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陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

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陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

| Rickzhang

音訊製作

| 李鹽

輪值主編

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智勇少將

責編&值班編輯

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第 6557 篇深度好文:4710 字 | 12分鐘閱讀

陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

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折柳送別和五環與雪花交相輝映的背景下,2022年北京冬奧會的聖火逐漸熄滅。

本屆冬奧會,中國代表團迎來自1980年參加冬奧會以來最大的金牌獎牌雙豐收,以9金4銀2銅的成績排名獎牌榜第三位,創造了歷史最佳戰績。

這屆冬奧會有很多讓人慾罷不能的定格景象,其中最讓人無法忘懷的是谷愛凌兩金一銀的英姿颯爽,還有18歲大男孩蘇翊鳴站在最高領獎臺上充滿自信的微笑,以及短道速滑千米接力現場拼搏的風采。

陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

更讓人關注的是,獲得這15枚獎牌的中國隊所身披的奧運裝備均由北京冬奧會官方合作伙伴安踏精心打造。一場席捲世界的冰雪盛事,讓中國冰雪健兒凸顯了崛起的態勢,同時也讓這個中國運動品牌再一次走入全國人民的視野。

另外,本屆冬奧會的中國運動員出場服、運動員領獎服、工作人員制服、火炬手服裝全部由安踏包攬打造,對北京冬奧會的支援助力可謂是無微不至。

不論是谷愛凌的戰服,還是蘇翊鳴的酷裝,亦或者短道速滑中國隊的“鯊魚皮”,背後都有著安踏科研人員付出的努力。正由於現場體現的強大產品能力,讓安踏成為了本屆冬奧會最大的商業贏家。

資料顯示,自2月4日冬奧會開幕至2月15日,安踏官方旗艦店在天貓、京東、抖音三大電商平臺的行業GMV(商品交易總額)排名第一。

其中冬奧國旗款相關產品備受追捧,店鋪奧運相關主動搜尋量每日增量達50萬-170萬。安踏在冬奧會期間的成交額實現了35%的同比增幅。

而且由於市場反饋的火熱,進入2022年冬奧週期的安踏股價也逆市上漲,現在漲幅已超過10%。

對此,安踏創始人、集團董事局主席兼CEO丁世忠曾表示,透過研究和對標行業內外的優秀企業,可以發現他們的共同特徵在於清晰的戰略方向和核心競爭力。“即使外部環境的變化再大,新模式、新品牌、新的機會仍然無處不在,但是如果一家企業的戰略路徑不清晰,就不會有競爭力”。

某種意義上,安踏的核心競爭力就是實現了持續增長。按照知名管理學家陳春花教授的觀點,這其實就是來自企業的價值增長。而另一位管理學大師拉姆·查蘭則認為,基於客戶所實現的增長可稱為“良性增長”。

從經濟學原理角度來看,可持續增長的前提是可持續價值創新,包括產品價值創新、發展模式創新與品牌戰略價值創新。當下安踏品牌成功的例子,恰恰是對可持續價值創新理論的一個深度解讀。

一、產品價值創新,

是可持續增長的基石

2003年,《哈佛商業評論》釋出了200位管理大師的排行榜,位列前三的國際知名管理學家H·A·西蒙曾指出:“管理就是一系列決策”。

他認為企業能否做出有企業特色並與企業實際環境相協調的戰略決策,是企業能否具備競爭優勢和競爭能力的關鍵,關係到企業的興衰與成敗。

因此,經濟學家普遍認為,企業增長必須做到不斷迴歸到增長驅動因素上,有效地讓企業的所有努力都沿著企業價值增長的方向,不致於浪費資源。

這期間最核心的,就是陳春花老師曾指出的,“企業價值增長先要弄清楚在哪裡實現增長,明白自己的市場定位和產品價值”。

聚焦到安踏品牌的運營上,可以看出安踏一直在將產品打造作為自己最核心外露的表象和支撐。因為產品力是企業市場價值基礎,也是品牌建立的基礎。

安踏創始人丁世忠曾就此表示,所謂“大國品牌”要有使命、有擔當,要有與國際水平比肩的創新能力,既要成為中國消費者喜愛的品牌,更要能代表中國品牌走向世界。

為了做好這一點,科技成為了安踏紮根這個領域的助推器。早在2005年,安踏就成立了中國首家運動科學實驗室,也成立了唯一家國家級運動科學實驗室,研發費用是中國運動品牌之首,近10年累計投入費用30億。

