這是長江創創的第1459
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關於B站破圈成功的話題，行業已經不厭其煩地討論了兩年。B站高階副總裁張峰表示，這是因為B站的產品和內容實際早就準備好破圈了，可以承載多元化的使用者需求了。
外界對B站有一個定義是做二次元多，但它只是一種包裝，
B站要做的是抓住每個時代的年輕人
，而不是具體的哪個爆款產品和它們的粉絲。
一個公司可以只服務於當時20歲的使用者群體，二十年後服務的只是變成40歲的他們；也可以服務固定年齡層的使用者群體，隨時代變化，他們的“三觀”一直在變，這就會要求公司不斷變化，B站則是後者中的一員。
本期創創錦囊，與你分享B站高階副總裁、遊戲業務負責人張峰的專訪實錄，探討他對於B站現今及未來能夠始終抓住年輕人的看法。
“
一代人終將老去，但總有人正年輕。
”
關於B站破圈成功的話題，行業已經不厭其煩地討論了兩年。
人們最直觀的感受是真金白銀的市值變化。破圈讓B站從一個幾十億美元、小眾二次元社群，轉變成一家幾百億美元、期望服務4億年輕人的大眾內容平臺，是一次非常典型的價值重估。
但B站高階副總裁張峰表示，當外界認為B站開始破圈的時候，實際上B站的產品和內容早就準備好了。
今年早些時候B站釋出了一款復古畫素風的RPG遊戲《坎公騎冠劍》，由於它的畫風不同於《FGO》這樣的核心二次元，從而被外界認為是B站遊戲部門跟隨主站的一次重要破圈動作，但其實在2018年——早在人們以為的破圈之前，B站遊戲就簽下了《坎公騎冠劍》。
2021年第一季度，B站遊戲收入在總收入裡的佔比已經下降到了30%。相比起上市時超過80%的佔比，這是一個相當健康的比例。在遊戲業務的強勁現金流支援下，B站的其它業務也成長了起來，而這最終能跟遊戲產生互補作用。
8月4日晚上，B站遊戲新品釋出會一共公佈了16款新產品，其中符合傳統二次元定義的只有5款。
“我們透過審美觀、消費觀和價值觀來看產品適不適合使用者，而不是畫風、玩法或某個方面。”
那什麼才適合B站的使用者？這還是要回到B站使用者是誰的問題上來。張峰說，B站瞄準的使用者核心基本盤是35歲以下的所有年輕人。
就像一首20年前倍受年輕人喜愛的流行歌曲，很難符合當下年輕人的胃口。B站要做的是抓住每個時代的年輕人，而不是具體的哪個爆款產品和它們的粉絲。“一代人終將老去，但總有人正年輕。”刺蝟樂隊的這句歌詞正是B站理念的寫照。
以下是對B站高階副總裁、遊戲業務負責人張峰的專訪實錄：
35歲以下的年輕人是B站基本盤
之前已經能看到B站遊戲品類越來越多，包括這次也釋出了很多不那麼二次元的產品。B站主站這兩年一直在破圈，B站遊戲也要破圈嗎？
張峰：
其實談不上破圈。外界對B站有一個定義是做二次元多，實際上我們是做年輕人感興趣的內容，這是我們一貫的追求。
可能在不同階段的使用者核心追求不太一樣，這是使用者群體擴張後，他們的審美、消費理念變化導致的。但我們不認為以後的年輕人和現在的年輕人在文化消費理念上有多巨大的差異。B站使用者規模跨越千萬級別後，就進入了一個使用者具有極大豐富性的時代。實際上在外界認為我們要破圈的時候，我們早已經實質性破圈了。
B站的破圈是順勢而為，而不是刻意去破圈。
原因是我們的內容和使用者本身已經可以承載多元化的使用者需求了，所以我們才說已經準備好了，B站是一個多元化的社群。而不是說我迫於業績或轉型的壓力，必須高喊一句口號“今天我們要破圈，大家一起來破圈”，不是這個邏輯。
它不是一夜之間的事情。
張峰：
外界認為我們2020年做出《最美的夜》《後浪》《入海》之後才破圈，那只是品牌上的破圈，但產品上我們實現得更早。做PUGV內容是因勢利導的過程，需要順勢而為而不是強行去扭。所以我們要先自己做到破圈，才能對外講破圈。
B站今年發的一些遊戲產品，比如說《重生細胞》，不能單純用二次元定義，但都是受年輕人喜愛的產品。這是我們和外界不太一樣的認知，外界一直看的是皮，其實B站一直看的都是精神核心。
