只有在內容互動社群，使用者才能圍繞內容“玩”起來。
作者 | 園長
編輯 | 鐵林
在創辦人物紀實短影片“牛事”之前，孫叢偉是個重疾理賠稽核員。除了醫生和護士，他可能是和大病面前的人情冷暖接觸最多的那批人。 從那時起，他就痴迷於收藏整理工作中遭遇的故事。這也成了他創辦“牛事”的第一座內容富礦。 “牛事”的名字取自“News”，但對準的是那些看起來沒有什麼“新聞點”的普通人：改行賣炸雞的打手、一天工作10小時的老奶奶、60歲仍然當學徒的工人…… 它們算不上精緻，但是每條影片背後，都蘊含著一個或一群普通人的辛酸。這也引起了許多觀眾的共鳴，特別是一些互動性更強的短內容社群——在皮皮蝦App上，甚至有觀眾想要給還在民居辦公的“牛事”拉一筆投資。 相比朋友圈和微博，內容互動社群離使用者的熟人圈子更遠，離興趣和同好更近。 不論“牛事”這樣的創作者還是普通的UGC使用者，都樂於在這裡進行創作和傳播。
互動，內容社群的靈魂
“牛事”是個小團隊，至今也只有七八個人。每週三條影片，每個影片三個機位，從前期的指令碼到上傳分發，所有的工作量都堆在這個小團隊身上。 但是他們還分出了一個人，專門負責皮皮蝦App的運營。“只有在皮皮蝦，使用者才會將我們人格化。”
牛事影片的評論區 圖片由孫叢偉提供
創始人孫叢偉口中的“人格化”，指的是使用者將“牛事”當成一個講故事的人看待了。使用者喜歡看他們拍的人物紀實短影片，也關心“牛事”的發展和生計。 在皮皮蝦App中，像牛事這樣被粉絲追捧的還有“老四趕海”。這個每次都能從海邊泥沙裡挖出魚蝦螃蟹的漁民，給觀眾帶來關於浪漫、豐收和田園詩意生活全部想象。 他甚至被封為“趕海四大天王”，每次發新影片，都有觀眾留下評論——“精神支柱終於更新了”“這是我唯一全屏看的影片”。
老四趕海的評論區 一片“高仿號”
此外，在老四的評論區，幾乎每條影片底下都有一群“假老四”。不少老四的粉絲註冊了高仿號，比如“老四赴海”“老一趕海”，甚至“趙四趕海”，冒充老四本尊回覆其他網友，開一些玩笑。有時影片剛發出來，評論區還沒有高仿號的狂歡，還會有人來問：“假老四怎麼還不來集合？” 這是皮皮蝦等短內容社群獨有的互動文化。 “皮皮蝦的使用者，好像是給我們量身定做的。” 孫叢偉告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），來自皮皮蝦的粉絲和“牛事”的定位很配，雙方也產生了感情——有的粉絲會在評論裡說“你們辛苦了”或者“想把你們的故事拍出來”。 牛事和老四趕海一樣，都在享受著社群帶來的內容互動紅利，獲得了其他平臺上少有的使用者粘性。與此同時，他們也在促成和啟發使用者的UGC和內容裂變，大大提高了使用者的“換邊率”——讓使用者在消費內容的同時，再生產新的內容，最終豐富整個社群的內容氛圍。 貼吧是國內最早成規模的內容互動社群。它讓社群的概念有了一個容器，並且發展出了獨特的文化體系。但產生於PC時代的貼吧在移動網際網路時代後繼乏力，內容形態單一，互動性被限制在社群壁壘中。 試圖對標貼吧在內容社群上地位的後來者有很多，想做出強互動性的參與者也不少——皮皮蝦、即刻，不一而足。入局者們紛紛認識到，僅有社群的形式是不夠的，關鍵要看能不能在社群的外殼裡提升互動性，讓使用者能夠在社群裡玩起來、玩得開，而不僅僅是一個看影片、讀段子的內容消費工具。 只有這樣，社群才不至於“失去靈魂”。
輕創作，短內容：內容社群新路徑
相比微博，內容互動社群的分發機制也對創作者而言更加友好。在其他平臺，有些名人大V不發一言也能有幾十萬關注量，但在皮皮蝦等內容互動社群，這幾乎不可能：只有吸引使用者的內容，才能帶來流量和粉絲。
皮皮蝦推薦的影片創作者，推薦機制比較公平
這也是內容互動社群的分發邏輯——只看內容，不分創作者。名氣不再是作品的唯一加分項，普通創作者也有機會成為社群中的大V。對於創作者而言，只要作品足夠好，與使用者積極互動，就不用為分發時的地位擔心。 這對創作者而言是個好事。“外事看局座，故事找牛事，趕海看老四”，一位創作者流暢地背出了這段“皮皮蝦順口溜”。在皮皮蝦，這就是使用者的內容地標。和局座並列的，是兩個普通的影片創作者。 分發邏輯繁榮了內容互動社群的內容生態，也改變了內容的傳播方式——社交媒體上，往往是使用者從已關注人那裡尋找內容；在內容互動社群，則是內容沿著分發鏈條去尋找使用者，實現內容對使用者更精準地觸達。 以皮皮蝦為代表的內容互動社群不光改變了內容的傳播方式，還在一定程度上對內容生產和消費方式進行了改造，也就是說，要讓內容生產和消費的門檻都降下來。 正因如此，短內容天生更加適合內容互動社群。 一張圖、一個段子、一個“野生”影片甚至一段評論，都可以成為內容互動社群的“物料”。即使不那麼精緻，只要有傳播力和討論度就有無限可能。對於創作者而言，將大大降低內容創作的成本；對使用者來說，消費內容的時間成本也大幅下降。 拿評論來說，它是使用者在內容消費中生產的次生內容，但往往很能讓使用者在討論中“玩起來”。這對社群氛圍的形成意義重大，內容互動社群也在主動引導使用者，產出並發現更多優質的評論內容。
