2021營銷商業女性「執牛耳者」大獎
ZHINIUER Awards 申報截止：2021/09/30
譯者：Naive Jia，zhiniuer，轉載請註明
人們在認識他們並歡迎他們來逛的商店和網站上購物。他們喜歡與自己興趣相匹配優惠，並且對豐富的體驗感到高興。有時他們希望被完全瞭解，有時他們希望保護自己的隱私。
為了實現這一目標，品牌必須不斷跟蹤有關人們的已知和匿名資訊。這個過程需要ID。它也許就是 Madtech（營銷術語）的核心。
頂級品牌確保他們知道自己正在與誰交談，並基於他們對這些人的瞭解提供最好的體驗。這被稱為身份解析，它是廣告商和營銷人員正確履行其品牌承諾所需的核心。
身份識別的藝術和科學隨著技術的進步，以及促進一系列極其複雜的決策和行動的需要而發展，以將正確的內容交付給正確的人或角色——這一切都在幾毫秒內完成。
雖然其中一些資訊是由第三方 cookie 提供的，但可用資訊量已大幅下降，明年將基本消失。
因為谷歌不再提供來自 Chrome 瀏覽器的跟蹤資訊。蘋果和其他公司已經退出了這項業務。
谷歌的最終退出引發“
關於“一個沒有第三方 cookie 的世界”的熱議
。Acxiom看到了
以身份為中心的瘋狂科技世界。
從這裡開始，它就是收集、建立和轉換的過程。試圖轉換——讓一個人加入、訂閱、購買或推廣你的品牌——如果對身份沒有儘可能的忠誠，那充其量是困難的，而且如果它出錯，可能會導致不滿和脫離。
01.令人難以置信的客戶體驗之路
如果從收集資訊開始，你將獲得有用和分散注意力的資料。它來自你知道更好的來源——來自與人直接互動的第一方資料——如電子郵件、忠誠度計劃、CRM 和移動裝置 ID。這個已知的身份構成了第一部分身份圖譜的基礎。
Acxiom 幫助品牌專注於該私有領域——這意味著廣告商的第一方資料和關係是關鍵。定製化的圖形是針對廣告主企業構建的，並根據他們的特定要求量身定製。從那裡開始，Acxiom 的目標是在從傳統直銷到付費媒體衡量的用例中擴充套件這種身份能力。
這在很大程度上取決於人與品牌之間的價值交換。人們希望對其資料的使用和盈利方式有更多的控制和透明度。各大品牌正在尋找新的高價值客戶，並希望他們的媒體運作方式更加透明。出版商希望透過他們的內容獲利。
任何介入這個價值三角形之間的中介都會降低主要實體之間的透明度。
遊戲中有強大的玩家來收集和控制資訊。希望控制他們可以看到的資訊並增強這些資訊的品牌，將比依靠從第三方提供商那裡租用洞察力的品牌處於更好的地位。
隨著“圍牆花園”的圍牆越來越高，想要在封閉的谷歌或 Facebook 生態系統之外進行營銷的品牌將需要一個計劃，讓他們牢牢控制自己的身份驅動解決方案。
02.回到原點……
身份足夠接近並不一定足夠好。隨著針對更小受眾群體的溝通變得更加個性化，廣告商越來越關注誰對哪個報價做出了迴應，哪些門店表現最好，人們在哪裡購買，以及在消費者與品牌接觸的過程中更多地瞭解消費者。
在許多情況下，品牌需要確切地知道他們在與誰交談——例如，提供折扣優惠或確定信用優惠。其他人可能想加深與某人的關係——從第一個接觸點開始。正確做出這些決定取決於瞭解人們是誰，以及基於共享的資訊或品牌收集的資訊，瞭解他們可能想要什麼。
03.身份圖譜相連
私有身份圖譜（個人身份圖譜）是通往卓越客戶體驗之路的基礎。在這裡，所有訊號或噪音都得到最佳化、解決和豐富，以構建客戶或潛在客戶的最佳檢視，同時受到適當的隱私控制。
私有圖與跨域圖一起工作。這些是由第三方構建的圖，目的是最佳化媒體啟用和擴充套件私有圖的覆蓋範圍。這種組合允許以adtech（廣告技術）的速度收集、跟蹤、解析和處理資料。看待這一點的另一種方式是將兩個圖（私有域和跨域）融合在一起，以提供卓越的消費者體驗。
04.為什麼這一切如此重要？
有不止一種方法可以實現相同的結果。我們的目標是確保品牌控制自己，並將私人身份圖譜視為客戶參與引擎的核心。知道某人是他們的樣子並解決可能是那個人的所有可能的組合的好處包括：
1）知道該信任誰，並繼續信任誰。這是一條雙向的街道，品牌信任人們，並且在知道自己與合適的人交談時可以自信地採取行動。
2）知道品牌不會與表現得像其他人的人互動，甚至不會與表現得像人的機器人互動。
3）不僅僅是知道它是否是正確的裝置，還要知道它是正確的人。
4）向有權享受優惠的人提供優惠，例如為急救人員或退伍軍人提供折扣。
建立這種關係的最安全方法是從一個人與品牌之間的直接關係開始——然後從那裡發展。如果你是品牌，請將此視為你對一個人的瞭解，而無需詢問其他人。這可能是消費者與你共享的資料，或者你從購買或其他交易中瞭解到的資料。
05.擁有解決方案。
Madtech 生態系統龐大、複雜且不斷變化。廣告商的私人身份圖譜應該位於企業的核心，充當消費者資訊的中心來源，是神經系統的大腦，可以在整個生態系統中進行實時收集、身份解析和啟用。它始終開啟，不斷從所有入站和出站消費者參與中收集熵或訊號。
當你的身份正確時，每個人都會贏。
