“在中國，沒有小生意。”
第一次聽到這句話，還是在我高三的時候，高考前夕，偷偷看電視來釋放壓力，並對成年人的世界充滿著嚮往與未知。當時這句話是一個滑稽戲裡演賣醬油的老闆嘴裡說出來的。
很多年過去了，那個看電視的少年，已經變成了每天和別人說“在中國，沒有小生意”的人。或許，這就是中國市場的神奇。
如標題。我們今天圍繞著一個過去傳統認知裡的區域品類【手打檸檬茶】展開，從深層次來理解，這個小眾的行業，是因為何種原因和外界條件的變化，而變成一個具有想象力的單獨品類的。這個行業裡的品牌們，又是如何一步步發展的。中國，所有新的創業機會，都來自於在如此巨大的存量下，人們的需求無法被任何一個企業全部滿足，品類可以細分，可以再造，但不變的本質是，對你做的生意的底層洞察，與永遠尋找增量的思維。
曾經聽數位身邊的朋友說，自己的夢想是攢夠了錢就去開一家奶茶店。每次聽到這裡，我都忍不住跟他們分享自己B站的“開店倒師”系列（@進擊的沈帥波），不是為了潑冷水，是真的就想給他們避避坑。 最近，又有朋友問我，還能不能開個奶茶店？那麼我想借著這篇文章以及長久以來對新茶飲賽道的研究告訴他：指望“開局一把刀，熬成個大佬”，靠小店野戰摸索的套路已經不靈了。
在消費行業，我認為所有的品類都在發生一場沒有硝煙的戰爭，一場以佔據使用者心智為目的的戰爭，一場以消滅敵人有生力量為戰略的戰爭，一場以認知優勢奇襲傳統勢力的戰爭。
而要贏得真正的勝利，你還必須掌握品類戰爭的要義。
第一：
品類的繁榮靠的是品類本身的健康認知；
第二：
不要在不清楚自己是誰的情況下發動品類戰爭，否則必輸無疑；
第三：
聚焦，聚焦，再聚焦；
第四：
在沒有形成獨特的組織力之前，你沒有可能贏得真正的勝利；
第五：
如果你成為了頭部，那你就有義務去引領與開拓，去做別人沒有實力做，也不敢想的事情。 在新茶飲賽道，這場戰火從喜茶與奈雪的茶起，至今仍在分裂、整合。燒仙草、五穀茶、養生茶等概念此消彼長，手打檸檬茶，就是從其中分裂出來、還未完全成型的一個品類。但最近的一些見聞，讓我看到了它能夠獨當一面的苗頭。
乾坤未定，你我皆是黑馬。
去年末到整個今年上半年，檸檬茶品牌頻頻爆出融資資訊，資本蠢蠢欲動。
年初，位於廣州的“丘大叔”首次融資成功10天后，又有兩家機構追投，估值在10天內翻了近3倍。 另一手打檸檬茶品牌TANING撻檸，則早在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，自2017年首店開業4年多的時間迅速擴張了400+家店鋪，但主要的分佈區域還是集中在廣東周邊。 如果說丘大叔和撻檸在廣東的成功是由於一種區域的勝利和原本受眾支撐的成功，
那這個品類依然無法向大家證明，它是否能夠像過去的王老吉一樣走出華南。沒有證明其品類的擴張性。
而在廣東以北600公里，我們欣喜地發現一個叫檸季的品牌，突破了我們過去的認知，已經在湖南長沙站住了陣腳，並且在電光火石之間已經在湖南3個月發展了近150家門店。 檸檬茶，它如一道旋風般襲來，在這個夏天，給都市的少男少女們帶來酷爽，給街頭的潮人尤物注入青春活力，也成功吸睛關注新茶飲賽道的資本和每一個人。 檸檬茶火了嗎？先不提撻檸、丘大叔的火熱擴張，也不提檸季在長沙的異路生長，更不提喜茶、樂樂茶的品類擴充套件。即便從網路上那些“你只要花十幾塊錢，就能看到一個男人為你拼命”的段子， “教你做一杯火爆街頭的暴打檸檬茶”教程，以及“檸檬茶能不能走出廣東”的熱烈討論中，我也認為，這個品類的品類戰爭毋庸置疑的打響了。
