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文 | 觀潮新消費，作者 | 雪高高，編輯 | 杜仲
600年的故宮成為網紅，曹縣成為“宇宙中心”，河南衛視不斷出圈……文創盤活了文化遺產，激發了年輕人的文化自信。從老字號煥發新生到李寧、波司登等走上世界舞臺，越來越多的大牌開始關注並在產品中融入中國元素。
追國風、買國貨、趕國潮，儼然已經成為新的文化態度。
伴隨著中國的崛起，中國文創扮演著越來越重要的角色。積累千年的傳統文化和新時代的碰撞中，被具化的鞋、衣服、盲盒等等，在受到年輕人喜愛的同時，迸發出前所未有的生命力。
2013年，故宮唱了一段demo，終於學到精髓的文創產業開始加入合唱；2021年，國潮大行其道，中華文化成為最優美的旋律。
文創引領國潮，國潮助力文創。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2021，國潮產業十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結了2021年文創關鍵詞及2022年的行業趨勢。
01 2021，文創七大關鍵詞
關鍵詞一：文博出圈
2021年的爆款文創產品，首推文創雪糕。
三星堆博物館的“青銅面具”、黃鶴樓雪糕、敦煌的“月牙泉”等雪糕層出不窮，讓“舌尖上的博物館”、“一口一個景點”成為年度熱門話題，不但實現了博物館等景點的打卡破圈，增添了旅遊附加值，還透過合作的形式拓展到便利店等線下渠道。
以雪糕為代表的文創食品只是一個縮影。
從簡單的鑰匙扣、冰箱貼等初代文創產品，到如今覆蓋家居、潮玩、飾品、文具、美妝等消費領域，文創口紅、考古盲盒、紅色文創都是2021年的爆款，文創產品的業態已經非常豐富。而作為文創產品1。0時代的奠基者，故宮文創產品早已突破10000種，產品收益遠超15億。
產品業態豐富的背後是創造力與產業鏈的共同成長，財富密碼則是國潮背景下的IP影響力。
與此同時，文創產品的熱銷與博物館熱相得益彰。早在牛年春節時，河南春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》爆火，唐朝少女的博物館奇妙夜之旅收穫了幾億播放量、千萬條彈幕，開啟了2021年的博物館熱潮。
2021年的清明節，三星堆博物館假期首日遊客量突破1。5萬人，創下歷史新高；故宮博物院的門票在假期之前就已售罄；河南博物院的網上搜索量比2019年同期增長了4倍，成為網紅打卡地。
此後，越來越多專業性強的小眾博物館同樣“出圈”，“網際網路+”終於開始滲透進這個古老氣息最濃厚的領域。
關鍵詞二：數字文創
機會總是留給有準備的人。文博的火爆，離不開博物館們在數字化浪潮中的主動出擊。如網路文博公開課、社交平臺上的自我展示等破圈鋪墊，以及VR、AR、AI等新技術對於展覽體驗的改善，文博出圈最明顯的特點正是博物館的年輕化與科技化。
2021年被稱為“數字藏品”元年。螞蟻、騰訊相繼推出了數字藏品發行平臺鯨探和幻核，合作伙伴包括國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館、湖北省博物館等超級IP。
數字藏品是指將作品、藝術品或商品經過區塊鏈技術進行唯一標識處理後成為數字收藏品，每個數字藏品都擁有著其自身專屬的“身份編號”，它們不能篡改、不能互相替代，擁有著獨特性和唯一性。
最初，數字文創的落地形式主要是在傳統IP文創的基礎上融入VR、AR等數字化技術，數字藏品是技術落地的方式之一，但絕不是全部。
數字文創的核心是利用網際網路平臺，依託ABCD等數字化技術，對傳統文化、現代文化等進行深度融合、加工和創新。
值得一提的是，2021年10月31日，國家版權交易中心聯盟、浙江省杭州網際網路公證處、螞蟻集團等八個機構共同釋出《數字文創行業自律公約》，強調利用區塊鏈的非同質化通證（Non-FungibleToken，NFT）技術為數字文創作品確權及流轉提供創新解決方案，讓創作者的作品能更好觸達市場，促進原創文化行業繁榮發展。
