作者 | 貓叔
“等到片子上線後再去看觀眾的反應和口碑，一切就都晚了。”
相信很多片方都曾發出這樣的感慨。
資料表明，
獨播網路電影上線後7天的播放量可以佔到總播放量的70%-80%。上線即見真章，一旦上線，就意味著片方几乎再也沒了迴旋和調整的餘地。
正因如此，映前的觀眾調研就顯得尤為重要。
9月24日，燈塔上線了“線上試播會”產品服務。
透過“線上試播會”，片方可以在影片正式上線前，提前獲得來自使用者的真實反饋。
這些反饋對於一部電影來說無疑具有著極大的參考價值，不僅可以為影片提供剪輯改進、細節完善、節奏調整等建議，還可以指導片方找準受眾群體，認清影片定位，調整宣傳策略。
將面市的環節前置，這樣才能發現問題並且及時補救，進而避免上線之後的各種措手不及。
以往，使用者要經過“認知——興趣——觀看”這樣的環節才能進入觀影，而每個環節都是營銷在“拉人”、使用者在流失的矛盾過程。
“線上試播會”將這些環節加速，提前聚焦“觀看”這個環節的使用者反饋，反向助力內容和營銷。這樣的產品設計，本身就符合網路電影這個品類的特性，將內容和產品兩方面有機結合了起來。
事實上，“線上試播會”在內測階段就已經服務了《水怪2：黑木林》（以下簡稱《水怪2》）等多個頭部專案，並取得了非常不錯的效果反饋。
“線上試播會”如何助力《水怪2》完播率提升50%？
“這個產品，就是為網路電影而生的。”
提到此次《水怪2》跟“線上試播會”的合作，
淘夢創始人＆COO王文水
這樣表示。
《水怪2》是第一部參與“線上試播會”的影片，作為第一個吃螃蟹的人，王文水也第一次在影片上線之前，就聽到了來自使用者的最真實的“聲音”。
“線上試播會”業務負責人海寧
告訴網視互聯，在使用者側，試播會的資訊由優酷站內會員頻道推送，使用者自願報名參與。跟線下試映會一樣，在試播會正式開始前，片名和型別等影片資訊均處於保密狀態。
“線上試播會”使用者頁面示例
隨機使用者機制保證樣本選取符合正式上映場景，而且跟真實線上觀影環境完全一致，試播觀眾隨時可以進行快進、倍速、退出，試播觀影結束後，還會邀請使用者線上填寫問卷。最後，分析師結合使用者的觀影行為資料和問卷調查資料，輸出最終的分析結論。這樣的試播流程，同時兼顧了定量和定性兩種研究方式，最大程度保證分析結果的科學有效。
“線上試播會”觀影頁面示例
具體到《水怪2》這個專案，王文水錶示，“試播會結束後，燈塔給了我們一份詳細完整的報告，並幫助我們對使用者的退出、快進等行為進行梳理分析，從而在影片裡找到對應的問題，以便有針對性地進行調整。”
令人意外的是，
雖然觀眾對《水怪》第一部中的怪獸動作元素根深蒂固，但《水怪2》“線上試播會”的反饋結果卻是，觀眾對於影片的感知更多的偏驚悚懸疑向，反而對怪獸元素的感知沒有那麼的強烈。
事實上，這也正好驗證了《水怪2》最初的創作方向。“在整個創作方向上，《水怪2》並不像《水怪》第一部那樣將怪獸動作元素佔比做得那麼重，而是延續第一部主打元素的基礎上，創新性地向懸疑驚悚上做了一個傾斜，看使用者是否能夠接受。”談起創作風格的轉變，王文水這樣表示。很顯然，這種創作風格的偏向，已經被試播觀影使用者感知，並被後臺資料敏感地捕捉到了。
因為《水怪2》的主打元素和型別排序相較第一部發生偏移，所以在營銷策略上，試播會建議《水怪2》主打“驚悚懸疑”型別，而不僅僅停留在怪獸題材的範疇。
同時，
根據內容的定位和受眾群體，《水怪2》在營銷上也相對應地將觀眾向驚悚懸疑的方向引導。
“在挖掘潛在使用者廣告投放上，也會偏向於去挖掘對驚悚懸疑感興趣的觀眾。某種程度上，也避免了影片上線之後那些喜歡怪獸元素使用者期待的落空，減少未來口碑上的一個負面影響。”
不僅如此，
“線上試播會”的反饋資料也為《水怪2》的影片定剪提供了指導。
比如，資料顯示，《水怪2》第6-8分鐘部分情節節奏較慢，觀眾跳出率較高，分析師給出的建議是把這一部分內容直接剪掉，從前一個場景的劇情直接順延到第9分鐘的劇情，也不影響整個故事的邏輯。
根據這些試播結果建議，《水怪2》對前10分鐘慢節奏戲份進行了刪減，對前25分鐘進行重新剪輯，影片氛圍更偏向於驚悚懸疑的期待去完成，並對影片的節奏進行了重點調整。
