編輯導讀：作為一個B2B企業，客戶案例研究是必備的內容。透過客戶案例，B2B企業可以非常輕鬆地觸達到客戶所處領域內的其他同類型企業。無論是拉新獲客，還是最後銷售打單的過程，客戶案例都是必不可少的一種內容資料。本文作者對如何撰寫B2B行業的客戶案例展開分析，與你分享。
常見的幾種B2B內容型別中，案例研究是幾乎所有B2B企業都要涉及到的。無論是哪個細分領域的B2B企業，可以沒有白皮書，沒有小影片，甚至沒有公眾號，但不可以沒有客戶案例研究。
透過客戶案例，B2B企業可以非常輕鬆地觸達到客戶所處領域內的其他同類型企業。無論是拉新獲客，還是最後銷售打單的過程，客戶案例都是必不可少的一種內容資料。
客戶案例是真實的例子，說明了企業的客戶是如何從A點到B點的。這有助於企業對外講述一個故事，關於他們如何幫助客戶實現目標，以及企業產品或服務如何為他們的客戶增加價值。
客戶案例不是一個白皮書，更不是一篇普通文章。客戶案例的撰寫不僅需要收集並分析客戶相關的資料，還要透過採訪客戶獲取更多第一手資訊。
同樣是以研究驅動的白皮書，和客戶案例研究之間也有非常大的差異：
第一，案例研究更多的是關於某一行業的客戶是如何透過使用產品而成功的，而白皮書則更多的是一份關於企業/行業發展的報告。
第二，客戶案例不僅要有使用產品前後的效果對比，還要挖掘帶來這一效果背後的策略與做法，才能撰寫出一個資訊豐富、有價值的案例研究。
第三，案例研究會比白皮書更精短，更聚焦於某個關鍵點，可能只有幾頁，通常在2000字以下。儘管案例研究要比白皮書短得多，但收集資訊的過程可能同樣費時。
一、案例研究的結構框架“四段論”：前言、挑戰、方案、結果
如果之前沒有客戶案例寫作的經驗，就可以先看看業內做得比較好的客戶案例。先模仿，再超越。
例如，Sprinklr為Groupon公司提供的產品，幫助他們實現了30min內可以回覆76%的客戶訊息，加速了他們的客戶相應時間。
企業可以透過客戶案例研究來突出他們的產品如何幫助客戶的業務取得成功，而這又有助於吸引對他們產品或服務感興趣的新客戶。
這裡提供一個可以套用的客戶案例研究的撰寫模板，如果之前沒有特別多的經驗，可以先從這個模板入手。
1。 前言介紹：介紹客戶，突出客戶的亮點
案例研究的主角是客戶，而且通常要徵得客戶的同意，才能做最後的案例釋出，所以在導語部分需要介紹客戶，尤其突出客戶的亮點。在讓客戶為自己做背書的同時，也幫助客戶完成了一定的曝光，實現了雙贏的局面。
這裡對於客戶的介紹不能僅僅是籠統的描述，還需要提到一些重要的細節，突出客戶的不同之處，展示客戶獨特的賣點。可以簡單介紹客戶所處的行業、提供的產品或服務，以及其他相關的資訊。然後簡單地列一下後文客戶面臨的挑戰和解決方案，而不必過多地討論細節。作為總-分結構的總述。
2。 面臨挑戰：聚焦到細節，以小見大
撰寫客戶案例需要對客戶目前的情況足夠了解，所以，在撰寫客戶案例前需要先對客戶進行採訪，可以電話採訪或線下拜訪。
從溝通效果來看，線下的拜訪會更好一些，可以有更多深入的交流，更利於案例撰寫的人發現客戶的實際問題，也更容易讓客戶開啟話匣子，提供一些之前自己並不知道的資訊。
客戶面臨的挑戰、關鍵問題或痛點可以從以下幾個方面展開：
這個問題是如何產生的？
這是行業普遍存在的問題還是客戶遇到的新問題？
這個問題是由於市場的變化或其他不可預見的情況造成的嗎？
這一部分需要深度挖掘，如果只說一些無關痛癢的話，比如獲客難、轉化低，這類問題根本無法打動讀者。
最好能從小處落筆，以小見大，可以只是某個很小但是很有代表性的問題，具體到一些細節，而不要一直浮於表面。
