消研所注
：經歷過2020年的洗禮，新消費賽道被啟用，在資本和流量的共同助推下，新的品牌每天都在誕生，發現好的品牌，更需要一雙發現“美”的眼睛，品牌之美，不止體現在產品外觀與視覺系統，還體現在觸感、聽覺、氣味等多重感官世界裡，消研所將能夠用產品和品牌概念喚醒獨特記憶，開啟新的感官世界的品牌定義為通感品牌，其中，“搶不到”的國貨香氛品牌觀夏就是典型代表。
從一款名為頤和金桂的桂花香氛開始，觀夏找到了開啟東方香味宇宙的鑰匙。背後的可貴之處就在於，觀夏把真正有國民記憶的東方味道和全球頂尖的調香工藝結合起來，做了一件市場上沒有模板的事情，關於什麼才是真正的中國香，這個中國品牌給出了一些答案。
對觀夏的粉絲來說，觀夏在三里屯太古裡開旗艦店是個值得欣喜的好訊息，因為這意味著，他們每週四定好鬧鐘，要在觀夏小程式搶的香氛，之後可以隨時帶來線下門店買（搶）到。
於是，在2020年聖誕節前後，隨著觀夏位於太古裡北區的“觀夏客廳”開門營業，你會時不時看到拎著觀夏綠色logo包裝袋的顧客從太古裡走出來，這些人群也成為行走的購物風向標，告訴著來往的顧客們，來到了三里屯，你需要買什麼。
在此之前，在網際網路上搜索觀夏，你會發現一個與該品牌高度關聯的形容詞：“搶不到”，據消研所瞭解，成立於2019年4月，走紅於朋友圈、小紅書和微博的國貨香氛品牌觀夏並未進行營銷投放，所謂“飢餓營銷”屬於網友的調侃，供不應求才是真實情況，以熱銷款產品“香氛晶石”為例，其人工參與度是任何一個開架貨不敢想象的：晶石由員工手動挑選拼配包裝，叮噹瓶的噴色則由玻璃技師手工上色，同時傳承著手作玻璃這門在中國快要失傳的手藝。
香氛晶石，觀夏最難搶的產品之一
不投廣告、不買流量、不開放渠道、不規模化生產的觀夏就在一年多的時間裡越來越紅了，從2019年4月觀夏公眾號釋出第一篇推送，宣佈產品上架小程式以來，觀夏一共釋出66篇原創推送，至今單篇閱讀量已經在10萬+，據觀夏團隊透露，觀夏微信訂閱數已達到百萬級，忠實使用者在十萬級，復購率達60%。不緊不慢，穩步增長，在新品牌都在焦慮流量紅利終結的時候，從微信公眾號到線下體驗店，觀夏找到了一條獨特的品牌進階之路。
產能有限，為什麼還要開店？
一直以來，中國並不是香水與香氛的消費大國，根源在於，歐美人用於遮蓋體味的香味，對大多數中國消費者來說是偽需求，在東亞文化中，一個人如果聞起來太香，往往也帶有負面的指向意義。因此，淡一點，不打擾他人，也成為中國消費者對於香氛產品的核心訴求。
2016年，主打淡香水，定價在百元區間的國貨“氣味圖書館”透過年輕消費群體打開了市場，讓更多國貨制香品牌看到了機會，成立於2009年的網際網路香水品牌冰希黎也在過去十年間銷量飛增，成為淘系全年銷量前三的品牌，超過了聖羅蘭、香奈兒等國際大牌。
觀夏在完成A輪融資後表示，中國消費者對“聞香”的需求還遠遠沒有被滿足，香氛更是一個藍海市場，定價在300元區間的觀夏也為國貨香氛探索出了新的價格標地。
如何進入一個長期被國際大牌和奢侈品壟斷的行業，找到自己的品牌錨點，也是屬於觀夏的命題。從觀夏過去一年的市場動作來看，這個品牌彷彿有意在和“流量”保持著一定距離，用優質的內容和特定的線下場景來吸引消費者“主動找上來”。
例如，在觀夏的公眾號，你會看到時尚雜誌的內容製作水準，他們會用採訪觀夏使用者的方式講品牌故事，還會借消費者的留言，講出香氛產品在功能性之外的美學價值，
“它的美貌已經俘獲了我，即使只是放在那裡，也能讓房間的格調有所提升。”
在三里屯開旗艦店之前，觀夏合作的唯二兩個線下場景分別是：四季酒店和連卡佛，而在三里屯太古裡北區開店之後，人均300+的觀夏，已經被人均消費5000+的奢侈品包圍，這也很難不讓這個商圈的人流產生一種物超所值的錯覺，遠離人群的審美，中產友善的價格，恐怕也是觀夏借香氛產品實現彎道超車的機會。
