線上狂奔十年，零食小巨頭百草味悄咪咪盯上了線下加盟店。
近日，百草味首家加盟店“百草味·零食優選”溫州試營業。另據公開資料，與百草味達成加盟合作的加盟商累計近20家。
自2013年開出首家線下店，百草味的線下之旅頗為輾轉，始終未見大起之勢。突然調轉船頭，欲大辟線下淘金場，讓不少業內人士大呼質疑：是流量枯竭還是受到了制裁，或是想薅一把加盟商的羊毛？
圖片來源/百草味官方微博
答案還在醞釀中，但不可忽視的現實是，步入多品牌時代的休閒零食賽道，線下渠道特別獨立品牌門店，已然成為這門生意不可或缺的支撐力。
不過是，之於不同玩家，這股支撐力的效用或大或小。
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休閒零食眾生相
規模大、增速快，但格局分散
市場規模超5000億元，年複合增長率6%以上，國內休閒零售的市場盤子不小，細分品類眾多。
規模較大的派別有烘焙類、糖果類、膨化類、滷製品類、肉製品類、海味類等，且均有對應頭部品牌，如堅果類有三隻松鼠、洽洽、良品鋪子等，滷製品類有絕味、周黑鴨、煌上煌等。
圖片來源/良品鋪子官方微博
從增速來看，近年休閒零售各細分品類均保持較快增長，以休閒滷製品為最，背後折射的是絕味、周黑鴨全國化快速擴張的舞步。
雖規模大、增速快，但當下國內休閒食品行業佈局分散，區域化品牌佔主導。三隻松鼠2020年財報資料顯示，2020年Q3休閒零食行業CR3為14。62%，CR5為18。30%，CR10為22。24%，集中度偏低，充分競爭市場，馬太效應凸顯。
行業大幕之下，國內休閒食品公司日漸分化成兩類：
聚焦單一產品的生產製造型企業，如洽洽食品、衛龍等，自建生產線，供應鏈能力較強，偏“重資產”；
多品類渠道平臺型企業，如三隻松鼠、良品鋪子等，多具有網際網路基因，通常與工廠合作代加工，“輕資產”快跑。
以上兩種模式各有利弊。一般而言，單品類難以支撐大體量品牌公司，市場分散，經銷商開發難度大，同時缺乏資金進行大規模的品牌宣傳。關於這點，可從三隻松鼠與洽洽的營收對比中，窺見一二。去年，三隻松鼠營收近100億元，洽洽僅有前者一半左右。
聚焦大單品的洽洽食品，於2001年從包裝瓜子起家，透過工藝、營銷和渠道創新成為包裝瓜子龍頭，2015年在包裝瓜子中市佔率達到41%。三年後，試水多元化涉足薯片、果凍和調味品業務，表現平平；而後順勢轉入堅果軌道，造小黃袋大單品，初見成效。
反觀三隻松鼠、良品鋪子等多品類平臺型企業，產品更迭速度較快，SKU基礎大，藉助消費升級和電商渠道紅利，整合多品類產品，擴張迅速，逐漸成長為全品類休閒零食平臺。但亦有屬於自己的煩惱：
代工模式下，上游供應商品質安全、經營穩定性，是這類企業最大的痛點；
休閒零食零碎的需求及場景，考驗渠道平臺型企業倉儲及物流效率。
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平臺型PK製造型
休閒零售巨頭效率之爭，孰優孰劣？
模式之爭，說到底是效率之爭。製造型企業以“商超+經銷”為主，渠道平臺型“線上+線下”融合
。
以三隻松鼠、良品鋪子、洽洽食品為樣本，可勾勒出當下國內休閒零食巨頭的發展截面，探究效率之爭下，孰優孰劣？
2020年，三隻松鼠線上營收佔比達74%，洽洽食品線下營收佔比超過九成，而良品鋪子線上線下較均衡，幾乎是各佔一半。
雖然三隻松鼠營收規模較高，但從淨利潤角度看，卻低於洽洽食品，陷入增收不增利的尷尬。各公司年報顯示，近五年洽洽食品淨利潤位於三者之首，2020年淨利潤超過8億元，期內三隻松鼠、良品鋪子對應數字均未超過4億元。
毛利率水平方面，2016年三者幾乎接近，但近三年差距呈拉大之勢。背後一大原因是，線上紅利逐漸消失，三隻松鼠及良品鋪子獲客成本增加，而洽洽食品自2018年下半年開始提價，同時整合經銷商，集中投放人力、物力，效率提高。
