文丨李歡歡
一則過時的漲價舊聞，一個還未定性的用料“雙標”傳聞，揭開了韓流退潮下，好麗友在中國市場的尷尬處境。
因“漲價”熱搜
“人在家中坐，熱搜天上來”。在中國市場上了沉寂了好幾年的韓國食品品牌好麗友，近日因一則漲價舊聞上了熱搜，並深陷“雙標”爭議。
3月1日深夜，有微博博主發帖稱好麗友對中俄市場區別漲價，“僅在俄羅斯和中國對其產品漲價，其他國家不漲價，以抵消其原材料上漲成本”；爆料還稱好麗友在配料使用上存在雙標問題，“在國外生產的好麗友派使用可可粉，而在中國生產銷售的是代可可脂配料”。
韓國品牌、俄羅斯、漲價、中外雙標，一連串敏感、自帶熱搜屬性的關鍵詞疊加在一起，讓“好麗友漲價”的相關話題迅速上升到熱搜第一位。或許因為熱搜來得太過突然，被嚇得一身冷汗的好麗友在深夜及時發微博回覆。
關於漲價，好麗友在回覆中表示，好麗友產品在中國的價格近年來一直保持穩定，隨著原輔材料價格大幅上漲，僅去年9月對受影響較大的部分派類產品價格做出調整；不同國家受原料及人工成本上漲影響不同，價格調整週期亦不相同。對於用料問題，好麗友迴應稱，好麗友·派主要配料全球一致，不存在雙標問題，博主得到的中韓產品配料表不同是因為翻譯軟體不精確。
然而，這則過於“著急”的回覆不僅沒有讓風波平息，反而將好麗友置身於更糟糕的輿論環境。社交媒體上，網友們對上述“回覆”並不買賬的點有兩個：一，官方回覆不用帶有公司公章的公告，而是用手機備忘錄，太過隨意草率，不尊重中國消費者；二，對網友們曬出的中韓不同的配料表，只用一個翻譯軟體不精確來解釋，不能讓人信服。
迫於輿論壓力，好麗友于3月2日下午四點，重新發布了一則帶有公司公章的正式公告，再度就此事做出迴應。只是，輿論聲勢已然收不住，好麗友的兩則回覆下，幾萬條微博評論，全是“負面”聲音。
事實上，漲價確實是舊事，2021年8月，好麗友總部發布漲價宣告，表示受原材料、包裝物料及人工成本上漲的影響，中國和俄羅斯兩國的法人將對部分產品價格進行調整，上漲幅度為6%-10%。其中，中國法人決定自2021年9月1日起，對旗下派品類部分產品進行價格調整，其他產品如餅乾、膨化、糖果等系列價格保持不變。同期宣佈漲價的食品企業並非好麗友一家，達利食品、可口可樂、雀巢等中外企業均於去年下半年對旗下部分產品進行了不同程度的漲價。
因“雙標”翻車
從網友的反應來看，他們氣憤的點並不是漲價，而是區別漲價和用料雙標：為什麼漲價只針對中國和俄羅斯市場？為什麼中國市場已經漲價了，卻用了更廉價的代可可脂，而不是天然可可粉和可可脂？
關於所謂區別漲價的說法，有業內人士告之快消君，好麗友集團在各國設立的公司均獨立運營，原料、包裝、運輸、人工等成本壓力，受各國經濟形式的不同，帶來的傳導差異也有所不同，區別漲價存在操作的合理性。正因如此，各食品巨頭公司在全球的漲價行為，也從來沒有一刀切、統一執行的先例，基本都是分開進行。
如果說中國市場的漲價行為是合乎邏輯的，那關於用料是否雙標，目前確實不好定性。一方面是不少網友直接貼出了國內好麗友與韓國本土、美國等地的產品配料表對比圖，對好麗友的“雙標”行為進行“石錘”。另一方面，好麗友官方在公告中給予了否認，表示各個國家好麗友·派塗層部分所用配料中可可粉、可可液塊、奶粉、油脂（代可可脂）等，原料型號、標準完全一樣，甚至部分供應商也完全相同，不存在所謂雙標問題，還稱其反式脂肪酸含量檢測符合中國的食品安全標準。
值得一提的是，在國內好麗友·派的食品標籤裡，反式脂肪酸標註為0，但這個0不是百分百說明它沒有。根據我國《預包裝食品通則》要求，如果每100克或100毫升食物中反式脂肪酸的含量小於0。3克，就可以標註為0。消費者在辨別食品中是否含有反式脂肪酸時，還是要看配料表裡是否含有人工黃油、植脂末、代可可脂這一類的配料。