而，當我們站在廣東人的角度看世界，這個品類註定就很小；但當我們站在世界的角度看世界，品類它就變大了。
我們還是從“元認知”談起。檸檬以及檸檬茶，在此前到底擁有怎樣的認知？
其實早在大航海時代，檸檬就已經成為水手們的“救命之果”。當時，常年遠離陸地的水手們經常受到壞血病的困擾，由於檸檬中含有豐富的維生素c和檸檬酸，並且因為皮很厚，易於儲存，於是它就自然而然成為了壞血病的剋星。或許也正是因此，檸檬得以在全世界開花結果，並孕育出數以千計的不同品種。 不知道你第一次真正接觸檸檬是什麼情景，我依稀記得自己是在超市的貨架上看到它。極具誘惑的顏色、抑制不住的清香，第一印象就是這玩意絕對好吃。然而現實異常結實的摩擦了我，一口下去滿是酸澀。然而不可否認的是，檸檬的酸爽、清新是很多人從小就深深印在腦子裡的東西。小時候，夏天誰的水杯裡泡了幾片檸檬，都會有朋友過來想分享一小杯；小餐館、火鍋店泡的只有淡淡一絲酸味的，也是檸檬水。這是一種印記。
在這層印記之下，又有一層心智佔領，是由過去十幾年裡，各大瓶裝飲料集團幫助完成的。
就像牛肉麵大戰一樣，早在2000年前後，康師傅就曾與統一進行了一場冰紅茶大戰，95年統一率先上線冰紅茶，96年康師傅緊隨其後，多輪交鋒，使得冰紅茶這一品類深入上一代消費者的心智。明星代言（統一-孫燕姿；康師傅-任賢齊）、IP聯名，限量版包裝這種當今軟飲品牌還在玩的把戲，當初檸檬茶兩大對頭在廝殺時也一樣沒少。
雖到如今，冰紅茶已不再是年輕人心中的潮流飲品，但對於檸檬茶的元認知已經建立。隨後檸檬茶從軟飲走向新茶飲，這與奶茶店將其加入季節限定，以及專屬的檸檬茶店在區域站穩腳跟有很大關係。故而，提到檸檬，我們的元認知是什麼？1、清爽解膩，富含維C；2、不可食用，適合茶飲。
在元認知的鋪墊下，隨著檸檬茶賽道的“偵察兵”與“地方軍”入場，一個新茶飲的細分賽道已形態初具。
但僅僅有元認知還不夠，於是我們結合第一要義再來看：品類的繁榮靠的是品類本身的健康認知。
所以檸檬茶是如何真正火起來了？是“香水檸檬+暴打”是被硬生生打火的。這一打不要緊，打出了檸檬的靈魂。其“靈魂”的香氣加上暴打這樣超強的視覺體驗，迅速搶佔使用者心智。讓一切對檸檬“酸澀”的誤解變得不需要解釋。檸檬在一錘錘的肉搏下完成了華麗的變身，佐餐的檸檬和作為手打檸檬茶的檸檬瞬間變的涇渭分明。 手打的奧義絕不僅僅只是為了製造話題。也恰巧踩中新茶飲的拐點與命門：消費者對健康的飲品的強烈需求與呼喚。
近十年，可以說是奶茶行業的黃金十年。新茶飲市場收入連年上升。
我們的消費者也先後經歷了奶茶粉衝調年代-鮮茶鮮奶時代-個性調配時代，百家爭鳴的新茶飲市場，整體顯現出由“奶茶”向“果茶”過渡的趨勢。在大健康的需求背景下，不少人已經對高熱量、高糖、高蛋白、高營養的飲品顯現出“力不從心”之感。
本質上，以城市為消費主戰場的這群消費者，已經對簡單的高糖快樂，產生了潛意識裡的牴觸和抗拒。