新技術與任何文化相關行業的結合都屬於數字文創的範疇，前沿技術在影視、音樂、出版、藝術等行業的應用都已經進入了落地階段，2021年不但是數字藏品元年，也是數字文創繁榮發展的一年。
關鍵詞三：IP商業化
2021年12月22日，淘寶釋出“2021年度十大商品”，《覺醒年代》的周邊商品以高票入選。
《覺醒年代》熱播期間，該劇的相關文創周邊迅速爆火，“新青年”胸針、筆記簿、帆布包、手機殼、劇中人物同款青衫長袍一度在淘寶上賣斷貨，體現出IP對於消費的強大帶動力。
2021年，中國賽區EDG戰隊奪冠後的電競熱、奧運冠軍楊倩同款小黃鴨髮卡、中國航天文創官方店的太空寄信，都體現出IP商業化的市場潛力。
近日，京東消費及產業發展研究院釋出《IP聯名消費報告》，其中提到，近年來，IP聯名消費的消費群體和市場規模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP產品銷售旺盛，同時IP聯名產品品類集中度持續降低，越來越多的品類選擇透過IP聯名的方式吸引更多的消費者。
年輕群體是IP聯名商品消費的主力。《報告》分析顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品，其中26-35歲的消費者消費佔比超過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，近年來，其IP聯名產品消費增速達到其他群體的1-2倍。
文化IP的跨界營銷，在2021年成為多個消費行業的常規操作，覆蓋了衣食住行等多個領域，再次體現出“文創”在國民經濟發展過程中的戰略意義，“文創+”的字尾可以是任何一個行業。
關鍵詞四：文化自信
文創產品消費的核心是文化認同。文化創意產業，是在“文化”和“創意”中尋找品牌溢價的空間，附帶精神層面追求的實用性產品，歸根結底是精神層面的文化認同。
消費者對於文創產品的選擇，是對理想生活的情緒投射，是文化的情緒發酵。國潮在這樣的背景下崛起，體現了文化自信的力量，而這種文化自信，來源於五千年不曾間斷的文明傳承。
2021年5月，山東菏澤曹縣成為“宇宙的中心”，這個小縣城有2000多家漢服企業，向全國市場輸出了近三分之一的漢服產品。“漢服熱”，正是文化自信大背景下國潮興起的典型案例。
艾媒諮詢近日釋出的資料顯示，2021年漢服愛好者數量規模預計達689。4萬人，市場銷售規模將達到101。6億元。
漢服破圈生長的背後，是傳統文化復興，也是文化與商業的水乳交融。
淘寶年度十大商品榜單評選過程中，2021年的國民商品超過半數是國貨。國潮將傳統的優秀文化與當代先進科技、審美需求融合，創造出新國貨，為文創產業的進一步發展提供了良好的環境和破圈的密碼。
關鍵詞五：政策支援
文化創意產業是先進生產力的體現，文化“軟實力”與經濟“硬實力”成為文創競爭的決定性因素，自然離不開政策的支援。
當前，國家政策從頂層設計到各地配套全面推動文創產業的發展，透過有效的政策助力文創企業發展。
在“十三五”規劃中首次提出了“創意文化產業”的概念後，2021年公佈的“十四五”規劃把文創產業提到了更高的高度，明確指出實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網路視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。
以此為指導，各地相繼出臺了文創產業規劃政策。
比如，上海市推出《上海市促進文化創意產業發展財政扶持資金管理辦法》，以上海市促進文化創意產業發展財政扶持資金助力文創企業發展。早在2017年，上海市就曾推出文創50條，指導國際文化大都市的建設。
城市新文創活力指數排名全國第一的成都，也釋出了《成都市數字文化創意產業發展“十四五”規劃》，提出要全力打造中國最適宜數字文創發展城市，推出一批形象特色鮮明、吸引力強的數字文創產業園區（基地），推動數字文創產業成為經濟社會發展的強大引擎和重要增長極，實現數字文創從“盆地”走向“高地”。
據觀潮新消費統計，2021年，全國31個省市的發展政策中曾提及文化產業，政策內容涉及資金、人才、科技等方面的支援，推動文化相關的保護、傳承與發展。