二次元只是一種畫風，是一種包裝。
張峰：
無論是否是二次元愛好者，玩《坎公騎冠劍》都沒有任何問題，因為它迴歸了遊戲趣味性的本質。年輕人可能對美術會有一定要求，但這要求更多是指品質，不見得一定是日漫風格。《坎公騎冠劍》我們2018年就簽了，那時B站還沒達到後來外界所說的破圈程度，籤這樣的產品，就因為我們是透過內容去做判斷的。
哪怕到現在我們也是用抽象的核心去看產品。我們經常講“三觀”——審美觀、消費觀和價值觀，
透過“三觀”來看產品到底適不適合我們的使用者，而不是去看畫風、玩法或某個方面。
實際操作上，B站在做非二次元品類的時候碰到過什麼問題，有什麼調整？
張峰：
在嘗試的過程中有一些挫折，我們認為可能產品在包裝、文化上已經面向年輕使用者做了一定調整，但實際仍然達不到使用者預期。這主要是在某些品類上研究不夠充分，但我認為很多品類都有機會，我們依然會在有機會的品類上積極嘗試。
一個公司最重要一點就是你要想清楚你的使用者群體到底是誰。
比如是20歲的使用者群，還是30歲的使用者群，或者是40歲的使用者群。然後，是跟著固定的人群走，還是鎖好年齡視窗。這個行業裡有很多公司在二十年前服務的是當時20歲的使用者群體，二十年後服務的還是這波人，只是他們已經變成了40歲的使用者群體，這也沒問題。
但也有一些公司只服務於固定年齡層的使用者群體，這些人在不斷得走，但你的年齡框不動。這就會要求公司不斷變化，因為雖然年齡框裡的人看起來一直是固定年齡層，但是他們的“三觀”一直在變。B站的基本盤服務的還是35歲以下年輕群體。
二十年後，現在的Z世代已經40歲了，但你們還是聚焦服務更新一世代的使用者群體。
張峰：
我們當然希望我們是正態分佈的，希望有一天透過產品多元化的方式給更多年齡層群體提供好的內容，但是你還是要清楚核心使用者是誰。遊戲行業的使用者就是年輕人。
完全追隨同一批使用者有很大風險，使用者只會越來越少，不可能增加，這是存量市場的悲哀。
你要自己的公司就活在當下，如果你願意選擇這個也沒問題。
一個公司戰略層面的問題想清楚之後，產品策略、使用者邏輯其實都會出來。
融合品類是機會，看重創作理想
什麼品類是比較適合B站遊戲先擴的？
張峰：
卡牌是已經經過驗證比較適合B站的。偏單機、輕社交的產品型別其實都適合。這可能和年輕人對社交的處理方式不太一樣有關係。
但我覺得這些情況都可以慢慢改變，這個行業裡聰明人太多了，一定會不斷升級產品設計，我們也看到越來越多產品都是融合玩法，不是單一玩法，很難下明確定義，大家會取長補短，然後面向使用者調整自己的產品特點。
B站遊戲擴品類怎麼去尋找合適的團隊？
張峰：
我們面試過各種各樣的人，比如一個遊戲製作人職業生涯前幾年都在做數值卡牌遊戲，一般認識裡，這樣的人可能不符合二次元的訴求，因為他在賣數值。但我們跟有些製作人聊完後，發現他對升級自己的產品是有強烈渴望的。
他內心想做的不是數值遊戲，或者說他也想做一個能夠和使用者有很友好、很豐富互動形式的遊戲。公司壓力、生存壓力讓他選擇了可能看起來更穩妥的方式，但他內心有追求。
我跟製作人交流，會聊是不是喜歡看電影看劇，是不是喜歡消費文化產品，能看出來他到底是一個創作性的人還是一個工業化的人。
很多人可能前十年都在賣數值，但不能一票否決掉他的可能性。
我特別喜歡問製作人一個問題：假如有一個機會，沒有預算限制、沒有品類限制，你想做一個什麼樣的產品？有的製作人就愣了很長時間，說要不你還是給我一個IP。
說明他根本沒想過這個問題。
張峰：
對，他不是一個理想主義的創作人，他一直都拿現成的知名IP去做產品，然後用一套數值不斷換皮，他已經習慣那個工作方式了，他把遊戲當做工作而不是理想。有的製作人就很快能回答這樣的問題，他甚至連世界觀都想過。他可能一直做得都是傳統產品，但他想過自己要做一個虛擬世界。