而果茶，自帶“天然”的品類印象。而在果茶之內，檸檬茶則更進一步，更加傳遞出健康的品類氣息。尤其透過手打、手作、爆錘的方式，讓真材實料、匠心呈現、沒有新增的印象被進一步放大。當然，近期因不良商家對產品違規新增色素的行為，涉及到企業良心和價值，不屬此處討論之列。 也因此，一杯純天然健康的手打檸檬茶，完美將消費者的負擔轉化為消費力。而這還不僅僅只是品類的替代價值。其也同時成為火鍋、燒烤、川菜等重鹹香辣的餐飲搭配新選擇。從場景屬性上，使品類的突圍得到了擴充套件。
儘管全國人民對檸檬茶有具有天然印象並且認可它足夠健康，但想要真正火爆，必須還要開啟消費者對其的擴充套件認知。這也是第二個要義提到的內容：不要在不清楚自己是誰的情況下發動品類戰爭，否則必輸無疑。 因此，品類本身價值的深度挖掘至關重要。
為什麼檸檬水只配做餐飲店裡的免費贈飲？為什麼檸檬茶只能做主流茶飲店裡叫不上價的配角？為什麼真正好喝的檸檬茶大多數人一開始都喝不到？
這些問題在手打檸檬茶頭部品牌對檸檬品類的深度開發和研究之下迎刃而解。2018年丘大叔品牌剛成立，便以一杯鴨屎香檸檬茶打響了第一槍。隨後它從茶底的種類出發，嘗試多種名優茶底與不同檸檬搭配的可能性，使得檸檬茶的口感擁有更多豐富的層次感，也衍生出了豐富的檸檬茶選單。與眾不同的是，從一開始丘大叔就堅持只做直營店，這雖然保證了產品品質的穩定，但也減緩了丘大叔的擴張速度，創立至今集中在廣佛兩城，目前擁有70+門店，在與資本握手後，不知其是否會加快擴張速度，揮旗北上。 而另一家勢頭更猛的檸檬茶品牌，TANING撻檸的供應鏈搭建非常亮眼。它以直營店先行，並在發展中佈局把控核心供應鏈，以自有茶園和檸檬果園，簽約合作生態果園等資源優勢，建成超4000平米的集加工、倉儲、運輸於一體的供應鏈中心，保障持續穩定地為門店提供優質優惠的核心原料，並在72小時內運輸到各地門店。這樣在放開加盟後就能夠最大程度的保持品質的統一。 截至2021年上旬之前的檸檬茶品類戰局都是這樣的，但戰局在僅僅過去的2個季度裡就發生了重大變化。 以檸季為代表的北派檸檬茶已經在長沙迅速“攻城略地”了。如果說就理論討論理論，它就不足以成為對戰爭的真正分析，它就是紙上談兵。只有真正的實盤推演，才能真實還原戰局中出現的變數，以及為什麼是它異軍突起。
為此，我們想重點分析一下，為什麼是長沙？又為什麼是檸季？
如果說要義一和要義二是品類戰爭的基建，那麼要義三就是整個地基的粘合劑。如何發揮品類價值的極大化影響，你就需要：
聚焦，聚焦，再聚焦
。
這一方面是品類本身的聚焦：
新茶飲行至今日，各種創新與複合玩法層出不窮，但也著實有些“亂花漸欲迷人眼”。那麼，市場上既然有大而全的頭部品牌，就一定容得下更專注、更聚焦的品類品牌。這一方面是新入局者贏面更大的機會，另一方面，也給了消費者更多的個性之選。 就比如同樣點一杯下午茶，你點了一點點的波霸奶茶，我點了一點點的四季春純茶，仔細看看我們一個是奶茶派，一個是純茶派，但實際上在外人看來，我們就是兩個喝“一點點”的人，本質上並沒有什麼不同。 而倘若今天你點的是奈雪、我點的是撻檸，或者你點的是茶顏悅色，我點的是檸季。那我們就有了本質不同。這就是品類聚焦帶給品牌的力量。哎嘿~消費者就會覺得咱不是一路人。
另一方面是陣地的聚焦：