關鍵詞六：地域化
在各地政策的推動下，文創產業的發展呈現出明顯的地域化特徵，依託於各城市的文化積累，催生出多個文化創業產業園與文創業態圈。
對於一座城市而言，文創產業的發展幾乎不會造成不可再生的物質資源消耗，相比於農業與工業，文創對環境的影響極小，產業附加值極高，而且文化的破圈屬性可以形成協同效應。
比如，北京市朝陽區打造國家文創實驗區，目前已有1542家企業；成都以龍門山數字文創產業帶、龍泉山數字文創產業帶為主體，共同打造產業能級千億元的數字文創產業叢集。
隨著地域化趨勢愈發明顯，文創產業的發展已經進入新的階段：精耕細作，傳承創新。各省市依託自身的文化特點進行產業化探索，各景點紛紛推出結合自身IP的特色化產品，讓中國文創在創意和產品方面呈現出百花齊放的局面。
關鍵詞七：文創出海
在國潮崛起之前，中國年輕一代穿的是耐克、阿迪，吃的是麥當勞、肯德基，開的是賓士、奧迪，看的是日本動漫和美國漫威，在使用產品的同時，國內市場被動地接受著舶來品的文化輸入。但如今，國產品牌實現了逆襲，國產文創在國潮中搶佔先機，並開始向海外輸出。
2021年4月，嗶哩嗶哩漫畫海外版在“漫畫出海”的東風中上線，在不到一年的時間裡，進入了英文市場漫畫平臺前三位。與此同時，短影片、網路小說、影視劇、遊戲等內容領域的頭部廠商們，也在2021年加速了海外業務的佈局，成為文創出海的尖兵。
早在2020年，中國網文出海市場規模為11。3億元，增速高達145%，使用者規模增速達到160。4%。2021年的詳細資料尚未公佈，但預計突破30億元，中國網文的海外使用者規模也可能達到1。45億人。
除了上億歪果仁加入網文催更大軍，國產電視劇也在海外市場受到熱捧。在東南亞市場，國產電視劇的流行程度不輸日美韓劇，還引發翻拍熱潮，愛優騰等長影片平臺自制劇的海外版也在歐美等地熱播。
而在遊戲方面，《2021年中國遊戲產業報告》顯示，2021年，國內遊戲市場收益2956。13億元，其中中國遊戲在海外市場的收益達到了180。13億美元，同比增長高達16。79%。國產PRG遊戲《原神》在海外爆火，展示了原創遊戲走出海外的可能性。
世界市場成為文創企業的新增量，東方國潮成為增長新勢能。
02 文創新時代
當一個國家的經濟發展到一定程度，都會不約而同地瞄準文化創意產業。這個由發達國家在20世紀90年代提出的概念，核心是“由思想、知識、文化、技能和創造力等構成的創意將是當代經濟真正的財富”。
隨著我國成為全球第二大經濟體，中國文化“軟實力”的戰略地位相應提升，但文創產業的發展還有極大的提升空間，關鍵在於生產力與創造力、消費需求與產品供給之間的不平衡，核心是創造能力不足，好在幾千年積累的傳統文化是取之不盡的戰略資源。
近年來文創火熱出圈的背後，既有傳統文化的原生魅力，也有新時代的推陳出新。所謂文化演進，就是在傳統的底色上描繪現代的色彩，讓“故紙堆”裡的傳統文化融入現代生活。
國潮起源於文化，爆發於文創，歷史文化與現代生活的碰撞和融合，讓文化消費的熱潮如烈火烹油、鮮花著錦。
2022年，文創行業將呈現以下趨勢：
1、科技文創。5G時代已經到來，數字化技術的產業改造不會放過任何一個角落，數字文博、創意旅遊、IP衍生品等行業的發展醞釀著機遇，線上與線下聯動則是科技文創下一個階段的大趨勢；
2、深耕內容。《唐宮夜宴》、《覺醒年代》等IP的火爆，體現出市場對於優質內容的敏感與好感，深耕內容的文創品牌將獲得市場的認可，急功近利的玩法不適合文創行業；
3、顏質並重。文創不是噱頭，文化是核心、產品是載體，深入挖掘精神內涵與文化價值的同時，優秀的文創產品無不是顏值與質量並重，在保證產品屬性的基礎上實現精神消費的附加值；
4、矛盾凸顯。文創產業市場規模與認可程度持續上升，但同時也掩蓋了創造力與市場需求之間的矛盾，文創產品持續出圈，消費者的鑑別力與消費力都將上漲，應儘快探索文創產業的更多發展路徑，以創意和人才解題；
5、資本回歸。相比於2020年的融資高峰期，2021年的文創產業進入融資瓶頸期，但這一局面將在政策與市場環境改善後得以扭轉。
2022年，文創行業故事將會更精彩。
