哈哈怎麼了？瘦死的駱駝不如馬大嗎？農夫山泉這匹晚一步入場的黑馬，又是如何衝出重圍成為瓶裝水行業一哥的？
一。營銷戰，後起之秀鳴槍入場
娃哈哈始建於1987年，靠賣兒童營養液起家。之後擴品類+鋪渠道+打廣告，飛速成長。96年推出純淨水，依託現有生態，當年就拿到了市佔率第一。而農夫山泉96年才成立，第一瓶水97年上市。
說實話，水這個東西，90%的人都喝不出什麼區別。所以誰能把水送到大家周邊的小賣鋪裡，誰就贏了。96年才起步的農夫山泉，必然搶不過已經鋪設了十來年渠道的娃哈哈。
不過到2000年，曾做過5年記者的鐘老闆終於想到辦法了。當時市場上的瓶裝水基本都是純淨水，大家也都覺得沒有汙染的水就是健康的。鍾老闆抓住這點，直接來了一套健康攻擊。
l 第一步，召開新聞釋出會，宣佈純淨水對人體健康無益，農夫山泉將不再生產純淨水，改為富含微量元素的天然水。既措辭嚴謹，又在大家心裡種下了純淨水不好的種子。
l 第二步，廣泛投放廣告片，分別用純淨水和天然水養水仙，片中天然水養殖的水仙花明顯比純淨水生長的快。
l 第三步，在2700多所小學發起“全國青少年爭當小小科學家”活動，讓小學生用純淨水和天然水養動植物，觀察對比變化。
這一套組合拳下來，僅用時兩個月，就顛覆了大家對純淨水的認知。天然水更健康的理念深入人心。而至於真假並不重要，反正大家信了。
就這樣，農夫山泉靠輿論攻勢在純淨水賽道撕開了一個口子，再疊加農夫山泉有點甜、大自然的搬運工等廣告轟炸，擠進了賽道。當然渠道還是要慢慢鋪，但是所到之處，農夫山泉都有了和娃哈哈抗衡的實力。
二。失人心，昔日霸主艱難守城
營銷戰，是農夫山泉能擠進市場的原因，但卻不是娃哈哈衰落的原因。到現在，包裝水市場仍有60%是純淨水。可是2019年娃哈哈市佔率只有7。8%，距離第一的農夫山泉差了2。7倍。
這其中有娃哈哈自己的問題，也有市場的原因。
1。渠道壁壘VS水源壁壘
娃哈哈致勝的關鍵是渠道。宗老闆曾舉過一個例子，如果你在路上渴了想喝水，但是附近小賣部只賣娃哈哈，你還會多跑一公里去買有點甜的農夫山泉嗎？
確實不會，什麼水喝起來本就沒多大差異。但問題是，現在的小賣部不只賣娃哈哈，也有農夫山泉、怡寶、康師傅、冰露……
目前，娃哈哈全國經銷措繩度商7000，批發商10萬，覆蓋終端網點300萬+。農夫山泉經銷商4454個，覆蓋終端網點240萬+。差距越來越小。娃哈先放蜷哈曾經的渠道壁壘，伴鍾拉隨著其他品牌的擴張，正在減弱，市場逐漸被蠶食。
而農夫山泉，在自己開闢出來的天然水賽道，幾乎一家獨大。因為水源，不是想採就能採。
水源開採，即便耗時三五年，也未必能拿到一個採礦許可證。而農夫山泉，不知道用了什麼方法，早早搞定了十個水源地。大大縮短了運輸半徑，既控制了物流成本，又供應了全國市場。其他企業，比如恆大冰泉，百歲山，即便拿到一兩個水源，但考慮運輸成本，根本進不到兩元價格帶競爭。
所以，天然水能搶多少市場，約等於農夫山泉就能搶多少市場。比如2019年，天然水市佔率22%，農夫山泉就有20。9%。而純淨水市場，娃哈哈的渠道壁壘正在減弱，競爭加劇。
2。渠道利潤差異
事實上，瘦死的駱駝比馬大。2019年，農夫山泉營收240億，而娃哈哈營收464億，幾乎是農夫山泉的二倍。但是，從終端銷售額來看，娃哈哈只是略高於農夫山泉。
這就說明，娃哈哈的中間渠道收入遠低於農夫山泉。
為了更直觀說明這個問題，我們假設這倆公司賣的都是2塊錢的礦泉水，推算銷量以及中間收入，娃哈哈中間商每瓶賺6毛6，而農夫山泉能賺1塊2。
資料來源：《農夫山泉招股書》
