在當下的經濟環境之下，消費已經不僅是對商品的消費，更是對商品品質、購物體驗和多元化需求的追求。以年輕化、品牌化、智慧化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起。
如何定義新銳品牌？我們將開拓了新的消費場景、滿足了使用者新的消費需求、改變了大眾固有的消費習慣，並利用數字化營銷，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統品牌定義為新銳品牌。
VCON新銳品牌展聯合巨量算數、益普索共同釋出「2021新銳品牌價值榜」，並在此基礎上撰寫「2021中國新銳品牌發展報告」，深入分析中國新銳品牌發展趨勢及特點，為從業者決策提供參考。
一、新銳品牌誕生記
經濟迅速恢復，社會價值觀發生變化
6月8日世界銀行釋出最新《全球經濟展望》報告，預計2021年全球經濟增長5。6%，預計中國今年經濟增速為8。5%，經濟復甦訊號明顯。而在需求端，國內表現更為優異，根據益普索Ipsos資料，國內消費者信心指數全年保持全球最高，且已超過2020年1月水平。特殊時期對經濟的影響已逐漸褪去，但對社會價值觀的影響遠比我們想象的更多，似乎讓「消費迴歸理性，注重生活本質，更加關注健康」成為全民生活態度的關鍵詞。
益普索Ipsos：特殊時期消費者心理與行為觀察除此之外，特殊時期也推動了消費者的錢包份額的分配變化，一種穩健的消費觀應運而生。健康、飲食、教育等相關消費增加的同時，享樂型的報復性消費或將不再。
益普索Ipsos：特殊時期消費者錢包分配
使用者需求同步進化，新銳品牌文化為消費者營造出暫時性、有限度的「完美」
傳統行業的結構和競技模式已然改變。根據馬斯洛「需求層次理論」，當較基本的的需求被滿足，人會轉而追求更高階的需求。當下消費者正在經歷「從無到有」的基礎功能性需求消費到「從有到優」的體驗、情感需求和文化認同消費轉變。
而日益出圈的新銳品牌則基於對市場和消費者的理解，利用消費者現實自我和理想自我之間的鴻溝，構建了一幅關於未來的美好幻夢。從近兩年大熱的「健康」概念背後，我們可以窺探到消費者簡單訴求背後，所追求的特殊標籤。
益普索Ipsos2021成人健康管理之健康關注度變化
數字新格局形成，零時差消費時代來臨
5G、大資料、人工智慧等新技術的飛速發展，催生了消費新模式、新業態和新場景。資訊獲取及購買行為日趨碎片化，消費慾望在一天24小時內的任何時間點都可能被激發被滿足，「零時差消費時代」已然到來。統計局資料顯示，2021年1-5月，全國實物商品網上零售額39377億元，增長19。9%，佔社會消費品零售總額的22。6%。網路購物平臺加速了對中國消費者的滲透，短影片平臺也在進軍支付領域，進一步完善生態佈局。2020年部分短影片平臺陸續透過收購方式獲得支付牌照，打通電商經營鏈路，消費者在觀看短影片或直播時，可以直接在本平臺下單，種草到拔草的路徑迅速縮短。
除此之外，國家政策的適時引導也至關重要。過去5年間，國家釋出的品牌建設相關法規政策已有130多條，為新品牌的發展提供了指導綱領，也為新銳品牌崛起迎來新契機。
二、新銳品牌變形記
新需求開闢出新的增長空間
根據益普索&巨量算數新銳品牌消費調研資料顯示，消費者表示他們越來越重視健康，更加在意產品成分、材料。而在提到喜愛新銳品牌的原因時，「潮流時尚」、「物美價廉」、「支援國貨」是最多被提到的字眼。消費態度的轉變，更加細分、多元的使用者需求也為部分“傳統”行業拓展出了更多的新增長空間。一方面，行業需求開荒，開拓出新的增長空間。以美妝行業為例，其目標消費者一直都被限定為女性，隨著80、90、00後新生代男性消費者對於自身消費需求進一步明確、消費觀念持續解放，越來越多的中國男性也成為了美妝產品的消費力量。抖音資料顯示，2021年Q1相較於去年同期，男性美妝消費金額增幅遠高於女性，「顏值消費」不再只是女性使用者的專屬標籤。
資料來源：巨量算數，時間週期：2020年Q4，2021年Q1
另一方面，「小」生意也逐漸有了大需求。國內寵物友好時代到來已是不爭的事實，我國寵物數量逐年增長，市場對寵物食品的需求進一步釋放，寵物食品主要包括主食、零食、保健品三大類，具有高頻次、強剛需的特徵。抖音寵物短影片以“內容”為核心，KOL為助推力，透過泛內容社交關係實現短影片內容與直播的帶貨。2020年，在抖音電商平臺，清潔用品、零食品類、日用品類為目前主要品類，同樣也是增長迅速的類目。
資料來源：抖音電商，時間週期：2020年
新使用者為市場注入新的消費力