而在中國的好麗友派系列產品配料表中，確實出現了代可可脂，這正是反式脂肪酸的來源之一，進入人體後難以被消化吸收，還會增加膽固醇，進而引發各種心血管疾病。可網友們曬出的韓國本土好麗友派的配料表上，排在小麥粉、白砂糖、起酥油之後的，是天然的可可製品和可可粉，並沒有看到代可可脂的身影。
其實，食品中用代可可脂也不是什麼大“問題”，我國的預包裝巧克力派、小麵包等產品中，用代可可脂的品牌比比皆是，畢竟其成本是可可脂的六分之一到十分之一（純度不同成本也有所差異），用一定量的代可可脂也是符合食品安全標準的。另外，好麗友在全球市場並非統一定價，既然在各國設立的公司均屬獨立運營，那各地公司在法規允許的情況下壓低原料成本，以實現降本增效也無可厚非。
只是，在當前國際局勢緊張、國內民族情緒如此強烈的情況下，洋品牌針對中國市場搞“雙標”被曝光後，勢必會影響品牌口碑，結果得不償失。類似的情形發生在去年8月，夢龍冰淇淋因中外用料“雙標”引發的公關危機還歷歷在目，何況好麗友還深受“薩德”事件影響，其面臨的公關壓力可能更大。
被年輕人拋棄？
事實上，在此次熱搜事件之前，好麗友已經在國內市場沉寂了好久。這一方面源於好麗友自身主動對“薩德”危機影響的一種冷處理；另一方面，在韓流退潮的大趨勢之下，隨著國內休閒零食品牌的崛起，好麗友的品牌力不復從前。
公開資料顯示，好麗友集團成立於1956年，與樂天、農心和CJ（希傑）同屬韓國四大食品公司，主要經營產品包括派、膨化餅乾、糖果等。1995年，好麗友進入中國市場，先後推出了好麗友·派、呀！土豆、薯願、好友趣、好多魚等近30款產品，跨越七個品類，渠道遍及全國，自2010年起，中國已超越韓國成為好麗友集團的全球第一大市場。
資料顯示，好麗友2020年在華營收約70億元，較2018、2019年56億左右的業績有大幅增加，但仍未回到2016年77億元的水平，“薩德”事件的餘波似乎仍未完全散去。2017年，在華業績和口碑經歷了斷崖式下跌之後，為降低輿論的關注，好麗友減少營銷投入，迴歸沉寂。
“從公關角度講，這種冷處理的方法可以讓品牌早日走出惡輿論的漩渦，但同時也會降低消費者的關注度”，在消費諮詢專家沈博元看來，休閒食品領域一向競爭激烈，在好麗友沉寂的這幾年，正是良品鋪子、三隻松鼠等國產新消費休食品牌快速崛起的幾年，其市場份額被蠶食是必然。
財報資料顯示，2016年好麗友在中國營收77億時，良品鋪子和三隻松鼠的營收分別為42。89億、44。23億，2020年，當好麗友在華營收勉強迴歸70億時，良品鋪子的營收已達78。94億，三隻松鼠為97。94億。對比之下，不難看出，“失去”的三年對好麗友來說意味著什麼。
當然，市場丟失的原因，除了不可控的政治因素，還有市場因素。在消費升級的趨勢下，國內食品消費朝著健康化、品質化發展，好麗友中國市場主打的派系列、呀！土豆等膨化產品不是高糖，就是高鹽，並不符合當前的消費趨勢。另外，“派”作為一種代餐化的零食，目前一二線市場上的替代品太多，如果消費者花差不多的錢可以在便利店、烘焙店或茶飲店裡買到保質期更短、更新鮮的產品，那誰還會買它呢？
好麗友登上熱搜後，快消君隨機問了身邊幾名90後、00後消費者，他們均表示至少兩三年沒買過好麗友的派系列產品，原因是“太甜”、“有更高階的零食可選”、“太久沒逛大賣場，見到的機會少”。
事實上，作為一個在中國擁有大約1500家經銷商的老品牌，好麗友在KA賣場、商超、夫妻老婆店等傳統渠道的優勢還是較為明顯的，尤其是三線以下的下沉市場。短期來看，只要深耕傳統渠道，其發展空間依舊不小。但長期來看，隨著“派”產品進入衰退期，如果好麗友一直沒有其他的主打產品來接棒、與年輕人對話，這對品牌來說，是一個不可忽視的危險訊號。
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