《水怪2》試播版本約89分鐘，最終上線版本被調整成了74分鐘。事實證明，調整之後的效果顯而易見。
資料顯示，《水怪2》上線後的版本整體完播率提升了50%，前6分鐘的跳出率降低了16%，考慮到很多觀眾有開倍速觀影的習慣，《水怪2》對前12分鐘最佳化得更狠，效果也更加明顯，前12分鐘跳出率降低了33%。
此外，經調整後，女性使用者佔比提升7%，相較於此前的怪獸題材有了很大的突破。
談起試播會，王文水給出了“非常滿意，五星好評”的高度評價。
“線上試播會”正在成為行業的新現象。除了淘夢的《水怪2》，新片場也有一部網路電影使用了這個全新的產品。
新片場副總裁李丹在接受網視互聯採訪時，反覆提到兩個詞“細緻”和“全面”。
在她最初的設想中，試播會反饋的可能只是一份偏宏觀的資料，結果沒想到資料非常的全面而且細緻，“包括影片的節奏、劇情點以及觀眾的行為動態，比如前6分鐘是否具有吸引力，哪個節點退出率比較高，哪段劇情讓觀眾印象深刻，甚至具體到片中的某一段音樂，某一句臺詞……這些都非常有價值，能夠讓我們在上線之前就提前瞭解觀眾對於影片本身的真實反饋，能夠有時間對影片內容進行校準和最佳化。”
確實，
對於電影專案運作來說，上述每一個“細緻”問題的判斷和決策都至關重要，“‘線上試播會’明顯讓我們更接近正確答案，並讓我們有機會去修正。”
李丹說。
從線下到線上：試映會的破局與進階
平心而論，大多數片方都渴望著透過多種多樣的測試調研方式，聽取觀眾意見，在開發、製作、營銷、推廣的整個流程中，及時調整策略方向。但在燈塔的“線上試播會”之前，片方要想精準高效地獲取有價值的反饋並不容易。
在過去，為了獲取映前觀眾反饋，網路電影也只能透過傳統的線下試映會。
但問題是，線下試映會的播放端在電影院，使用者觀影資料——比如在多長時間走神了，或者在什麼地方不想看了，這樣的反饋很難捕捉到。有些電影試映會，會在影院架一臺攝像機，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來，然後再進行分析，但這個準確度其實也很差，因為樣本覆蓋面實在太小。
更重要的是，線下電影院的觀影場景，跟網路受眾的觀影習慣和觀影環境完全不同。不同的觀影環境，不同的受眾群體，不同的觀影習慣，最終得出來的資料，準確度和可參考性自然也大打折扣。
而作為行業頭部公司的負責人，王文水很早就敏銳地發現了這一點。“我們之前也合作過很多線下試映會，當時我就提出一個想法，網路電影的觀影行為跟線下觀影會的場景完全不一樣，線下是召集了部分人群，在固定的一個場所，在相對密閉空間的一個群體觀影行為，但網路電影的觀影行為卻是很隨機的獨立的，隨時隨地的……
所以院線電影線下看片會的那套打法，並不適用於網路電影。
”
如今燈塔推出的“線上試播會”，是傳統線下觀影會的迭代升級版本。
如同王文水所說，從線下到線上，這個新產品似乎就是為網路電影而生。
相比線下試映會，“線上試播會”不僅樣本選取更加合理廣泛，而且調研方式真實地反映了網路受眾的觀影環境和行為習慣，反饋的資料更加豐富，快進、拖拽、跳出，使用者在哪些地方感覺無聊，為什麼會快進或退出，都能夠在資料中得到體現，這樣的反饋對於網路電影來說，明顯更加科學精準高效。
“如果《水怪2》還是去做一個線下觀影會的話，那我們可能重點獲知的只是觀眾對於影片口碑的評價，我們很難獲取到觀眾觀影資料的一個反饋，比如退出率、快進、完播率等，但這些資料對影片上線後的票房表現起到了關鍵性的作用。”對於線下試映會和“線上試播會”的差別，王文水感慨頗深。
對此，李丹也有著同樣的感受，
過去只有重點影片才會舉行線下試映會，但資料也非常有限，大多數網路電影只能等影片上線之後或者做營銷的時候才能獲得觀眾反饋，但這些滯後的反饋對於影片已經於事無補，只能為之後積累一些經驗教訓。
“
‘
線上試播會’能夠讓我們片方在映前提前掌握使用者的反饋資料，這個幫助是非常大的，我們也願意將這些資料作為內容和營銷調整的一個重要參考依據。”
