（風險提示：本文為轉載文章，所提到的觀點僅代表個人意見，所涉及標的不作推薦，據此買賣，風險自負。）
作者：
villike
這是我對《段永平投資問答錄》閱讀感受的第10篇，寫這一系列的背景是：
“今年，我在分析一家公司的過程中，有一個因素，我認為非常地重要，就是“企業文化”。
把企業文化納入考量的投資人很少，我想起了之前對OPPO文化的瞭解（阿段是聯合創始人），又想起雪球推送的段永平過往一些語錄中，經常出現企業文化的字眼。
於是，我找到雪球之前推出的刊物《段永平投資問答錄》，這一開始讀，我只能找到3個字，來形容我的感受：
我的天……
看上冊的時候，時不時會看得我頭皮發麻、渾身起雞皮疙瘩，我好像聽到身上投資的“任督二脈”在啪啪作響！
段永平先生的內容非常短，往往幾個字、一兩句話就回答完了一個問題，所以我建議你們先看我的閱讀感受，我會盡量把我受到的衝擊和觸動，以及對我們投資的輸入寫清楚。
以下為原文摘錄：
網友：昨天聽到一個投資者說，他買的公司都是不降價的。
阿段：能漲價的東西就表示他有“護城河”，能體會出這點來還是很有天賦的。
上一篇文章說過，如果消費者願意接受企業更高的價格，要麼說明消費者心甘情願，要麼是消費者沒得選。
一家能長期維持可觀毛利率的企業，往往就是好企業，因為，很少有消費者“突破”不了的領域——如果以前的高價是“沒得選”的話。
說到這，你看集採不就是活生生的例子？
以前，消費者沒得選，但總有一天，這種消費者“非心甘情願”的高毛利率，會被打破的，雖然我們並不能準確知道，是以什麼樣的形式被打破。
以下摘錄非阿段所說，來自網友提供：
巴菲特表示，如果一家企業有能力提價，而業務又不會流向競爭對手，這一定是很好的企業。巴菲特曾收購過鐵路、燃氣、電網等諸多公用類企業，這些企業的定價能力源自其客戶幾乎找不到其他選擇。巴菲特還增持了可口可樂和卡夫食品等公司，這些公司依靠良好的品牌形象和口碑來吸引並留住客戶。
這一段，其實就是我上一篇所說的內容，但從巴菲特的嘴裡說出來，可能大家會更信服。
消費者由於找不到其他選擇、從而不得不接受提價的生意，有一定機率是被監管的行業，所以很難獲得真正的“可觀利潤”。
而另一類，也就是消費者喜歡其產品/服務、心甘情願接受高一點價格的企業，我覺得才是真正的好企業。
以下非阿段所說，來自查理芒格：
在你們的一生當中，你們能夠找到少數幾家企業，它們的管理者僅透過提高價格，就能極大地提升利潤—然而他們還沒有這麼做。所以他們擁有尚未利用的提價能力。人們不用動腦筋也知道這是好股票。
迪士尼就是這樣的。帶你們的孫子去迪士尼樂園玩是非常獨特的體驗。你們不會經常去。全國有許許多多的人口。迪士尼發現它可以把門票的價格提高很多，而遊客的人數依然會穩定增長。
所以迪士尼公司的偉大業績，固然是因為艾斯納和威爾斯極其出色，但也應該歸功於迪士尼樂園和迪士尼世界的提價能力，以及其經典動畫電影的錄影帶銷售。
在伯克希爾·哈撒韋，沃倫和我很早就提高了喜詩糖果的價格。當然，我們投資了可口可樂—它也有一些尚未利用的提價能力。
可口可樂也有出色的管理人員。除了提高價格之外，可口可樂的高層郭思達和柯歐孚還做了其他許多事情。那是很完美的（投資）。
芒格這一段，在我們前面講的“差異化帶來高毛利率”的基礎上，又往前走了一步，這是很微妙、但很關鍵的一步，我的理解是：
真正的差異化，是從容不迫的、是有機會在不錯的毛利率基礎上，在企業認為有必要時提高價格的。
這需要兩個因素的配合，第一個，不能有很強的強敵環伺左右。
舉個例子，伊利和蒙牛，在現有的競爭格局下，恐怕沒有哪家敢“任性”地提高價格，如果他們這樣做，就等於給了對方以可乘之機。
第二個，需要有好的企業文化的配合，如果企業是“利潤導向”的，那勢必會為了利潤、消耗掉消費者對這家企業的信任。
從這個角度來說，好的企業之所以“能提價但沒提”，其實是有“不能一味向消費者索取，我們的獲利已經足夠豐厚”的這種“覺悟”。
某種程度上來看，消費者和企業的關係，有點像戀人關係：
一方面，消費者信任企業，所以願意為企業而付出（給了企業可觀的毛利率）。
另一方面，企業也要感恩這種付出，想盡一切辦法，以好產品來回報消費者，而不是將消費者的信任視為理所當然，甚至變本加厲地榨取消費者。
只有這種雙方互相信任的關係，才是健康長久的關係。