長沙，在中部城市中一直是個特立獨行的存在。從湖南衛視到超級文和友和茶顏悅色，這座城市從來都不缺“吃螃蟹的人”和獨特的創意。 在長沙街頭漫步時，我一直在感嘆這座城市的商業創造力，除了那些大家耳熟能詳的品牌，還有許多賽道，一些品牌的“幼苗”在破土而出。雖然我們無法預見其中有多少家能夠存留，但一片小樹林長出參天大樹的機率，一定比空落落的礫土地可能性大得多。 據今年第七次全國人口普查公報資料：長沙常住人口10047914人，成為中部地區繼武漢、鄭州後第3個人口超千萬的省會城市。 而十年前的2010年，這一數字為7040952人。十年間300。70萬常住人口的增量，意味著長沙平均每年增長30萬人，在大城市人口增長速度普遍放緩的今天，成績非常亮眼。 而這30萬，不僅僅是人口的代際增長，更是城市的機會高低、房價窪地的吸引力。
從大的層面來講，與長沙近年來裝備製造、文化娛樂等產業快速發展有關，這提供了大量就業機會，和年輕人期盼的發展空間。
在全國大中城市中，長沙經濟總量排名第15位，城鎮居民人均收入排名第11位，但新建商品住宅價格卻排在第64位。而房價收入比更能看出長沙的吸引力。
2020年長沙市以6。2的房價收入比繼續墊底全國50大中城市末位（相較2019年不增反降了0。2），但是值得強調的是，這裡的“墊底”卻是名副其實的褒義詞，也就是說長期生活在長沙這座城市的城鎮居民，平均工作6。2年就可以買100平米的房子。 放量供應土地，壓低地價，併兼以嚴禁炒房，讓長沙的平均房價保持在1萬元/平米左右——這比江浙90%的縣城房價，還要低。 低房價帶來了三方面的效益。
從人口側
，大量年輕人進入這座城市，長沙常住人口穩步增長，提供了足夠大的消費人口基數。
從消費側
，不再被房價捆綁的年輕人，是最為優質的消費人群，他們敢於嚐鮮，有更輕的固定資產焦慮，樂於把錢用在體驗性消費上，這也是此前長沙崛起的茶顏悅色和文和友都是餐食飲品賽道出身的原因。
而對於品牌最為直觀的，是店鋪租賃等成本的下降。
低房價是普惠的，不僅對個人，也對所有紮根在長沙的實體店鋪。大範圍節省的房屋租賃成本能夠更多地投入在人才儲備、供應鏈搭建、和產品創新上。長此以往，品牌壁壘逐漸建立，未來衝破地域走向各地時，便有了更大的溢價空間。
長沙這座商業健康迴圈的城市，釋放了巨大的消費潛力，也給了創業者極大的包容度與試錯空間。
由此其實解答了前文提到的一個爭議，檸檬茶到底能不能走出廣東？我認為答案是一定能。因為並不是只有廣東人對檸檬有認知，全世界範圍都有。只是恰好廣州炎熱的時間更長，因此有了先發優勢。原則上看，只要有夏天的地方，只要有鹹辣飲食習慣的地方，檸檬茶都有機會進軍和拓展。這也是為何檸季可以在長沙起家並快速展店的基礎。
假如一個人在上海研究品類搞品牌，一個人在長沙研究品類搞品牌，那麼你可以說成功是城市基底導致的機率，但如果兩個人都在長沙研究品類搞品牌，那這兩個人裡到底誰成功，就一定是品牌內部原因了。那麼，為什麼是檸季實現了在長沙的突圍？
這就尤其考驗你的團隊是否形成了獨特的組織力，也就是我們要義四的內容。
我們分別展開來講，組織力包含幾個方面
對創始團隊能力的組織力
為了更好的瞭解這一手打檸檬茶中的“湘軍”，我專門前往湖南採訪了它的創始人，在下文中我會以傅傅代稱。傅傅最初做了一家名叫【服南】的新派長沙菜，相對傳統長沙菜更清口，得到了很多注重飲食的年輕人的喜愛。生意雖紅火，傅傅和團隊卻對中餐標準化感到頭疼。要知道，沒有標準化，就很難做出跨地域的餐飲連鎖。那些遍佈全國的沙縣小吃、雞公煲，都是非常容易標準化的。