從已有的案例來看，透過對使用者行為動態進行分析，結合問卷調查以及情節點、臺詞、節奏等因素，“線上試播會”可以讓片方瞭解使用者對題材型別、演員及劇情內容等各個方面的喜好，為影片最終定剪提供有價值的參考，對專案進行評估最佳化，以便做出更加理性的準確判斷。
隨著“線上試播會”服務專案的增多，燈塔將會積累足夠多的使用者行為資料，感知更多影響使用者觀影決策路徑的因素，這些資料都將成為影視行業難得的資源。
值得一提的是，
燈塔的“線上試播會”並沒有侷限於優酷播出的影片，而是服務於整個行業的，只要片方有這樣的需求，都可以在燈塔提交這方面的合作申請。
“線上試播會”能否成為網路電影片方剛需？
在好萊塢，試映會是一部影片上映前的常規操作，是電影發行前不可或缺的重要一環。
幾乎每一部好萊塢大片都會進行映前測試，就連李安、斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆等大師名導都不可避免，並受益其中。
而在國內，線下試映會尚未普及，“線上試播會”也才剛剛開始。
在李丹看來，影視內容是偏感性的一種文化產品，所以特別需要“線上試播會”這種偏理性的客觀的數字化產品來對內容進行校準。
而且，人的感覺和經驗往往是片面的，帶有侷限性的。在長期拍攝和剪輯作品的過程中，創作者往往會階段性地失去客觀依據。這一點王文水深有感觸。
“當初《水怪2》做‘線上試播會’的版本已經是我們覺得相對完善的一個版本，在那個時間點上，那個版本已經代表我們很難再對這個版本進行進一步調整。如果沒有試播會這種更加科學、合理、客觀，且更具有說服力的資料，我們很難對內容有一個新的判斷，也很難透過個人的感受對內容做進一步的調整。”
事實證明，“線上試播會”的調研結果往往切中影片要害，對於決策制定有著重大的參考價值。
而在國內，作為連線網路電影與觀眾的重要橋樑，作為電影上線前最重要的一道測試，也必然會越來越受到業界的重視和關注。
之前，網路電影行業追求的是數量和速度，所以大家都在儘快立項、儘快備案，儘快地開拍和上線。
“過去頭部公司一年可能有40-50部作品上線，但是接下來，頭部公司一年可能只有8-10部作品上線，這樣的情況下，我們可以花更多的精力來讓單部影片能有一個更好的表現。”王文水錶示。
在整個行業提質減量的大趨勢下，片方在頭部作品上的重視程度越來越高的時候，精準調研和調整的價值就會越來越得到體現。“這個時候你是否願意做一個計劃，這個計劃包含了‘線上試映會’上線之前聽一聽來自真實使用者的反饋，是否願意去做內容的一個最佳化，營銷側重資料參考？我相信大部分的公司決策者，包括出品方、主創，都會願意去做這個事情的。”
如今絕大多數網路電影仍然面臨內容口碑的問題，這也讓“提質”成為未來將長期存在的命題。“線上試播會”可以讓片方根據觀眾反饋對內容進行調整，在提質方面將給予片方很大幫助，某種程度上，也能夠拉昇觀眾口碑和評分。
王文水和李丹都表示，未來的重點專案都會將“線上試播會”列為必備的服務合作方案。
王文水還表示，不止重點影片，一些創新性題材的影片，也會透過試播會提前去感知使用者的反饋和評價，“希望能夠把一些不確定性，透過這種資料反饋，給確定下來。”
對於網路電影來說，“線上試映會”本質上是一種風險管控和資源配置的重要手段。
如果說之前的選題調查分析、劇本最佳化測試、受眾輿情監測等風險管控都很重要的話，那試播會就是重中之重。因為最後的成片凝結著此前所有努力，成片能否得到觀眾和市場的認可，這就需要透過“線上試播會”這個最關鍵的驗證環節。
隨著越來越多影片的參與，燈塔的這套試播監測方法論還會繼續沉澱，變得更加成熟高效，推動著行業向減量增收、提質增效、產能最佳化、模式升級等方向發展，幫助構建著中國的網際網路電影工業體系。
“我相信，這是網路電影未來會有的一個改變。”
王文水堅信。這是片方的剛需所在，也是影視工業化發展的必然結果。
數字化技術進步對內容行業的影響正在悄然發生，燈塔還將在此基礎上繼續探索哪些創新的數字化服務產品模型，又將給娛樂內容產業帶來怎樣的進步，這值得我們繼續關注和持續探討。