網友：比亞迪的成本優勢應屬於護城河，而且是比較重要的護城河，你認為呢？
阿段：還沒見過成本優勢可以成“護城河”的，至少有企業能長期維持低成本的，製造業好像沒見過。而且靠自己產品賣低價的企業就很難有長久的，至少我沒見過。
我摘錄的阿段的很多說法，都是“咋一看感覺跟已有知識相悖，但認真一想卻是常識”的那種，然後會一拍大腿，“我怎麼就沒想到呢？”，比如這一段。
還真的是，仔細想想，提供產品/服務的公司，還真的想不出來，哪一家是純靠“低成本”形成持續性競爭優勢的。
以上只是現象，往下深入想想，發現就有了答案：
對於提供產品/服務的公司而言，前面說過，消費者為什麼願意給你錢，就是因為他們喜歡你的東西，所以你的產品/服務好不好，這才是最關鍵的。
人都喜歡花5塊錢享受10塊錢的東西，但關鍵不在於更低的價格，而在於那個東西要“物超所值”，理解這一點很關鍵，建議停下來結合自己的經驗，再琢磨一會兒。
只有那種產品/服務是真的好，定價還合理的公司，才能一直存在下去、偉大下去。
不盯住這個主線的公司，如果一味地降低成本、降低價格，沒錯，低端市場是很大，但消費者之所以買這個階段的產品/服務，是因為他們“沒得選”，而不是因為他們“想要”。
但凡是消費者非“主動想要”的東西，遲早他們是會離開的，而且一旦有其他替代品，他們會毫不猶豫地掉頭就走。
一定要仔細想想哦，這一點很關鍵，雖然這個事情本質很簡單：
企業存在的價值，就是讓消費者心甘情願為你付錢，所以唯一的出路，就是消費者導向，沿著這條主線一路走到黑，任何偏離的動作都是干擾，更不能偏到岔路上去。
網友：不是說低成本長久看靠不住嗎？怎麼可以成為GEICO的護城河呢？
阿段：一般而言，我覺得長期靠低價搶市場靠不住……但GEICO的品牌力量非常大，因為買保險的客戶大概不太願意去一家沒怎麼聽說過的公司買保險。
我知道，讀過巴菲特致股東信的讀者，馬上就會想到GEICO保險，因為巴菲特一直宣稱這家公司的護城河就是她的低成本，所以你看，阿段的解釋來了。
前半句，上一段分享我講過了，我們說阿段回覆的後半句，關於品牌。
我們上一段，講到一個非常關鍵的詞，叫“心甘情願”，想一想：
我們在給汽車投保的時候，一家是知名企業，一家是不知名企業，不知名那家便宜10%，你選哪家？
我肯定選知名企業，因為汽車保險這種東西，價錢當然重要，但出了事以後的可靠程度，這才是我買汽車保險的初衷。
所以，哪怕GEICO更貴一些，我也“心甘情願”為了這個可靠的品牌，去選擇這家公司，我甚至願意多付一點錢，因為，“我買的是安心”。
上面我舉的這個例子，可能讓各位更理解阿段說的意思，你會發現：
在這個例子裡，價格是重要因素，但真正重要的是，是你是否“心甘情願”選擇某個企業或出某個價格，而這背後，靠的可不是削減成本，而是公司可靠的聲譽和服務。
你看，說來說去，又回到了好產品/服務上，以及由此而來的對品牌的信任。
阿段：護城河就是競爭優勢，看懂護城河對投資很重要。企業文化對建立和維護護城河有不可或缺的作用。……企業文化可以看做是護城河的一部分。
很多人可能困惑商業模式和企業文化是什麼關係，我摘錄的阿段這兩段回覆，就說的是這個問題。
要看懂一門生意，核心之一就是判斷她有沒有護城河、護城河是什麼，這是商業模式的範疇。
而護城河是怎麼來的，固然有一些是天然因素，比如茅臺鎮的水土，但同樣重要的是“事在人為”，沒有憑空而降的好商業模式，都是人一點點建立起來的。
在這個過程中，創始人的信念、風格，就非常關鍵，我舉一個最簡單的例子：
一個誠實、勤勞的創始人，更有可能帶來客戶的信任，進而帶來更少的應收款，也更可能做出為消費者所需要的產品。
在這個過程中，創始人以及他的特質（後來很可能內化為企業的文化），一點點澆灌出了一個好的商業模式。
並且，在這個澆灌和維持的過程中，好的企業文化就像堡壘中的水泥，守護著、加固著競爭優勢這座堡壘。
所以，我同意阿段的說法：企業文化在建立和維持商業模式中，起著很大的作用。
從這個角度來說，企業文化是一家企業護城河的一部分，而且是內在的、靈魂的那一部分，與之對應的我們常說的“護城河”，則更像是外顯的、靜態的那部分。
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