尤其此次冬奧會,與其他蹭冬奧熱度的品牌不同,安踏是真實在用科技助力中國運動員取得成績。

例如:一度被稱為“冰上鯊魚皮”的世界領先水平的短道速滑服,使用了多項首創科技和航天科技、超越外資的鋼架雪車鞋等,均由安踏匠心打造。

陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

創業30年,安踏始終堅持“創新為企業生存之本”,科技研發創新放在資源投入的首位。自2009年成為中國奧委會官方合作伙伴以來,安踏申請超1400項國家專利,專利數穩居國內行業前列,每年科技研發投入持續提升。

創新的常態化,已經到了什麼程度?

財報資料顯示,安踏體育科研投入一直是高線執行,過去五年,安踏集團研發投入從2015年的3。08億元上升至2020年的8。71億元。未來5年,將繼續投入超40億元研發成本,用於強化科技創新的核心能力。

此外,安踏還持續佈局和建立了設計研發中心、研發實驗室與高校開展合作等,強化自身科技能力。

如今,安踏吸納了200多名來自18個不同國家和地區的設計研發專家,並與清華大學、東華大學等高校達成合作,為技術研發持續提供原動力。

安踏的發展告訴我們,實現可持續價值創新,不光要靠產品上的表現和堅持,背後更是模式創新的不斷升級和支撐。

二、模式創新,為可持續

價值創新搭建發射架

從經濟學角度來看,可持續價值創新要轉換成企業增長動力,需要弄明白兩個問題:其中資源獲取決定企業發展底氣,經營重點決定企業增長方式的合理性。

經濟學一般認為企業資源獲取分為對內和對外兩個途徑。對內就是深化內功和管理能力,比如人才資源、數字化運營資源、技術資源、品牌資源等;對外就是爭取企業聯盟以及獲得其他推動企業發展的資源。

依然以安踏體育為例。

最新的2021年中報顯示,安踏在已經非常高營收資料的基礎上,依然能持續保持超過50%以上的高增速。

這樣的事實不光驗證了安踏戰略佈局的合理性和長遠眼光,背後更意味著安踏對戰略正確的執行能力已經導致自身全價值鏈的效率提升。

安踏自己在財報中表示,這樣成績的取得是跟精細化運營管控,數字驅動決策的能力深化以及DTC模式(直面消費者)的全面推進息息相關。

從代理模式到聯營模式,再到直營模式,依託營銷模式的變革與數字化的進步,安踏才能在供應鏈、生產製造、商品企劃、會員管理及零售渠道等各個環節實現效率提升。

這樣的模式恰恰表明安踏在內部的管理最佳化上,已經做好了準備。

另外,安踏連續8屆合作中國奧委會等新聞,牢牢獲得了頭部運動領域的市場資源。

而與夏季奧運會相比,冬奧會對於比賽裝備的要求更加嚴苛。既要求能保暖禦寒,同時又要滿足防水透溼,尤其是自由式滑雪、短道速滑、速度滑冰等專案,更加考驗運動裝備的效能。

高階市場資源+內部合理管理機制建立,安踏在資源獲取方面已經有了成型的模式,而且頗為有效。

正是有了資源獲取的強大能力,安踏才能瞭解在這些領域最頂尖的運動員到底需求是什麼,並針對這些需求提升自己的科技實力,從而促進自己產品表現的增長,進而達到一個發展的正向迴圈。

某種意義上,一個企業提升獲取資源的能力以及做到經營重點的聚焦迭代,才能擁有模式創新的底氣。

三、品牌戰略創新,保障可持續增長

回到價值的主航道

對於如何評價企業經營,陳春花教授認為,問題的關鍵並不在於用什麼方法和指標評價企業的經營,而在於這些經濟指標背後體現企業深層次增長的原因是什麼。

很多經濟學家會透過財務指標來判斷,但對此陳春花教授持負面意見,她認為這僅僅體現了戰略規劃提出的目標,影響運營的真正因素沒有表現出來。

世界知名的諮詢公司科爾尼諮詢在一份報告的定語中曾就此表示,尋找企業真正增長來源,“就是發現現有業務關鍵價值驅動因素的過程”。

而根據科尼爾諮詢的研究,真正影響到企業深層次發展的因素,其實是在做好運營要素髮揮基礎上,還要實現品牌價值溢位。

因為對於企業來說,生產的目的是為了銷售,只有銷售才能帶來收入、才能產生利潤。而要想實現穩定銷售,搭建品牌、並利用品牌的優勢影響最終消費者的選擇,才是企業一系列決策最根本的核心。

