說說我看好今日頭條和趣頭條的理由。
文丨範東成
是的，我接下來要寫的是一篇評論。評得對不對，不妨看下去再說。
說一下知識付費。
什麼是知識付費？
墊一句話，考據誰發明了“知識付費”這個詞比較無聊，糾纏於這個詞造得好不好也沒什麼意義，只說它框定的範圍，這是探討的起點。
顯然，並非所有透過微信或支付寶等在移動端購買的內容產品，都叫知識付費。
就我個人而言，我只接受這樣一種定義：基於紙質書或某項技能，在一定期限內，以圖文或音訊形式，按照特定編輯手段連續生產釋出，供目標使用者付費閱讀或收聽的產品。
這是我的定義。
關鍵詞：閱讀、收聽。
沒錯，我沒有將影片內容列入其中。原因有三：其一，當前優愛騰等平臺各類綜藝付費產品無疑不屬於知識付費範疇；其二，線上教育及線上培訓是更大類別，不宜放在知識付費裡面，我更願意將優米網、混沌大學等付費影片課程視為線上培訓；其三，目前有些影片產品實則音訊內容的變種，核心仍是音訊，比如樊登的影片講書等。
那麼，用上面這個框子一框，知識付費重點類別大概是這樣兩個：一個是專欄，一個是聽書。
01
發生了什麼？
分開來說。
先說專欄。
一般來說，每個專欄都源自一個獨立的IP，或者乾脆說，都基於同一個人。無論產品在最終呈現形態上是圖文，還是音訊，該專欄內容的核心生產者及傳遞者就這一個人。此人不僅要精通某一領域的知識，甚至更為關鍵的是，他還要具備下面兩項技能中的至少一項，最好二者兼具：一，長於深入淺出的大眾化寫作，能讓文字有趣又有料；二，普通話標準（退一萬步，方言別太重），善於講故事，可擔綱主播。
將時間往前延展一下可知，各知識付費平臺，早前的專欄多是圖文形式，後來慢慢有了音訊專欄，而且因為對於使用者來說，收聽比閱讀更為方便（比如解放了雙手）等原因，音訊專欄的勢頭甚至已蓋過圖文專欄，漸漸成為專欄這一類目下的主導力量。
如果說一個專欄對應一個IP是常態，那麼萬聖書園創辦人劉蘇里先生在得到設立的“名家大課”專欄就算個異類——它是多位學者給劉蘇里供稿，由他一人主講，等於他又成了一個專欄的入口，從這個入口，使用者可進入到多位大牛的單篇或多篇課程之中去。
無論在任何時代任何介質，這樣做專欄的都委實不多，關鍵原因是，大牛們往往不會接受這種設計——與其如此，我何不自己開專欄？
這事大概也就劉蘇里這樣在特定圈層中具備廣泛影響力及感召力的人能幹。打個未必恰當的比方，它就類似於中影集團原董事長韓三平向前邁了一小步，去兼任了《建國大業》《建黨大業》的導演。那麼，圈內不管你是導演還是演員，尤其是以前韓老闆幫過忙的、以後想找韓老闆來幫忙的，哪怕你是再大的腕兒，賞個面子都是免不了的。
在這個“名家大課”專欄當中，劉蘇里充當的是召集人和主播的角色。站在前臺的是劉蘇里一人，後面則是鄧曉芒、周國平、徐友漁、陳嘉映、劉小楓、趙汀陽、鄭也夫、周保松等中國人文社科領域一眾最頂尖學者，而每位學者的後面，又都站著無數的粉絲。
四兩撥千斤。精明商人、得到創始人羅振宇，精緻計算由此可見一斑。
說完第一大類即專欄，接著說第二大類——聽書。
在我看來，聽書是汪洋大海，它分門別類，每一類別裡，又古今中外，無窮多。選哪些書，寫成怎樣的戳中使用者痛點的精華版書稿，再由主播如何錄製成音訊，後期如何剪輯增色，如此種種，考驗的是編輯團隊的素養、視野以及對使用者需求的精準把握。
聽書不是聽主播把書從頭到尾讀一遍，而是對書目內容重新提煉加工再轉述，然後以一段20分鐘~1小時不等的音訊將其呈現出來。喜馬拉雅等平臺也有通讀書目的連續音訊產品，一本書分成幾十段來讀，一字不漏地讀，如果碰上《第三帝國的興亡》《光榮與夢想》這類鴻篇鉅製，先不說使用者體驗如何，能連續聽完它都算大神。
2016年、2017年這兩年，是知識付費平臺及產品密集湧現的大年，無數平臺如知乎、豆瓣、果殼等紛紛接入這一業務，特別值得一說的是，獨立APP在這期間上線了很多，VC給予了真金白銀的助力，風口形成。