為了解決這一問題，傅傅和檸季的初創團隊在眾多品類中挑選，最終選擇了手打檸檬茶這個品類。
經過半年的調研和佈局，今年二月，第一家檸季開業了。最初的檸季，只是老友牛腩煲旁的一個門頭，沒有現在熒光綠底色的潮酷VI，而是淡黃色配綠的清新港風。
但實際上檸季與廣東盛行的港式檸檬茶有很大差別。
廣式檸檬茶之所以沒有走向全國，原因之一就是口感偏苦偏澀，因為廣東人的飲食比較清淡，偏愛的飲品會比較濃厚一些，以此來增加食物的豐富度。這是廣式檸檬茶的洞察，所以也才有廣東人對檸檬茶上癮一般的喜愛。 但湖南、湖北、江西、貴州、四川這些地區，菜系重油、重鹽、重辣，他們需要的是能夠去火、緩解辣感的清爽飲品，甚至基於這些飲食習慣，哪怕在寒冷的冬天，人們依然有非常重的檸檬茶飲用需求。基於此，傅傅和團隊調整了檸季的口感口味，做更清爽、更適合在長沙飲用的檸檬茶。因此檸季的手打檸檬茶並不是傳統意義上的廣式檸檬茶，而是經過“本地化”的新式檸檬茶。
對品牌形象管理的組織力
我們分別去看撻檸、丘大叔和檸季的品牌形象，傳遞出的都是屬於年輕人的潮流文化和青春之感。
為了和年輕人站在一起，撻檸出了一系列的透明手提包、袋裝檸檬茶以及桶裝斜跨檸檬茶；丘大叔，雖“叔”不老的形象設計和滿滿科技風的空間設計也無不吸引迷妹的關注；而橫隔山水開在長沙的檸季不僅以趣味搞怪的“暴打檸檬”形象出圈，更聯動街頭達人用潮酷周邊和產品實力吸引了一票忠粉，意欲成為長沙美食新名片。
這無不說明品類背後文化和情感支撐的重要性。而檸檬本身就被喻為“青春之果”，它的文化就是朝氣的、街頭的、潮酷的。這也是它跟傳統奶茶的很大不同。
對市場定位的組織力
市場定位的組織力則體現在對產品定價和店鋪佈局的思考上。 先看定價：目前市面上的檸檬茶專門店定價通常在15-25之間，這其實是個很曖昧很美妙的價格區間。它在傳統不足10元一杯的簡約版檸檬茶的基礎上做了升級，在獲得更好茶底、檸檬的基礎上，讓使用者有了夠一夠就能夠到的驚喜感，可以充分體會到消費升級的樂趣；同時這個價格又不至於像動輒30+一杯的主流水果芝士奶蓋茶一樣令人心疼。此外這個價格還具備不同層級城市消費力的上下相容能力。
中端價位的設定，上可進軍北上，中可拓展新一線，退可佔領下沉市場。
再看鋪位：其實手打檸檬茶和奶茶一樣屬於場景依賴極強的品類，因此在拓店策略上，檸季在長沙的中心區域五一廣場附近密集開店，最近的兩家店甚至只相隔十幾米，形成視覺的強勢佔有，並從中心區域向周邊擴散。
五一廣場附近檸季店鋪分佈圖
在長沙以外地區招募加盟商的時候，檸季也要求至少三家一起開。消費者對於尚不熟悉的新品牌難免有疑慮，但短時內多次品牌曝光就更容易引起消費者嘗試的慾望，才會有“始於顏值，忠於才華”的多次復購。
對供應鏈標準穩定供應的組織力
在隨後的經營過程中，檸季的團隊也收到了一些消費者的質疑：為什麼不能調節冰度和甜度呢？實際上，
除了在調節度上強勢，檸季的選單在SKU控制上也非常強勢：保持16個SKU，增加一個新品就拿掉一個原有的產品。