因此,丁世忠曾表示,品牌是企業的生命。品牌價值是佔領消費者心智。企業以創新為生存之本,核心是提升在消費者心中的品牌心智。

當然,想實現品牌價值溢位,一方面要做好品牌範圍的界定並堅持下去,不能因為外界的誘惑而左右搖擺。

一如安踏,品牌從無到有,再到強,直至今天成為中國第一、全球第三,成為中國體育裝備代表,恰恰跟堅持品牌聚焦體育領域不動搖有關。

亦如創始人丁世忠所說:這個時代誘惑太多,賺錢的機會也不少,“但是我們不做其他的,我們只做我們擅長的運動鞋、運動服相關的產業。”

中國科特勒合夥人、增長專家王賽曾在《增長五線》一書中分析過一種增長的“多元困境者”。即公司的業務護城河還沒有穩定,不斷在增長線上投入,哪兒有機會就向哪兒擴張,但是這些業務之間缺乏連線的基礎。

在大量的失敗擴張案例中,都可以找到這個因素。現在看,安踏跳過了這個增長的坑。

“每個品牌重構思維時必須要關注三個維度:品牌策略、零售策略和創新策略。這三個策略的思維一定要站在未來重構。不要說過去是怎麼做的,一定要以‘未來成為誰’作為出發點來重新思考。”丁世忠曾在採訪中提到。

所以,立志做世界品牌,立志打造“愛運動、中國有安踏”的消費者心智,安踏在品牌極速的擴張期,必須要樹立自己的核心品牌內涵,利用了世界性的舞臺,展示安踏的品牌與形象,從而提升自己的發展潛力。

北京冬奧會期間,安踏化身運動品牌的輿論頂流,在微博、抖音、快手、微信等社交平臺矩陣上均表現亮眼,總曝光量超過220億,收穫了大量關注與好評。

資料不會說謊,在微信指數、微博指數、百度指數、抖音指數、頭條指數等五大平臺指數方面,安踏各平臺每日指數均大幅超越其他運動品牌。

微信指數2月8日更是達到峰值:205177484,遙遙領先於其他運動品牌;此外,相較於冬奧之前,冬奧期間安踏各平臺指數呈現出指數級攀升,北京冬奧會對於安踏品牌的正面賦能彰顯無疑;而自1月29日至2月16日,安踏累計衝上微博熱搜53次,其中衝上前十熱搜25次;各平臺累計品牌影片播放量達58。0億,其中累計百位(188位)達人共創品牌影片內容沉澱,累計影片播放4。9億人次,激發全網使用者積極參與達成使用者總點選3700萬,總互動量1。04億。

陪中國隊改寫歷史的,為什麼是它?

沒有一個品牌不想擁有這樣的資料。安踏藉助此次冬奧會開始打造自己的流量IP。

最新訊息顯示,2月21日,在中央廣播電視總檯舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”活動上,安踏與多家中國知名企業一同獲評十大“國品之光”品牌。這是對最近一段時間安踏品牌戰略效果最有力的證明。

補上了品牌的長板,將產品力和科研力、零售力、管理力帶來的優勢,透過品牌塑造逐漸融為一體,形成安踏體育在下一個10年發展的基石。

某種意義上講,“不破不立”與適應時代,是一個企業品牌保證常青的基礎。品牌戰略創新讓可持續增長迴歸到企業價值的本身。

從產品創新、到模式創新,再到品牌戰略創新,審時度勢+理性判斷,在保證自身發展的前提下不斷夯實管理的能力,重視企業完整、清晰、長期增長曲線的佈局和執行,這是實現可持續價值創新帶來的啟發。

今天的每一個企業,無不踏入可持續價值創新的新週期。

當下企業面對的競爭異常激烈,時代也進入了顛覆與被顛覆的時期,在這個劇變的環境裡,企業的確非常困惑,所有人都面臨巨大的挑戰。我們必須首先承認市場是變化的,而且是殘酷的,但我們更要清楚的知道,企業的價值增長才能帶來一個可持續的發展前景。

“唯有主動擁抱變革,堅持長期主義,做樂觀的行動派,企業才能持續強大。”——丁世忠(引用自丁世忠採訪網路公開資料)

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