吳曉波的跨年演講圍繞“在蕭條中發現下一支‘口紅’”，頻頻提及露營產業、減壓經濟，它們為何能帶動周邊產品的爆火，有何商業邏輯？透過2022年的消費趨勢，又能洞察到哪些行業有創新的機會點，什麼樣的產品有可能誕生新的商機，成為下一支“口紅”？
從露營到滑雪，一次體驗帶動一條產業
選一片心儀的場地，紮起帳篷、擺好美食、拍照打卡……近年來，露營從一項小眾戶外運動，發展成萬物皆可、治癒心靈的生活新方式。
南京市民丁偉是一位程式設計師，除了工作，週末經常開車去周邊的野外，進行兩天一夜的戶外體驗。“以前的公園露營，只需攜帶帳篷、睡袋、必備的食物和水。現在的露營更追求精緻、強調形式和氛圍感。”丁偉表示，這一年多來，他陸續購買了很多裝備產品，如多功能毯、手壓咖啡機、氣溫表、沖澡神器等，還有氛圍燈珠、拉旗等裝飾用品。“露營裝備的齊全與否、品質好壞，直接關係到戶外生活的體驗感，我接下來還打算配齊天幕、投影儀等特色裝置，讓整體空間更舒適更有格調。”
露營的火熱，帶動戶外運動、傢俱家電、服飾等行業的產業生態爆發性增長，形成了疊加的經濟效益。2022年“雙11
”
期間，各大電商平臺上戶外裝備等產品銷量激增：露營相關商品銷量同比去年增長215%，行動式燒烤爐、驅蚊液、野餐墊、摺疊桌椅、釣魚竿等成為銷量最高的商品。燒烤架、飛盤等銷量同比去年都增長了十倍以上。
業內人士認為，露營產業不僅僅是露營本身的裝備消費，更是一種新型的生活方式及背後的消費觀念的改變，也關聯著休閒產業、出行方式、家居生活等多維度的改變，或將形成一種全新的經濟模型。
在南京雨花客廳的迪卡儂店裡，記者遇到了前來挑選頭盔和雪鏡的谷楠。“網上很多初學者說第一次滑雪裝備都是在迪卡儂買的，今天就來看看。”但她發現貨架上很多商品都只有1到2個了，想買的一款不會起霧的護目鏡店員也說賣光了，“只能回去再去線上看看了，以後要在雪季到來之前提前準備好”
。
該店店員表示，以往滑雪裝備銷售時間集中在每年11月到第二年的4月，夏季是淡季，但2022年基本上全年都有消費者來購買滑雪裝備。
2022年春節期間，天貓滑雪類裝備銷量同比增長超180%，冰上運動品類銷量同比增長超300%。《2022中國冰雪產業發展研究報告》顯示，2022年中國冰雪產業總規模超過8000億元，並有望在2025年步入成熟期，市場規模突破1萬億元。不斷增長的市場，吸引著諸多資本的進入，今年5月份以來，冰山冷熱、冰輪環境、凱文教育、雪人股份、中體產業等上市公司佈局冰雪運動相關業務。
相關從業者表示，我國冰雪產業處於成長期，冰雪經濟應加強旅遊資源的供給配置，補齊冰雪裝備製造業短板，並在經營產品研發、風險預警等方面逐步完善。目前，造雪機、壓雪車、雪板等場地裝備和個人裝備，大多是從國外進口。國產製造品牌正在逐漸切入這一市場，雪鏡、頭盔、手套等技術門檻相對偏低的產品，國產品牌更具價格優勢，效能與國外相差不大，因此佔領了部分市場。
縱觀2022年，無論是春天在露營中探索自然的樂趣，夏天和後備箱集市一起點燃人間煙火氣，還是秋季圍爐煮茶體驗新中式生活，冬季踩著滑雪板感受速度與激情……它們帶火的不僅僅是一頂帳篷、一臺咖啡機、一套炭火爐、一雙雪鞋，更是整個產業鏈的崛起。
從手作到算卦，一個透氣口養活一批小店
用手揉搓史萊姆、拿小刀把肥皂劃成片狀或者顆粒、混合各式顏料澆灌在小熊模具上、彩繪DIY杯子……越來越多的人，希望透過不同的方式宣洩壓力，為減壓買單，“減壓經濟”應運而生。
“減壓經濟”正成為中國消費品產業的一個透氣口。從2021年底開始火熱的Tufting（簇絨）、流體熊，使得越來越多的商家紛紛搶灘手作市場。記者在大眾點評上搜索關鍵詞“DIY”發現，DIY手作門店多集中於新街口、夫子廟等熱門商圈或大學周邊。
張森大學畢業後留在南京，和女朋友一起經營了一家手作店，店鋪在新街口附近的一座寫字樓內，面積不大，大約40平方米左右。“我之前在網際網路公司上班，壓力較大，經常和女朋友一起做手工解壓，後來發現手作市場特別受歡迎，就決定自己創業了。”張森介紹，店裡的顧客以年輕上班族、大學生和小情侶居多。店裡提供羊毛氈、奶油膠手機殼、Tufting、拼豆、手繪杯子或餐盤等手工專案，一般人均消費在一兩百元左右。在剛剛過去的元旦假期，店裡最忙的時候要同時接待近十組顧客，短短三天時間，店裡的營業額就有近萬元。
