作者 | 耳 令
編輯 | 汪小樓
1977年，英格爾哈特在其出版的《靜悄悄的革命》一書中提出了“後物質主義”，用來形容人類在實現了物質保障之後對個人自由與自主的新追求。
英格爾哈特認為後物質主義與特定價值觀聯絡在一起，更關注的是在生活中有選擇權。
“倉廩足而知禮節，衣食足而知榮辱”，英格爾哈特的理論，兩千年前中國人用了一句更簡短的表述便加以概括。
結合馬斯洛的需求金字塔來看，在滿足“倉廩實，衣食足”這種生理需求之後，人必然會演化出“知禮節、知榮辱”這種社交或尊重需求。
有意思的是，這句話出自春秋時期輔佐齊桓公成為第一霸主的管仲之口，而管仲這人一生有個最大的特點，便是生活奢侈。
據《戰國策》記載，在齊恆公的宮中，一共擁有7個市場和700個妓院。管仲為了掩飾齊桓公的過錯，就在自己家築造了奢侈豪華的 “三歸臺”，讓老百姓罵自己而不罵國君。
也有一種說法是管仲為了號召民眾多多消費，以達到發展工商業的目的，於是以奢侈生活示人。
這一樁“陽謀”被一些人評論為管仲洞悉了當時的經濟規律，但我竊以為管仲洞悉到的是人類的終極本能——展示。
與沈石溪的“展示自我價值，是生命的一種本能衝動”同理。既然是潛藏的本能，那就需要一種介質來傳導、釋放。
在經濟社會中，“消費”成了最佳選擇，“品牌”由此獲益。
源自人類原始語境中的圖騰崇拜大概是品牌與消費者建構連線的“秘鑰”。透過消費儀式感的建立，品牌逐漸“宗教化”，他們告訴我們，什麼是昂貴，什麼是廉價，什麼是品味，什麼是地位，什麼是人生。
甚至，他們在某種程度上闡釋了什麼是地獄。
當人們愈發陷入這種控制時，真實的情緒表達也在一次次的消費浪潮中被淹沒。
當消費虛無主義橫行，製造這一切的品牌，也並非都能全身而退。他們往往被夾在“教人裝X”與“品牌文化”之間，不能上，不能下。
當消費成為信仰
這是一個66元的雪糕愛你買不買、一杯奶茶可以炒到上百元的時代。
每個品牌都在說著自我陶醉的故事，情懷成了消費語境中的標配，“精神連線”成了更高階的促銷手段。
透過消費儀式感的建立，品牌掌握著神聖的定價權。
這種消費狂歡在今年達到了兩次高潮——蔚來和星巴克為我們貢獻了兩場魔幻的“品牌宗教運動”。
因為兩名車主駕駛蔚來汽車不幸身故，讓蔚來汽車獨有的飯圈文化公之於眾，500位蔚來車主簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合宣告》，意在用生命保護蔚來。
網友們親切地給這些蔚來車友取了一個響亮的外號：蔚忠賢。
星巴克因為人均近400元都吃不飽的自助餐，引發了擁躉的衛道行動，他們“義正言辭”地譴責吐槽的UP主去“這種有文化氛圍的地方”沒有先做功課，侮辱了他們頂禮膜拜的“企業文化”。
或許真如梁文道所言，消費已成為這個時代最大的信仰，假如每一個消費者都是潛在的信徒，那麼老闆親自下場賣車便成了順應天命。
一位特斯拉的死忠粉曾經表示：“我喜歡能夠和億萬富翁直接對話的感覺，四天之內，這哥們（馬斯克）在推特上給我點了三個贊。”
相比於高高在上教主馬斯克，李斌更像是一位下沉式領袖，他願意和人民群眾打成一片，甚至和車主一起吃飯喝酒。
他的信徒也以一些匪夷所思的行為作為回報，比如去蔚來的店裡幫忙賣車，給蔚來做免費廣告。
蔚來與星巴克今年的先後“亮相”，背後還藏著一個巧合，那就是李斌本人對星巴克有著狂熱的崇拜。
據說蔚來高層幾乎每人都有一本霍華德·舒爾茨的《將心注入》，蔚來希望和星巴克一樣，成為一家生活方式類公司。
順著這種思路，李斌也挖掘出了中產階級的展示心理，位於偏僻郊區的4S店早已無法滿足他們的“面子”，建在CBD的NIOHouse，要教大家體驗新的消費潮流。
哈佛商學院教授道格拉斯•霍爾特在《文化戰略》一書中提出過一個觀點：消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人願望。
品牌作為自我形象的一種投射，本身具有強大的暗示作用。
如今即便是微商也知道，建立一個品牌，在 Logo 之外，更重要的是在於與受眾有所溝通，能夠提供例如儀式這類具有內涵的事物。
微商的受眾永遠是下一個微商，於是他們的創始人與奧巴馬握手、他們“喜提”協和號……這些都暗示著下一個加入者也可以獲得同樣的成功。