不知道大家有沒有這樣的疑問，同樣兩瓶水擺在那，真有那麼大區別嗎？選購的時候會考慮純淨水or天然水嗎？如果沒有，為什麼娃哈哈渠道鋪設的更廣，礦泉水市佔率還不到農夫山泉一半？
這一系列問題的答案，就是農夫山泉給中間商留了更高的利潤空間。看似我們都是自由人，但很大程度上，商家想賣什麼，我們就買了什麼。比如，透過促銷。再比如，商品擺放。
娃哈哈沒有上市，看不到財報。如果娃哈哈利率能超過農夫山泉還好，但如果還不如農夫山泉，那隻能說明，成本或者費用過高，所以給中間商留不出太大的利潤，這個問題更為致命。
3。爆品打造失敗
農夫山泉和娃哈哈都不只生產水，還有很大一部分是各種飲品。娃哈哈2013年營收783億，其中有200億就來自單一大爆品營養快線。200億什麼概念，幾乎趕上了2019年的整個農夫山泉。
資料來源：快消品經銷商
而娃哈哈之後的衰落，很大程度上也是因為營養快線遭遇了信任危機。瓶蓋有蟲，喝多了對身體有害，風乾之後變成膠等等。雖然未必真有質量問題，但營養快線確實逐漸淡出市場了。
營養快線能給娃哈哈造成致命打擊，主要是發展三十多年，除了礦泉水、AD鈣奶、營養快線，八寶粥，娃哈哈其他飲品幾乎全軍覆沒。
而農夫山泉，東方樹葉、茶π、農夫果園、尖叫、水溶C100，各個都打出了一定的市場知名度。確實證明農夫山泉在產品推廣上有一定實力。但娃哈哈也有品牌有渠道，按理說也應該不差的。
但是回過頭來看看娃哈哈這些年推出的產品：
再看一下上邊的圖譜，奶茶長的像阿薩姆，C驅動像水溶C100，就連哈爾濱特產格瓦斯，娃哈哈都沒有放過（捂臉）。
走一路抄一路。市場上有什麼產品，娃哈哈就做什麼產品，然後靠自己的品牌渠道加廣告，取而代之。幾乎沒什麼創新。但是這一套，現在行不通了。市場上的產品越來越豐富，不研究年輕人，憑什麼讓年輕人選擇你？娃哈哈最常被人吐槽的，還不是產品怎麼樣，而是包裝太土。首先瓶子就沒有長在年輕人的審美上。
娃哈哈這個龐大的集團，有一個很明顯的特點：幾乎是宗老闆一人說了算。但宗老闆老了，不瞭解當代年輕人。
這幾年，宗馥莉公主逐漸接盤。先得承認，創新的觀念確實是有的，但基本都是騷操作。比如推出了30塊錢的果汁Kellyone、AD鈣奶奶心月餅、營養快線炫彩包裝，以及炒掉王力宏，理由是嫌人家老了。
炫（hua）彩（li）包（hu）裝（shao）
至於效果嘛，爆品沒見著，宗公主倒是直接靠情商給自己打出了知名度。
宗老闆不瞭解年輕人，宗公主不瞭解中國人。
三。江湖易主，風波依舊
消費品賽道，靠大單品搶市場，鋪渠道。然後靠渠道擴品類，幾乎成了固定玩法。對於農夫山泉和娃哈哈來說，都已經走出了第一步，品牌和渠道的優勢不可撼動。
不過在瓶裝水這個市場，農夫山泉還處在上升期，而娃哈哈已經滑落很遠了。對娃哈哈來講，相比渠道壁壘的減弱，提高中間環節的利潤更為重要。渠道的鋪設，不僅要看範圍有多大，還得看質量有多高。
至於第二步擴品類，現在看來，農夫山泉是成功的，甚至宗公主自己也承認要向農夫山泉學習，不過學的好不好要由市場說了算。
但也不必太過悲觀。娃哈哈雖然已經發展了三十多年，但是在現在這個市場環境下，還真的像個小娃娃。宗公主雖然想法不太切合實際，但至少創新的理念是對的。只是還沒找到合適的方法。下一步，且看能不能銷量大於熱鬧。
瓶裝水江湖，風波依舊。
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注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。