這種情況下你就可以篩出來你想要的人了，因為B站遊戲的產品是偏文創性的，
你必須要給使用者描繪一個什麼樣的世界，這個世界裡發生了什麼事
，用什麼時間切片進去，有什麼樣的角色，這些角色是怎麼樣血肉豐滿的，劇情如何產生衝突和矛盾，劇情如何推進，玩法是不是能承接好整個故事表達。我們是偏文創的，和百分之百工業化的那種產品、那種團隊還是有差別的。
渠道是放大器，好內容是根本
這次B站遊戲釋出會有6款自研產品，都是什麼時候立項的？這裡面有沒有有機會成為《FGO》、《碧藍航線》這種量級的產品？
張峰：差不多是一批立項的，早晚差不了幾個月，都是2019年下半年。
我們經歷過爆款，
一個產品最後能爆一定是你做對了所有正確的事情，再加上“運氣”，或者說時間視窗。
關於我們自研的產品，我當然希望這裡面有爆款，但說心裡話沒有爆款我也能接受，因為這是我們團隊第一批自研作品，還是要面對這些現實，尊重這個行業的規律。我覺得做自研最重要就是你要定好自己的方向，然後下定決心投入資源，然後給自己、給團隊足夠多耐心。
假如方向是對的，你最後一定能有所成。
B站還是有很多優勢的，對文化的理解、對年輕人訴求的理解，公司是上市企業，還是有資金儲備的，對行業人才的招募可能也比別的公司容易一些。我們要把這些優勢最終變成一個爆款，但這個爆款一定不是揠苗助長拔出來的。B站認為長期價值特別重要，選好方向、下定決心，然後看長期。
上海遊戲四小龍這一波，讓大家感覺好像又到了一個遊戲公司大爆發的時候。
張峰：
當然，在趣味性的追求上，對美術、包裝的重視程度上肯定有正面推動作用。如何抓住新一代的年輕人，然後讓自己永遠年輕，是做內容產業最難的一件事。
大環境在變化，不管是物理環境還是科技環境都帶來了非常非常多的改變，然後衝擊行業，這種衝擊有時候是可逆的，有時候是不可逆的。
遊戲佔B站收入的比重是在下降的，增速沒有其他業務快。以前遊戲佔比80%，現在可以說是更加健康了，但另一方面遊戲對B站是不是沒有以前那麼重要了？
張峰：
遊戲和其他業務是互相補充、相輔相成，B站是一個大型生態。遊戲的作用是串聯起其他業務，我們對遊戲的理解是遊戲同時也在產生內容，為使用者、為社群生產提供內容，然後衍生出IP和二次創作，最終形成使用者的聚集效應，從而會把其他業務串聯起來。
遊戲做得好，直播、漫畫、動畫就可以繼續生產優質的內容，電商業務也可以收益。
所以用生態視角去看B站的具體業務很重要，比如說有的業務可能收入不高，但是它孵化出來了一個很好的IP，然後在這個IP下面動漫可以拍一個好動畫片，電商可以做一個好手辦，這對公司來說整體是能夠獲益的。
B站遊戲是為主站產生流量還是消耗流量？
張峰：
產生流量。我們不像外界認為的是對流量的純粹消耗，我們也不把自己定義為流量變現。我們一直認為一個好的遊戲業務必須能獨立生存。我們KPI的設定是，有利潤的專案，這個利潤是扣掉主站流量來考核的。而且扣掉主站流量後的淨利潤率我們要和同行可以對齊，別的遊戲公司的淨利潤率是多少我們也要達到這個目標。外界可能覺得我們一分錢不花，但我們主站流量也是要花錢的。然後我們也不斷嘗試跟外面平臺進行各種合作。
我看到《坎公》在外部平臺上買流量的時候還蠻奇怪的。
張峰：
《公主連結Re：Dive》的時候就開始了。因為我們希望營銷部門是全面的，當然一定要能用好B站的流量和產品，但假如永遠只懂B站，那就是不完整的。如果一個產品是特別核心的二次元品類，那主陣地應該會是B站，別的公司如果做這樣型別的產品，它的主陣地也應該會放在B站。但是像《坎公》這樣的產品，我們在外部測試之後，認為它有吸引外部使用者的機會，那就毫不猶豫地去做。
而且隨著B站遊戲品類的擴大，可能將來外部採買的比例會更大。
張峰：
我們會動態變化，根據產品來，不會簡單一刀切。
有一段時間裡行業會過於依賴買量，總成本里產品研發只有很小一部分。
張峰：
提供好內容、好的內容體驗是根本，宣發做得再好也只是一個放大器，不是雪中送炭的。