但之後，尤其是進入到2018年，隨著潛在使用者以及初次付費使用者對這一產品形態興致的大幅衰減，各平臺在獲客、轉化上開始遭遇重重尷尬。不只如此，已付費產品的開啟率和完成率（完讀率、完聽率），也在急劇下滑。換言之，使用者付費之後，讀了幾篇，聽了幾次，走了，甚至一去不回。
拿我個人來說，我曾在得到、樊登、喜馬拉雅、豆瓣、知乎，以及早已停掉的新世相讀書會App有過付費產品體驗。這裡面有專欄，也有聽書年卡。應該說，我是如假包換的知識付費重度使用者。但後來，我對這些產品也漸漸少了接觸，一個是太忙，一個是覺得它營養不夠、價值不大，更重要的是，我的空閒時間有了更多選擇，而知識付費產品的整體呈現因為失去了新鮮感而顯得平庸，了無生趣。
02
接下去怎麼辦？
從廣泛接觸，到深度介入，到逐步抽離，再到基本棄用，這就是這幾年裡我對這些知識付費平臺及知識付費產品的大體使用過程。
與我的情況大同小異的朋友，不在少數。這是一個趨勢性的變化。這樣一來，各平臺日活紛紛下行，會員到期後的復購率，即便頭部平臺也是陡轉之下，慘不忍睹。
事實上，不要說復購了，有些平臺的產品，就算白送，恐怕也不是每個人都非常感興趣的。
這實在是一個令知識付費內容生產者聽來心碎的訊息。
這些問題到底是怎麼出現的呢？
就我觀察，原因至少有這麼幾個：
1、有些拿來售賣的知識目前已觸手可及，不僅無需付費，甚至更具深度，尤其是微信內容生態壯大之後，基於流量和廣告模式的高品質圖文內容對知識付費形成了有力衝擊；
2、知識付費的應用場景，多數是上下班通勤、做飯、早晚洗漱、臨睡前等，即所謂碎片時間，而2018年，抖音、快手等短影片平臺爆發式崛起，已在強勁爭奪使用者相對有限的碎片時間，而且顯而易見，極具優勢；
3、知識付費產品所呈現出來的創新力不夠，很多平臺陷入了對大IP的爭奪之中，但產出的精品不多（甚至有些爛了尾），給予使用者的獲得感不足；
4、與線上相對枯燥、需要集中注意力完成的單向度知識獲取相比，有些使用者更願意選擇線下社交的方式來學習，這也是有些人認為創業黑馬能成功而王利芬的優米網遠遠不如預想的核心原因——對著電腦枯坐學習是坐不住的。
就各綜合平臺在知識付費方向上的全面收縮來看，這一風口行將過去，甚至不妨直率一點說——它已經過去了：對於專注知識付費內容的獨立APP來說，使用者數量及營收規模爆發式增長已幾無可能，基於精耕細作、口碑傳播還有生存空間，反之則大機率會逐步凋零。
總體看，使用者對知識付費產品確有需求，但絕非剛需，隨著此類產品熱度的不斷衰減，在老使用者復購數字慘淡之餘，潛在新使用者的付費意願也普遍不強，而且即便是付了費的使用者，當下注意力也很容易跳開，產品的使用者黏性不夠，而這還會帶來進一步的惡性迴圈——這就是一錘子買賣，再無復購可言。
平臺方及投資人當然不甘心就此滑落，紛紛亮出新動作。
比如，走向線下。
不難發現，最近一年多，眾多知識付費平臺，無論早前是否為純線上模式，大多陸續密集啟動了線下讀書會、線下主題活動、線下大學、實體書店等多種線下方式。這既是出於線上拉新轉化的需要，也是對汲取“知識”模式的迭代與補充。
在智慧手機及移動網際網路已全面滲透的今天，在一線城市主流大眾中間，知識付費平臺走向線下，至少對於拉新轉化來講，我認為效果不大——對於這一產品形態，他們在線上已早有了解，不買賬的可能還是不買賬。
那麼，知識付費下一步怎麼走？
斗膽說下我的看法。
我認為，對於知識付費平臺及產品來說，下沉方向仍是一片藍海，這裡有著巨大的市場潛力和想象空間。
我的理由如下：四五線乃至更低線城市使用者更為長尾的知識需求或將釋放，如果平臺方能夠充分發掘滿足這些潛在需求，產品定價足夠低，並能精準推送，輔之以多種遊戲式玩法，以量取勝，這裡面是大有機會的。
也正因此，在這一領域，我特別看好今日頭條和趣頭條——雖然這兩個平臺截至目前並未在這一業務上真正發力。