位於三里屯太古裡北區的“觀夏客廳”
從“東方感”開始的創新
在觀夏對於品牌理念的講述中，東方感的意象被反覆提及。
首先是產品概念上徹頭徹尾的東方化，東方意象的失重系列、以不同城市季節為靈感的四季系列，選擇東方人熟悉的植物成分，頤和金桂、橘子汽水、崑崙煮雪……在產品命名上找到屬於東方人的集體回憶。在門店概念上，更強調氛圍感的觀夏在170平米的空間中只留了20平米用於陳列商品，並把門店概念定為“洞穴客廳”，希望都市人能夠感受到粗糲石材的溫度，走進來聞到崑崙煮雪的香氣，就像被老友擁抱了一下。
長期以來，對香的研發定義的話語權掌握在歐洲市場，添加了亞洲國家香料如麝香、龍涎香、琥珀、檀香的香水，統稱為東方調。所謂的“東方香調”表現的是透過西方漏斗篩選後歐洲人的嗅覺偏好，滿足西方人對東方的神秘想象。
你可以在愛馬仕的一款名為“雲南丹桂”的香水中感受到這種差異，愛馬仕的御用調香師讓-克羅德·艾列納用這款香水演繹了他印象中中國的桂花香氣，但大多數中國人在聞看這款香水之後的第一反應是，“好像也沒什麼桂花味啊。”
除了奢侈品御用調香師，全世界能夠稱之為“調香師”的總人數不超過500人，在這500人當中，觀夏找到了華人調香師David Huang為“頤和金桂”的主調香師，David Huang在採訪中提到，“可能是缺乏親身體驗，我沒有見過國外的調香師能做好桂花的”由於曾在上海讀書，有過在校園林蔭小道尋找桂花的經歷，David Huang把桂花香從未被演繹出的神韻理解為“若隱若現的幽香”，遠遠的能感受到香氣襲人，真的走近了，卻又變淡了。
而這種貼近國人的嗅覺體驗與記憶，也成了觀夏產品創新的起點。
來自審美的品牌力
天貓資料顯示，2020年上半年，天貓國際進口香水銷售額同比增長70%，其實同比增長呈3位數的小眾品牌香水，堪稱香水中的潛力股。一方面，中國消費者對香水的需求創造了新的增量市場，另一方面，國人的需求也在小眾化、個性化、精緻化。
瑞典香氛品牌百瑞德Byredo自2019年進入中國市場以來，一年時間在北京三里屯太古裡、深圳永珍天地等核心商圈接連開了6家專賣店，雅詩蘭黛集團旗下兩大奢侈品香氛品牌凱利安 Kilian和馥馬爾 Editions de Parfums Frederic Malle 也在2020年6月於上海開出了中國首店，阿蒂仙之香 L‘Artisan Parfumeur、潘海利根 Penhaligons、佩槍朱麗葉 Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela 等都已上線天貓。在海外小眾品牌們的虎視眈眈下，面世不到兩年的觀夏是怎麼收穫品牌忠實粉絲的？
在與觀夏品牌團隊的採訪中，消研所發現，一種基於東方審美的時尚表達方式，幾乎構築起了觀夏的核心品牌力，觀夏把品牌所傳遞的美學定義為“東方新摩登”，它既是觀夏堅持的設計風格與視覺系統，也體現在產品門店細節上的方方面面。
為了保證品牌包裝設計，呈現出風格與細節的統一，觀夏御用的視覺設計師Khoon用了半年時間，完成了觀夏網格系統的建立，例如新品，香氛蠟燭包裝的所有設計，皆出自從觀夏自己的網格系統。把東方基因翻譯成全世界都看得懂的視覺語言，也關係著一個小而美的品牌能否真的走向大眾化、國際化。
在觀夏品牌中，消研所發現了東方美的端倪，它體現於品牌營造的氛圍，對於這種氛圍來說，視覺系統，門店等體現品牌美學觀的觸點將會越來越重要。消費者選擇觀夏是因為用感性來理解品牌，抱著相似的東方價值觀，這也就意味著，觀夏不需要盲目擴大目標人群，而是要限定目標。