傅傅解釋，對消費者來說選擇不是越多越好的，選單越來越長，反而加重消費者的選擇越困難，爆品就越難出現。SKU數量的固定不代表產品一成不變，檸季每月都會上新新品，既保證了新鮮感，也不加重選擇負擔。每一款飲料都可能成為限定，提升了消費者的分享欲，增加了爆款出現的機率。 甜度和冰度同理。此前幾家手打檸檬茶的差評中有相當一部分是在抱怨口感不穩定。甜度的變化、冰的多少、檸檬捶打的力度、浸泡的時長都會影響檸檬茶的口感。很可能飯前你喝的那杯還是人間清爽，飯後在同家店再買一杯就苦到去世。
因此為了保持最佳的口感，檸季的檸檬茶是不可調整冰量及甜度的，選單上固定甜度和冰量，一方面減少選擇困難，另一方面也儘可能的保持口感穩定。
什麼是自有供應鏈？就是區分你是割韭菜品牌還是正規主力品牌的分界線。隨著店鋪的拓展，檸季的團隊也逐步鋪開了供應鏈的建設，承包了近2000畝自己的香水檸檬園。一方面是品質的把控，另一方面也為了成本的控制，為供應商爭取到更大的利潤空間。大家或多或少有所聽說，在原料供給方面，今年需要使用香水檸檬的檸檬茶店都受到了很大沖擊。在我國，香水檸檬的主產地是海南、廣西、廣東、臺灣。其中，廣東的香水檸檬品質最佳。因極端天氣影響，今年初香水檸檬大量減產。業內人士表示，在2021年1月初，香水檸檬的收貨價才僅為3-4元/斤，2月底價格就飆升到15-17元/斤，最高達35元/斤，漲幅幾乎為400%，業內甚至有“香水檸檬比肉貴”的戲稱。這個時候，有沒有自建的檸檬產業園就成了品牌穩定輸出的關鍵，也將成為品類能否持續飛昇的核心。
要義五，如果你成為了頭部，那你就有義務去引領與開拓，去做別人沒有實力做，也不敢想的事情。
根據網際網路公開的調研資料顯示，目前，不管是全國還是廣東的檸檬茶市場格局都未定，未來三五年內市場格局將逐漸清晰，一些具備品牌優勢、供應鏈健全且運營能力強大的品牌將會出現。相信隨著資本的進入，這一程序也將進一步得到加速。在此之前，我們要思考頭部品牌如何去引領和開拓市場。這或許是先有雞和先有蛋的問題。或許當某個檸檬茶品牌在持續創新和聚焦的前提下，自然而然就實現了對行業的引領與開拓而成為頭部。並且，有志成為品類頭部的品牌，也必須思考以下問題：
1、
品類如何突破季節的週期影響？是開發獨具特色的熱飲SKU還是擴充套件以檸檬為基底的周邊小食開發，這仍然需要探索。
2、
如何保證手打檸檬茶的絕對標準化？這不僅包含手打的力度、次數，也包含檸檬品質的穩定供給。
3、
如何持續推新？辯證看待手打這一形式的兩面性，長久單一的形式也或將迎來審美疲勞，品牌如何在手打的基礎上開發出更多創新產品，這極考驗團隊的研發能力。就在發稿前我們從天眼查得知，7月9日，湖南三發餐飲管理有限公司新增位元組跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股10。53%。據悉本次投資金額數千萬元，為檸季首次融資。自此，檸季一舉成為首家廣東以外崛起的手打檸檬茶融資品牌，其規模化擴張已初見崢嶸，對品類戰爭的局勢演變來講意義重大。
手打檸檬茶的“中部崛起”從預測逐漸走向現實，檸檬茶品類自此已完成一場華麗的蛻變，正值蓬勃發展之時，正具騰空而起之勢。
我認為，商業魅力之所在，就在於瞬息萬變的戰局。 也許前幾日還是眾人追捧，不久後就跌落神壇。同樣的，也許開始許多人不看好的“小生意”，因一個機遇便蔚然成風。
這時再來看“在中國，沒有小生意”這句話，我分明感受到了，這個時代給予每一個市場競逐者的機遇與紅利。
