周鴻禕肯定沒想到，讓360重回風口浪尖的，居然是315晚會。
今年“315”，網際網路成為重災區，央視315晚會報道的9個案例，近一半都與網際網路相關。
虛假廣告首當其衝。
央視記者在UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關鍵詞，搜尋結果的前幾條都是網友分享治好疾病經歷，下方標註著廣告字樣。廣告中網友自稱，自從認識某老師，按照老師給的方子，血糖恢復穩定，胰島素都停用了。且文章中多次醒目標紅老師的微訊號，記者微信添加了這位老師，對方簡單詢問過病情後，就向記者推薦“白背三七諾麗果粉”產品，然而最後查證這只是一款普通食品。
另外，根據315報道，在UC瀏覽器和360搜尋，仍然可以借公立醫院之名進行競價排名。
雖然公立醫院的全稱有相應保護機制，也擋不住這些代理公司將這些醫院的簡稱作為關鍵詞給其他醫院用於投放廣告。比如透過搜尋某知名醫院的簡稱、或者在醫院名稱中插入空格等時，在UC瀏覽器和360搜尋的結果就是其他醫院的廣告。
目前，針對315晚會的曝光，UC瀏覽器給出初步迴應：關注並最佳化；360搜尋也在第一時間發表意料之中的宣告，表示高度重視、深表歉意，將進一步加強對廣告代理商的監管。
A
2016年，魏則西事件爆出，百度遭國家多部門聯合調查，股價大跌，一時間成為眾矢之的，與百度緩慢迴應形成對比的是，百度的老對手360搜尋快速表明決心，發表公開信，稱從今天起放棄一切消費者醫療商業推廣業務。
當時360搜尋還呼籲所有搜尋企業，在相關的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業利益。周鴻禕更是在朋友圈表示，“我們不奢望能夠改變同行，但求自己問心無愧”。
然而5年過去，360搜尋還是因為醫療廣告而登上了315。
2012年360搜尋上線，主打“綠色”，當時廣告推送頻次非常剋制，一年只有雙十一前後才會偶爾有推送，360搜尋推出獨立品牌“好搜”，意指要當不做壞事的好搜尋。而正如時任CEO齊向東所言，“好搜”的推出，標誌著360的搜尋業務將全面向“壞搜尋”宣戰。
但顯而易見，360並未實現承諾。
眾所周知，360盈利的核心業務並不是防毒軟體，而是廣告。315的曝光也不是360首次因廣告被詬病，不久前360借條的影片廣告就引起了不小爭議，在面向短影片平臺投放的廣告中，30天免息、最低日利率等虛假誇張宣傳詞彙比比皆是。
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明知做虛假廣告特別是醫療廣告會面臨使用者反感和監管壓力，360為什麼還是鋌而“破戒”？
還是錢鬧的。
廣告一直是搜尋引擎、瀏覽器以及泛內容平臺的主要收入來源，而醫療廣告則是廣告中的又一大“金主”，
巨頭們嘴上說著要徹底整改廣告，但實際行動中又很難真正放棄這塊“肥肉”。
即使使用者體量擴大、業務線多元，只要基本業務不變，廣告依然是巨頭的收入支柱，由此滋生的內容亂象同樣依然難以扭轉。
網際網路廣告基本分為兩種，一種是競價搜尋廣告，一種是資訊流推廣廣告，跟競價搜尋廣告相比，資訊流廣告在呈現方式上則更加隱蔽，資訊流廣告是穿插在平臺的原生資訊內容的，不需要使用者主動搜尋，只要在瀏覽器上搜索過，也可以收到相應的廣告。
減肥、醫療健康等話題是國內搜尋引擎使用者的首選，這些虛假宣傳療效的廣告，與普通資訊並列，透過分發機制呈現在大眾面前，一部分人群缺乏資訊真偽鑑別能力，一部分人群出於對巨頭的信任而連帶信任所有內容。
所以，虛假廣告最大的受害者還是下沉市場的廣大使用者。
上一個登上315的某網際網路內容公司，就是將資訊流廣告運用到極致的典型。據官方資料顯示，其產品70%的使用者來自於下沉市場，60%的使用者是女性，年齡中位數40歲左右，同樣也是虛假廣告的主要受眾。“即用它輕鬆瘦到90斤”、“全球唯一，日益風靡”、“快速減肥、月瘦30斤、永不反彈”……標題黨、極端詞彙等誇張話術永遠是快速吸引眼球的利器。
如果說平臺的問題是監管不嚴，這些內容亂象背後的一眾利益鏈玩家則是主動的作惡者。
315晚會曝光，只需一個微訊號，各類廣告主背後的代理公司就能夠製造出一篇內容為減肥的自述廣告，專家答疑、網友評論也是事先寫好，甚至不需要主動搜尋，就能看到虛假減肥廣告自動出現在相關受眾面前，即使平臺設計了嚴苛的審查制度，但道高一尺魔高一丈，代理公司同樣也能提供從廣告的資質到內容、網頁設計、賬戶維護等一條龍服務來躲避監管。
2016年，魏則西事件爆出後，工商總局制定的《網際網路廣告管理暫行辦法》隨之出臺，其中規定，“付費搜尋廣告應當與自然搜尋結果明顯區分。”各大搜索引擎需要在付費搜尋內容上標識“商業推廣”字樣。
表面上，廣告形式雖然透過強制方式標明，但廣告質量仍然在監管紅線之外，
平臺需要廣告主，廣告主需要流量，這個過程涉及到的是平臺、廣告主以及使用者的三方博弈。
C
這次虛假廣告被曝光，可以說是網際網路公司舊疾發作。
近年來，315晚會針對網際網路中的虛假廣告問題有過多次報道。2020年3月，國家市場監督管理總局等十一部門聯合印發通知，強調嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民群眾健康和財產安全的虛假違法廣告。
然而現實情況不容樂觀。根據自媒體“挖數”報道，360搜尋的第一位和最後一位都是醫療廣告，首頁從第2位開始一連5個廣告，值得注意的是，這種情況在2017年就已發生，也就是說，即使各大搜索引擎被大眾廣泛聲討之後，依然沒有徹底杜絕廣告亂象，各種換皮後的虛假醫療廣告依然還是層出不窮。
鑑於國內巨頭屢教不改，或許可以學一學國外的“大棒重罰”做法，2008年美國聯邦調查人員對谷歌的“釣魚執法”，發現谷歌存在假藥行為，最終谷歌付出5億美元的高昂代價，從2009年起，美國政府開始加大非法網路醫療廣告的調查力度，而谷歌也是從那時候開始不斷完善自己的相關廣告控制機制，類似的負面新聞越來越少。
反觀國內，2020年某公司因釋出腫瘤違法醫療廣告，被北京市海淀區市場監督管理局處以沒收廣告費4440元，包括廣告費用3倍總計也僅罰款13320元，對比百億的年度廣告收入更是微不足道，獲利遠大於處罰成本。
可見阻止巨頭作惡的，不是口頭監管，不是曝光，而是落到實處的法律重棒。以谷歌為標尺，國內的治理力度還有很大的提升空間。