根據巨量算數新銳品牌興趣使用者畫像資料顯示，新銳品牌興趣使用者中18-30歲的年輕人佔比接近半數，他們是新銳品牌最積極的嚐鮮者和推廣者。新一代年輕使用者同樣有著不俗的消費力，巨量算數&新週刊《2020十大新消費人群》報告顯示，超過40%的潮流新生代使用者月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。這一代「了不起的年輕人」既有不斷增長的消費力，同時也有積極的嘗試、消費意願，他們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現在和未來。
資料來源：益普索&巨量算數新銳品牌消費調研，N=2856，調研時間：2021年5月當我們將目光聚焦至更為“年輕”的群體時，發現了一個更為活躍的消費市場。隨著整體居民生活水平的提高以及生育政策的進一步放開，我國家庭消費者在母嬰產品上的消費水平穩步提升。據母嬰研究院預測，母嬰市場總規模將在2023年超過5萬億，而這能夠服務中國億萬家庭的萬億級巨大剛需市場也成為了眾多新銳品牌快速爆發的絕佳陣地。巨量算數&新週刊《2020十大新消費人群》資料顯示，有超過60%的母嬰使用者表示會在未來一年增加母嬰產品/服務的消費，居各消費類別之首。而抖音平臺上的內容消費資料也印證了母嬰消費的熱度在不斷增長——過去一年，抖音母嬰相關影片的釋出量和播放量基本呈現穩步上漲狀態，值得注意的是，這種上漲態勢最初是由使用者需求帶動，使得母嬰相關影片量快速提升，最終實現母嬰影片的供需平衡。
資料來源：巨量算數&新週刊《2020十大新消費人群》
資料來源：巨量算數，時間週期：2020年5月-2021年5月
新渠道帶來了新的可能
如今，線上線下關係正在起著微妙變化。發力線上已經成為幾乎所有行業的重點，但線下未被“荒廢”，線下渠道的鋪設依然重要。同時，線下渠道的職能也發生了微妙的轉變，除了售賣外，體驗成為重要能力。而在渠道發展變化中，新的種草到拔草鏈路日趨成熟。從資料中看，多次觸達，使使用者產生興趣也許是行之有效的手段之一。以抖音中食品飲料行業相關資料為例，透過使用者對食品飲料影片點贊次數作為分層依據，隨著點贊次數的增加，使用者在未來兩個月內下單的比例隨之增加。
資料來源：巨量算數，時間週期：2021年5月
新競爭促使品牌全面發展
不論新銳品牌開拓了新的消費場景，還是滿足了新的消費需求，亦或是引領了新的消費習慣，其始終圍繞著一個新字。然而在各種「新」光環之下，作為消費品，使用者的關注點依然集中在其核心屬性。調研資料顯示，七成以上的使用者看重產品質量，超半數使用者看重價效比，選擇「品牌值得信賴」的使用者佔比也超過40%。當提到喜歡新銳品牌的原因時，「質量好」和「物美價廉」名列前茅。問及不推薦、不復購的原因時，「質量不好」、「貴」、「價效比低」佔比很高。可見消費者並不會因為「新」而降低對產品核心屬性的要求。新銳品牌不能顧此失彼，這是一場品牌、產品、價格的全面戰爭。
資料來源：益普索&巨量算數新銳品牌消費調研，N=2856，調研時間：2021年5月
三、新銳品牌發展記老樹開新花，成熟品牌創新將為新銳領域帶來新氣象
創新是品牌實現跨越式發展的基本途徑，在品牌更迭速度加快、消費者注意力碎片化的時代，面對新玩家層出不窮的突破性創新，老品牌的“年輕力”正在崛起。在新銳品牌的圍剿中，成熟品牌正在走出舒適區。從試水直播到跨界合作，擁有良好使用者基礎和商業模式的成熟品牌創新，正在不斷為新銳領域帶來新氣象。透過新銳品牌調研資料可以看到，超過一半的消費者表示成熟品牌的創新更讓人信任，成熟品牌的使用者忠誠度優勢仍然存在；有四成的使用者消費時對品牌選擇沒有明顯偏好。在體驗短暫的“瘋狂”後，產品和品牌代表的信任感仍是消費者動容的關鍵。
資料來源：益普索&巨量算數新銳品牌消費調研，N=2856，調研時間：2021年5月
消費場景爭奪或將開闢新的市場空間
對於絕大部分行業而言，存量競爭已經成為行業競爭主題，作為競爭參與者，品牌往往將注意力集中在如何留住老使用者、如何從其他品牌獲取新使用者上。正因如此，競爭變得愈發白熱化。細嗅之下，我們卻發現一些有趣的變化。當不願做飯時，除了外賣我們有越來越多的方便速食可以選擇；當外出就餐時，除了白酒、紅酒、啤酒外，女性使用者有越來越多的低度預調酒可以選擇；我們甚至可以在KTV買到漱口水或者口氣噴霧……而這一切正是消費場景的變化與重塑造。
場景化思維幫助我們更加深入地理解使用者。當以消費場景視角去觀察使用者時會發現，使用者對於物質化產品需求的背後，往往是感性化需求；使用者選擇不同品牌、不同產品，背後也許對應著不同的消費目的與不同消費體驗的訴求……
不同的消費場景賦予了產品不同意義。當以消費場景視角去重新審視產品時發現，健康、營養補充類食品已經不再是健身人群專屬，其已然成為使用者追求健康的選擇；素顏霜、BB霜不再專為女性服務，男性消費者也希望快速、美美的出門；甚至使用者在消費某些產品時不再因為產品本身的實用性，而僅僅為了滿足新鮮感與好奇心……