相比於無儀式的行為，儀式化的行為能明顯增強消費體驗，其中的象徵性功能，也會讓消費者在消費過程中將自己代入某一特殊的角色。
擁有一支口紅就是“寵愛自己”，買一雙跑鞋就是“活出真我”……精明的商家往往都擅長這種符號遊戲。
消費儀式感是非功能性的行為，對昇華體驗感功不可沒，並不能對品牌產品本身產生實際的功能性影響，人們對此付出的溢價成本往往都來自於心理層面的認同。
但如果這種溢價成本已經達到了自助餐都吃不飽、買車也不敢保證生命安全，這便是捨本逐末，顛倒了消費的本質。
而這樣的現象，也並非只是“蔚忠賢”們和“慕洋犬”們的特色。
人民日報曾這樣形容對現代人的生活狀態：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三隻不夠，要集齊全套；租房得獨立衛浴，還要落地窗。”
顏值超高的廚房用品、廚電多功能鍋、烘焙麥片、魔芋羹燕麥粥……當人們為他們所信仰的“儀式感”付出更高的溢價，帶動著這些產品銷量的上漲，對消費的概念卻越來越模糊，
只有一個概念絕對清晰，那就是每個人都迫切地需要增加收入。
當代虛無主義碎片
行為經濟學傢什洛莫·貝納茨曾經透過研究手機螢幕對人們購物決策的影響，發現人們在使用小螢幕時更喜歡憑感官來做決策。
當資訊進入眼睛數十毫秒時，就決定了顧客是否對之後的內容感興趣。
經過各種網頁的綜合測試和研究，他發現“資訊量”和“美學演算法”對於感官刺激尤為重要。
這種刺激有助於形成注意力的“鉤子”，讓我們的決策更多地聽憑感官，而非邏輯。
技術正在導向我們成為感官決策者。毫無疑問，是商業生態與品牌運營商合謀構建了這一切。
拼多多的創始人黃崢曾經用“迪士尼+Costco”這種包裹著糖衣色彩的詞來形容他的商業生態。
“拼多多”們掌握著海量的資料，可以輕鬆分析出消費者遇上心儀物品的機率，他們有能力推動消費行為變成一場場狂歡盛宴。
品牌則著力透過品牌消費儀式的設計，進一步降低我們的決策成本。
但隨著媒介載體形式劇增，為了讓消費儀式變得更符合碎片化的溝通環境，品牌開始強化感官刺激，再利用媒體大規模轟炸，在極短的時間裡刺激著人們的腎上腺素。
在這個過程裡，品牌需要不斷地往儀式中增加“濃度”，也就是所謂的“逼格”。
我們做了一張消費象限圖，把逼格與價效比拉扯到象限的兩頭，就會發現是什麼樣的力量在替代著內心幫我們做出決策。
（製圖：銀杏財經）
社交需求是一層完美的假面，它讓我們輕易地掉入消費陷阱中，不自覺地去依附於品牌表達自我。
當人們的注意力不再投射到產品差異上，品牌便開始不斷強化消費儀式的濃度，從“二鍋頭”變成“工業酒精”，進一步助長著消費者去表達虛構的自我。
在網紅的照片和volg裡，他們永遠住在乾淨精緻的家裡，吃著各種擺盤精緻的食物。
但實際上，在一切看似精心打造的“美好”背後，擺拍痕跡明顯的食物，可能並不好吃，租來的名牌包包堆落在一團亂的攝像機鏡頭外。
進入移動互聯時代，品牌營銷開始呈現出一種趨勢：搞一個表面上看起來與產品八竿子打不著干係的活動。比如賣手機的搞多媒體藝術展覽，賣啤酒的搞電音派對。
這些活動背後，刺激消費者轉發到社交媒體，幾乎已經成為共有的“陽謀”。
以前人們要表達自我存在感，脫離不了現實世界的身份和物質，如今每一個人都可以在網際網路中虛構自我。
他們以為自己所付出的代價不過是轉發一篇微博、消費一場演唱會、或者在一個高階場所裡拍一張P得美美的圖。
但沒有人是天生需要裝逼的，只是他們沒有意識到，自己不知不覺已經被裹挾在一場集體的精神內卷之中。
當儀式感從錦上添花變成景觀社會的主要構成要件，人人都醉心於唾手可得的美好形象，卻並不是每個人都能區分，什麼是現實，什麼是幻境。
漸漸地，他人即地獄，一些人開始以一種虛無主義的姿態向社會做出柔性的反抗。
他們躺平了，但消費仍在繼續。
交不起的“裝X稅”
其實消費儀式感也並非在所有領域都奏效，對於有些品類，儀式過於高深反而嚇跑了大部分消費者。
茶葉便是其中的典型。
喝茶的消費者對高深的專業知識大多並不怎麼感冒，當禮品送出去自然也無需知道太多的門門道道。
品牌為了營造X格與儀式，往往需要付出高昂的推廣成本，這些支出往往很難分攤到銷量裡。
在一個複雜而不經濟的系統，現金流大多走向週轉不暢。