紫鴛是南京某線下塔羅牌實體店店主，不到十平方米的店面，每次需提前預約，等候店主微信通知，才可占卜一次。“一般來諮詢的都是常客，或是朋友推薦，也有一些過路客。消費者各個年齡段都有，這條街的其他店主有時候生意不好了，或者家裡遇到煩心事，都會來我這占卜。”她告訴記者，現在工作和生活壓力大，各行各業都很內卷。塔羅牌是給人們提供一個情感傾述的場所釋放自己的內心。目前，紫鴛每月收入可以穩定在5000元以上，為了更好地解讀顧客的牌面，她還會階段性學習關於歐洲歷史、文化、藝術的內容。
天眼查資料顯示，近五年來，“解壓”相關企業年註冊量迅猛增長，2021年新增註冊企業數量為85家，年度註冊增速為5。26％；2022年新增註冊企業70餘家，同比去年大增94。59％。截至目前，我國共有810家企業名稱或經營範圍或產品服務或商標含“解壓”的相關企業。其中，近八成為個體工商戶，11家相關企業有過融資歷史。從地域分佈上看，江蘇省以80家左右相關企業數量佔比9。38％，位居全國第三。
在走訪過程中，記者也遇到了暫未回本的DIY店主季子清。“週末和節假日來體驗的顧客比較多，工作日幾乎沒人。”她表示自己開店時間不到一年，但對未來充滿信心。“
目前，
週一到週五我在對接一些公司，洽談團建專案，有時候自己也會做一些產品放在網上賣。辦法總比困難多，現在生活節奏太快了，大家都想找一些釋放情緒的途徑來解壓、治癒自己，所以我覺得這個行業未來還是很有發展空間的。”
從嗅覺到心理，一種生活方式激發一類市場
吳曉波的跨年演講中提到，中國市場的香薰條銷售增加了133。3%，空氣炸鍋增長了161%，遊戲電視增長了210%，超薄平嵌冰箱增長了117%……記者注意到，這些增長的背後，體現的是生活方式的轉變。
“我喜歡自己做飯，廚房環境是提升家庭幸福感的重要一環。”馮慧說，冰箱的體積關係著冰箱擺放的位置，家裡的雙開門冰箱雖然才買了三年，但比較佔空間，即便放在角落，路過轉身時也經常磕磕碰碰的，容易脾氣暴躁，所以想換個能有效壓縮冰箱的進深，節省廚房空間的超薄平嵌冰箱，這樣做飯時也會開心許多。
《2022中國高階家電市場報告》顯示，2022年以來，“超薄冰箱”在多門對開門冰箱市場的零售額佔比達到59。1%。目前卡薩帝、海爾、美的、COLMO、美菱、容聲、海信、tcl等主力冰箱企業都在積極佈局嵌入式冰箱賽道，並打出了零嵌、平嵌、超薄等概念。
新消費觀念影響下，居於室中一隅悄然釋放味道且能同時給予人感官和精神雙重體驗的香薰香氛成為許多年輕人的“心頭好”，進一步催生香薰香氛市場崛起。
“悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。無論是下班回到家即可聞到撲鼻而來的嫋嫋香氣，還是睡前關上燈點燃床頭的香薰蠟燭助眠，都能讓人覺得心情愉悅。”小眾香薰品牌Kase的經銷商Catherine告訴記者，他們的香薰產品涵蓋蠟燭、噴霧劑、護手霜、洗衣液、沐浴露等，讓消費者喜歡的香味可以滲透到生活的方方面面。
2022年天貓“雙11”資料顯示，香氛香薰類目中15個品牌成交破億元，超120個品牌成交破百萬
元
，超120個成交破百萬
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單品誕生。香薰蠟燭、香薰擺件迎來快速增長的同時，亦拉動香薰噴霧劑、香薰卡片、香篆等新形態產品以及衍生品香薰機銷量實現增長。據不完全統計，氣味圖書館、RE調香室、野獸派、觀夏等本土香薰品牌相繼獲得投資機構青睞，估值提升空間顯著，百億級“嗅覺經濟”正加速起飛。
業內人士認為，以香薰、小家電為代表的新高階產品的增長驅動因素或與國內居民人均可支配收入增長、消費觀念發生深刻轉變等有關。以Z世代為代表的年輕消費群體追求個性化表達、注重愉悅身心和展示自我、對品牌溢價接受程度高，同時較多關注凸顯品味和精緻生活的非必需消費品。隨著消費升級和高階結構性最佳化，未來，兼具便捷性和美感，能夠給消費者帶來更多情緒價值的新高階產品將搶佔更多市場。
新華日報·交匯點記者 洪葉 田墨池
編輯： 顏穎
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