可以看出，三隻松鼠及良品鋪子，成本壓力越來越大，而洽洽食品則透過渠道整合，降本增效。對比三者銷售費用可以看出，自2017年開始，三隻松鼠和良品鋪子銷售費用增長明顯，而洽洽食品則相對保持穩定。
至此，不難發現：傳統單一品類生產型企業、網紅多品類平臺型企業運作模式明顯區別，前者屬於高盈利，而後者屬於高週轉。
對比銷售淨利率，洽洽食品遠高於三隻松鼠和良品鋪子。洽洽食品2020年銷售淨利率接近16%，而三隻松鼠和良品鋪子均為超過6%；資產週轉率上，三隻松鼠總資產週轉率高點時接近3次/年，良品鋪子也有2次/年，而洽洽食品則不足1次/年。
逐利的資本市場，高淨利潤率的洽洽食品市值已近300億元，而三隻松鼠和良品鋪子的市值則在200億元左右。這種差異反饋在資本結構上，可看出三隻松鼠和良品鋪子財務槓桿率高於洽洽食品。
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品牌多元化時代
加碼線下還是門好生意麼？
線上流量紅利見頂，以三隻松鼠、百草味、良品鋪子代表的休閒零售網紅品牌增速放緩，但需求端卻呈現出健康化、新鮮、方便速食、人群場景細分等特點。
從一級市場投資方向看，如果說2020年的市場方向是健康、便捷化零食代餐品牌，如“王飽飽”、方便速食“自嗨鍋”，今年則轉向兒童零食，如寶寶饞了、秋天滿滿等。
一方面，作為休閒零食的消費主力人群，18-35歲的年輕女性們喜愛新鮮事物並注重改善生活品質，購買行為的衝動性、隨機性強，對品牌認可度高但忠誠度低。
另一方面，傳播方式上，短影片以更高效的方式實現產品到使用者的連結，新品牌的成長速度更快，門檻也更低，且短影片時代營銷方式內容化，產品定位更加強調細分人群、細分場景。
因此，“單品牌、多品類”向“多品牌、多品類”發展，是休閒零售行業必然之趨勢。2020年起，三隻松鼠、良品鋪子都開啟品牌多元化時代。
此趨勢下，無論是製造型企業，還是平臺型企業，補短板均為當下主要任務，除了是競爭對手，還可以是合作伙伴。
製造型企業為提升產能利用率，可幫渠道平臺型企業進行代工，例如旺旺作為製造類企業代表，為良品鋪子、全家代工米餅、果凍，同時貼牌生產的米餅產品並不會威脅到旺旺雪餅的行業龍頭地位。
製造型企業的優質產品則可藉助渠道平臺型企業進行銷售，例如良品鋪子、零食很忙等品牌線下門店中也會銷售其他品牌零食。
當然，除了互借渠道外，三隻松鼠、百草味、良品鋪子亦在不斷加碼單獨的線下門店。
據贏商大資料顯示，截止2021年3月，在23城5萬方購物中心中，三隻松鼠共有投食店122家，而良品鋪子有353家。其中，三隻松鼠80%的門店分佈在二線城市，而良品鋪子60%的門店分佈在二線城市。
圖片來源/三隻松鼠官方微博
但從線上走向線下並非簡單的開店，因為線上線下消費習慣、消費體驗不同，對產品規格、價格等要求也不同，這將考驗品牌的產品開發和運營能力。
內生增長之外，對標海外，國內休閒零食另有兩條路可走。以日本山崎麵包為例，
一是併購，透過多元化擴張，推動公司規模增長。如於2000年後相繼併購了金澤德國麵包公司、新加坡FOUR LEAVES烘焙公司、日本東鳩休閒食品公司、日本不二家休閒食品公司、日糧麵包公司、日本Daitoku Foods麵條和調味品公司、Sweet Garden糖果公司和美國Bakewise烘焙公司。
二是出海。1981年，在香港銅鑼灣三越百貨開設第一家專營門店，此後的30多年間山崎麵包店依次進入臺灣、法國、美國、馬來西亞、中國大陸地區、印尼、越南市場。
可無論是內生增長，還是外延擴張，線下門店之於零食玩家們的角色，顯然不僅僅限於銷售之渠道，亦有品牌之展示。畢竟，這是個“眼球經濟”的消費、資本時代。
