選單

互動型內容社群和內容消費平臺的差異

18年的時候包括b站自己,都對是否要將刻意引導的互動行為顯性關聯上推薦結果存在疑問,因為這會在很大程度上干擾基於客觀使用者行為的推薦準確性。

沒有做過內容平臺的同學可能意識不到如果這樣做,對於平臺推薦效率的影響有多大,並不是方法論層面上簡單的「互動高的內容就代表了使用者的意向度啊」傻白甜,互動特徵和使用者意向特徵二者都是多因一果的,二者之間存在交集,但交集並不大,即推薦相容度實際上並不高(現在演算法早就不是基於幾個權重因子的推薦模型了,如果還在說位元組系,uc唯ctr論就真的很白痴了)。在我知道資料的平臺裡,消費ctr top與互動top之間的重合度都不高,也因此,像b站這樣,鼓勵up主花式求三連的平臺,也就只此一家了。

問題說完了,那下面要論述下,B站選擇這種方式,實際的收穫是什麼,為了便於理解,我就拿典型的PGC平臺愛奇藝作為參照。

愛優騰發展到今日,大家也算是看明白了,它們已經提前實現了我d提出的“公共基建設施”的要求,向下管不住使用者,使用者只跟熱門IP走,對平臺毫無忠誠;向上管不住IP方,最終只能重成本走自制,平臺在中間是一個單純的「基礎設施通道」,平臺的商業模式全部被動綁架在了IP上,以上這些因素也已經在股價裡pricein了。

在這樣的平臺邏輯下,我們沒有辦法去解決使用者「存在感」的問題,使用者始終是用完即走的。

我們首先要理解,人和人群的互動關係是由兩個要素決定的:(1)自身人設profile,(2)關係。而關係可分層為(1)需要,(2)被需要兩種。

互動型內容社群和內容消費平臺的差異

基於此,我們再簡單看下,愛奇藝架構下它的努力和嘗試:

互動型內容社群和內容消費平臺的差異

有且僅有一條內容消費動線,生產者只有單純的被需要,消費使用者只有單純的需要。而所有的試圖讓使用者“留下來”“逛起來”的嘗試,全部是在該動線下的弱化衍生,這就是一個很奇怪的點了,你

在一個沒有粘性的場景下游去做需要粘性的場景,卻將「需要粘性」理解成「獲得粘性」,還指望其能反向賦能主業務

,這不是扯淡麼,最終收穫的只能是業務部門“衝出來”的指標。當然了,其實我不講這些邏輯,大家自行感受下,這些模組的價值,也都能預知到結果的。

我建議所有做c向的同學都要去學一下PUA(覺得PUA糟粕的,也可以去看應用心理學),因為PUA完完全全的是拋開世俗道德的揣摩人性。PUA最核心的理念也是對人認知最大的顛覆就是:要

增加你在對方眼中的價值,不是由你對對方付出了多少決定的,而是由對方為你付出了多少決定的

(最典型的就是秀場主播和榜一大哥的關係)。

在我們的道德文化裡,也有「人們更喜歡欠自己恩情的人,而不是有恩於自己的人」的說法,在西方故事裡,則有本傑明富蘭克林在他還默默無聞的時候,為了結交費城當時的一個權貴,先從跟對方借書,這種讓對方低成本付出的事情開始,慢慢建立友誼的故事。

而類似愛奇藝這樣的平臺,顯然沒有像我這樣瞭解過這些糟粕資訊,依然還沉迷在「跪舔女神,希望一天美夢成真」的邏輯裡,奉行著要麼舔到你忘乎所有,要麼哪日功成名就歸來征服你的價值觀。

那我們再來看看B站吧:

互動型內容社群和內容消費平臺的差異

這一條紅色路徑,我稱它為情感需要路徑,

它使得在平臺裡可有可無的純需要使用者,變成了被需要的那一批人。生產使用者和消費之間變成了互相需要的關係

,長逛B站的使用者應該都會有感受,up主和使用者之間的連結完全是互需的供需關係建立的,up主側是“求點贊,求關注,求三連”“”點贊破XX,XX時間內肝出下一集”,而使用者側是“下次一定”“這次一定”“讓他恰,讓他恰”。

如果要拆解路徑的,需要實現兩步,第一步是賦予使用者有價值的意義表達權(因此B站必須有入站考試),即賦予普世的價值投票權,這一步解決的是平臺分發邏輯下,純消費使用者完全沒有人設(profile)的問題,現在ta至少可以等於一張選票了。

第二步則是塑造被需要感,這一點B站在UP主側是下足了功夫的,坊間一直有b站的“推薦模型”流傳,是個人一眼就看的明白的一個簡單公式(從業者一看就知道是假的),一個分享多少流量,一個點贊多少流量,流傳甚廣;在創作者平臺上也是官方下場,教主播怎麼更多的要互動,要三連,當然最主要的還是一直基於這套互動向激勵體系,給UP主結算實實在在的稿費。

互動型內容社群和內容消費平臺的差異

平臺提供一套激勵體系規則,消費使用者和生產者在其中互相需要,這種三邊穩定關係,不是西瓜影片每年挖走幾個頭部UP主能夠撬動的。

透過以上兩個case的對比就不難發現,

受限制於供給側成本並不會隨著供需體量的變大而降低的影響,內容平臺並不會像O2O平臺一樣,基於單向需求動線就能形成壟斷的雙邊需求市場,對於內容平臺而言,只有基於平臺策略,建立供需雙方的互相需求模型,才能形成穩定的雙邊需求關係。

最後還要回到最開始的那個問題,這種靠“物質激勵”結出來的“虛假友誼”真的對平臺有價值麼?我很長一段時間內對這個問題也抱有疑問,因此最近陸陸續續做了幾個實驗,只能說,真的有價值,好的讓我不可思議。