皮皮蝦推出的“神評”功能
皮皮蝦就推出了“神評”功能，給互動性好、內容好的評論使用者賦予“神評鑑定師”的地位，讓使用者主動發掘優質評論，同時也是對優質評論內容的鼓勵。 這又給短內容社群的創作者們帶來第二個紅利：短內容消費紅利。這並非意味著內容的調性或者質量變差了，而是指創作者不需要太高的創作成本，無需過度雕飾打磨作品，日常化的內容也能獲得良好的使用者回報。純粹記錄工作生活日常的老四，就是對此絕佳的註釋。 但不可否認，輕內容的創作模式容易讓內容互動社群面臨這樣的風險：參與者越來越多-內容越來越水-忠實使用者老使用者流失。百度貼吧，這個曾經規模最大的興趣內容社群就陷入了由盛轉衰的迴圈陷阱，不少大貼吧的內容水化，正是使用者出走的根源。 皮皮蝦的一些做法，為預防內容水化提供了很好的解決思路——扶持優質創作者，讓優質內容變得可持續。 在最近釋出的藍海計劃中，皮皮蝦就投入了千萬現金用於創作者激勵，保障更多年輕化、硬核且紮實的內容不斷產出。
社群的剛需：圈層和氛圍
趕海影片，某種程度上已經成了都市青年們在竹鼠、寬油之後的第三大解壓“符號”。最具代表性的四位漁民，被網友封為“趕海四大天王”，老四就是其中一個。 但若論硬核，老四可能是最有發言權的。
最近一期趕海影片中的老四
堅持趕海的老四是個80後，今年還不到四十。只是海邊的鹽鹼和風浪，讓他看起來比實際年齡大了十多歲。在皮皮蝦，喊他“四叔”的幾乎和喊“四哥”的同樣多。在玩笑之外，更多的是粉絲對他的一層敬意。 不過，老四對“趕海天王”“趕海看老四”這樣的說法“感到很慚愧”。他一直覺得自己是個普通的漁民，“拍影片只是記錄工作生活”；還有更多樸實的漁民沒有被發現，“能夠讓大家解悶開心”就夠了。 老四真正關心的是他的粉絲。皮皮蝦的粉絲們也視他為朋友——“四哥撈的螃蟹能不能快遞賣給我？”、“四叔開船打魚小心一點”……還有一個人到中年，生意不順、家庭遇挫的失意男子說“每週只有看老四的趕海影片的時候，我的心才能平靜下來。” 粉絲是老四在皮皮蝦最好的朋友，也是最寶貴的資源。使用者不僅關心內容，還將創作者視為可以調侃乃至小小惡搞的物件。在創作者和內容搭建起的世界裡，使用者自發產生了獨特的圈層文化。這種氛圍在以興趣內容為主軸的互動社群裡很常見，但在其他內容平臺卻不多。 只有內容互動社群，才能讓內容變得“可玩”起來。 為了營造社群的“樣子”，不少影片網站也推出了和B站類似的彈幕功能。但只有B站的彈幕是“有機”的，有刷屏的玩法和彈幕禮儀，圍繞彈幕功能發展出了社群文化。其他影片網站更像把評論直接放到了彈幕上，功能雖新，卻滿是違和感。 彈幕只是B站的外在形式，社群氛圍才是它能維持對使用者的吸引力的根源。比社交媒體的傳播鏈條更簡單、比資訊平臺內容更易消化、比其他社群產品的互動更頻繁。這是皮皮蝦等內容互動社群相對傳統內容平臺的優勢。 不可避免的是，主打短內容的興趣互動社群會和另一種短內容平臺的爭奪使用者的注意力：各種短影片軟體，同樣擁有豐富多元的內容供給，消費門檻也極低。 同為短內容平臺，興趣互動社群面對短影片App的底氣還在於它的社群特性：使用者能夠玩到一起去。這意味著使用者不光是來看內容的，在使用內容的同時，也和社群中的其他使用者產生交集，從而強化對社群的歸屬感。 不過，如何獲取更多的年輕人，仍是擺在互動內容社群面前的一大問題：平實的日常，要靠什麼才能吸引到喜歡交朋友，喜歡潮、酷、有趣的內容的00後？ 他們不缺物質和精神消費，缺的是歸屬感和存在感。 圈層文化帶來的良好氛圍，大機率將是解決互動內容社群面臨的大多數問題的答案。但這仍需要優質且源源不斷的內容供給。上文提到的皮皮蝦藍海計劃，就是內容互動社群從內容源頭上進行激勵的嘗試。
不論是使用者和創作者，都將直接受益於這些激勵扶持計劃。 在談及為什麼要設定專門的皮皮蝦運營人員時，“牛事”創始人孫叢偉還告訴刺蝟公社：“在這裡，我們有一種一呼百應的感覺。” 這種感覺對這個不足10人的原創影片小團隊的鼓勵很大，孫叢偉會把一些粉絲評論截圖儲存在手機上。在一條記錄剛畢業女警工作日常的影片下，被頂到前面的評論是這樣的： 最牛的事就是平凡人的事，感謝牛事把我們的生活拍了下來。