3。 解決方案：與面臨挑戰一一對應
案例研究的解決方案部分，需要圍繞企業自身提供的的產品和服務，具體說明是如何幫助客戶達成最終結果的。
這部分內容可以和第二部分“客戶面臨的挑戰”一一對應。分別針對客戶面臨的挑戰1、挑戰2、挑戰3，可以提出解決方案1、方案2、方案3。
具體的解決方案可以從以下幾個方面進行闡述——
這個解決方案是同行業通用型的，還是針對這家客戶而提出的個性化方案？
整個方案的具體實施過程中，都有哪些團隊參與其中，分別做出了哪些貢獻？
最終的解決方案是什麼？
客戶如何使用他們的產品或服務來解決客戶的問題？
向客戶交付解決方案的執行時間和流程是怎樣的？
這一部分的內容最好有一個整體的邏輯框架結構，否則只是一些孤立的點，先總述解決方案的整體框架，再根據這個框架具體說明每個步驟措施，形成“總-分”結構。
4。 結果呈現：不是單純羅列數字，而要進行資料包裝
結果部分可以利用視覺化的圖表，說明客戶利用自己提供的產品/服務獲得了怎樣的效果，完成了多少目標，解決了多少問題。
但是所有的資料呈現需要有選擇性，同樣的結果，用不同的表達方式就會給讀者不同的感受。
所以，案例的包裝不是單純地列出所有事實資料，而要有選擇性地呈現資料。
舉個例子：
1）修改之前：使使用者量從1000增長到了1500。
就是淨增了500個使用者，增加得很少，而且1000和1500對企業來說這種數字本身也很小意義不大。
2）修改之後：1周內使使用者量增長了50%。
這種資料就好看很多，換一種資料表達，不僅加上了時間的維度，還用增長率代替了增長量，會讓最後的結果資料看起來厲害很多。
所以，在包裝客戶案例的時候，如果最終的結果數字不好看，那就考慮是否用增長率這類數字。
總之一個原則就是，讓數字儘可能龐大，才能在短時間內引起使用者的興趣。
如果是一個更加大型的客戶案例，其中包含了客戶透過使用產品而獲得的各種維度的效果，那麼在呈現統計資料的時候，只試著突出其中最重要的一個方面，而不需要面面俱到。
二、案例研究的釋出形式：文章+小影片+手冊，多形式複用
客戶案例的最終呈現形式，除了文章，還可以用小影片、推薦語、手冊等。同一個客戶案例，可以以不同的形式，在不同的場合，進行多次包裝使用。
一個比較好的客戶案例複用邏輯是：
先邀請客戶做一場線上/線下演講，根據演講的內容錄製剪輯一段小影片，演講內容可以整理為速記並重新進行邏輯梳理釋出到公眾號和官網上。
當同行業的案例數量積累到一定程度以後，可以重新找設計師製作成客戶案例手冊，成為電子下載的資料，也可以打印出來供銷售使用。
也可以找有經驗的設計師根據公司自己的logo和品牌形象進行模板的設計製作。做出一個模板，之後就可以多次複用。
相比於其他型別的內容，客戶案例需要投入更多的時間。這取決於整體的採訪進度。如果能夠很快聯絡到公司內部熟悉產品使用情況的人，並且能提供足夠多的資訊量，那麼可能案例研究2個星期就可以完成。
但是如果每個人都只能提供很少的資訊，那就需要不斷地去找產品、售前、售後、市場等相關的人進行採訪和資料收集，可能需要1個月左右的時間來撰寫客戶案例。而對於一些時間比較緊張的客戶，可能從最開始確定採訪時間就需要很久。
所以，在做內容規劃的時候就要確定好全年的客戶案例釋出頻率，羅列一些之後可以包裝成案例的客戶，同步進行多個客戶的採訪，從而保證案例釋出排期。
本文由 @VeraHuang 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