小罐茶在傳統原葉茶領域裝了一個不同尋常的“X”。用禪宗來做極簡主義，用當頭棒喝破除專業喝茶圈的逼格神話，將高深莫測的專業做成減法。
但小罐茶的高昂定價始終沒能讓它逃過爭議。按照小罐茶一年銷售20億的資料來計算，40克茶葉零售價在500元。
小罐茶每斤茶葉的售價在6000元左右。號稱八位製茶大師手工製作的小罐茶，每天需要炒出220斤的淨茶，才有可能符合20億的銷量。
這一資料被曝光後，網友們都心疼大師“太累了”。
杜國楹可能也沒想到網友們這麼較真，做了一個顧左右而言他的迴應：“產品是道，營銷是術，沒有產品的1，後面所有的0都無從談起。”
野心與爭議同樣巨大的杜國楹，其實深諳營銷的本質，隨便一句即是道。
可就像學《易經》的人，有的成了國學大師，有的成了算命先生一樣。決定去路的，更多是心性，而非道行。
現實與期待的落差，常常讓品牌苦心孤詣的價值走向毀滅，一旦消費者不肯為逼格“交稅”，那麼買單的就只能是品牌。
君不見，有多少企業夾在這種“裝X文化”中，不能上，不能下，任由它們推高企業運營成本。
一些品牌為了維持逼格，只能帶著包裝得金光閃閃的產品去求助資本，與投資人上演一幕幕悲歡離合。
去年，華與華的老闆華衫發了一條朋友圈將矛頭直指喜茶：“所謂B格，就是把自己逼進一個小格子裡。
像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意。”
華衫是蜜雪冰城的乙方，雖然兩方不存在競對關係，也不排除惡語相向的可能。但他的話還是有幾分道理。
穩坐CBD的喜茶，以客單價30元的產品，圈粉白領青年。但至今沒能跑出高線城市。
喜茶的估值高，運營成本一樣也高，被夾在“門店數量增長停滯”和“規模化”之間，喜茶難以動彈。
說到底，規模化才是送給投資人的“儀式感”，深諳此理的品牌最能攪動資本，比如瑞幸。
儘管，瑞幸也曾為此付出沉重的代價。
捲到極致是革命
一個值得思考的問題是，這些花了大價錢所營造的品牌是否真的成立？
急於榨取商業價值，近些年已經催生了無數“短命品牌”，俗稱網紅。資本號稱要投出中國的星巴克，可至今沒有跑出一家敢真正與之比肩的品牌。
今年，北京同仁堂、上海老字號邵萬生也相繼進軍咖啡界。肉脯、黃酒融入咖啡的畫面有多分裂，我們暫且不表。
讓人疑惑的是，為什麼在飲料界一旦有任何創新，媒體總是認為我們在朝著星巴克看齊，而不是星巴克沾了中國文化的光。
中國是奢侈品消費大國，但縱觀消費市場，在國內佔據高階市場最多的仍是海外品牌，抑或是白酒這種中國獨有品類。
真正走出國門的中國品牌更多聚焦於快消品，這幾年新消費倒是熱鬧非凡，但也創造了無數自娛自樂的鬧劇。
這些新消費品牌迅速崛起，又迅速隕落。還未真正起飛，就已迎來內卷。
海外品牌受益於經濟體制，固然掌握了更為優先的話語權。但我們的品牌溝通語境，似乎也仍然沒有逃脫上世紀西方的那一套。
奧美、李奧貝納等國際4A廣告公司將中英文夾雜的腔調傳染給了中國廣告商，也把許多營銷理念的根扎進了品牌商的系統中。
4W、6P、USP、特勞特的“定位理論”，時至今日仍然在流傳的諸多工具模型背後，中國的媒介互動手段早已不可同日而語。
許多國內品牌仍然以海外那一套為母版，做著不左不右，不洋不土，缺乏自我靈魂的品牌，甚至不惜以刺激感官為支撐點，摒棄真實的意義，讓消費虛無主義橫行。
英格爾哈特曾經在後物質主義社會的研究中發現，精英引導民眾行為的下降或停滯。
隨著個人變得對自我表現和自主更感興趣，他們也更可能透過非精英引導的、事實上是挑戰精英性質的渠道來參與公民行為。
換言之，過去投票是一種精英引導型行為。但隨著更年輕的，更後物質主義的群體進入社會舞臺，他們勢必會對一切偽飾提出質疑。
新的消費革命正蓄勢待發。當消費者開始摒棄複雜的儀式，或許會出現一批淡化品牌痕跡、強調高性價比的品牌，一如無印良品和優衣庫當年的崛起。
又或是一如浪漫主義盛行的法國，依託著積澱深厚的文化軟實力，社會上將萌芽出一批真正意義上的頂級品牌，也尚未可知。
正如這世上沒有一片完全相同的樹葉，品牌可以有千奇百怪的形狀，但唯獨不能流於裝B。
畢竟，能裝的，都不是真的自信。
參考資料：
《買車還是宗教？蔚來粉絲的信仰、教義和狂歡》飯統戴老闆/2020
《讀懂年輕人：消費虛無主義》深度溝通/2018
《中國神茶的裝逼文化》讀茶記/2019
《品牌消費儀式》鄭玲/2017
