撰文 | 李可馨編輯 | 包校千
“消費圈層化”愈發嚴重了。當某樣東西在一個圈子紅得發紫，另一個圈層可能聞所未聞。
最近三里屯的一家服裝店Brandy Melville，不斷在網路發酵。熟悉它的人，早已去店裡“頂禮膜拜”；不熟悉它的人，可能正對店裡的姑娘好奇不已。
露腰短上衣，“超A”熱褲短裙，窈窕的身型，修長的細腿，在店裡搖曳生姿。而這正是Brandy Melville想要達到的效果：所有衣服只有一個尺碼S，直接把胖女孩拒之門外。
網上甚至還流傳著“BM女孩身高體重表”，按照其標準，身高160cm，體重要86斤，而身高超過1。7米，體重才能夠達到102斤。
這個義大利快時尚品牌，甚至憑一己之力，直接將一個品牌名，演變成一種不限品牌的風格符號——BM風。而穿這種型別服飾的女孩們，也自動被歸為同一陣營。
無論Brandy Melville有意或無意，它用赤裸裸的數字，將“人以衣分”。當以瘦為刻板審美，在這個夏季盡情燃燒，本質上卻讓“身材焦慮”無形放大，一些質疑Brandy Melville的聲音也越來越大。
火爆的“四個反常識”
與傳統快時尚不同，Brandy Melville有太多迥異於常規的操作了。
第一，店鋪選址不去傳統商場，偏偏選擇隱蔽的小巷。上海門店如此，北京門店也是這樣。
上海門店開在長樂路的小巷中，剛開業一段時間還只在週末開門。北京門店則藏在三里屯盈科中心對面的機電大院內，四周“鄰里”是形色各異的小酒吧，要進入店裡還要透過一層長長樓梯進入二樓。
店鋪風格極為統一，店外看很像藝術小館，到了店裡更像是倉庫。兩層高小洋房，白灰為主色調，極致簡約清爽；不加修飾的工廠風吊頂和燈飾，極大壓縮了裝修成本。
產品風格也極為鮮明：色調以低飽和度的白、灰藍、灰粉為主，圖案多融合碎花或條紋，面料則是田園系純棉、針織、麻。最重要一點，產品很短很小很mini，對於比較保守的人來說，很像看到了只敢在家穿的家居服。
Brandy Melville店內店外全然兩種風格|DoNews
其二，所有的衣服只有“均碼”這一個尺碼，不過Brandy Melville的均碼不是oversized的風格，大多是相當於通俗的S或XS。
其三，產品的定價策略，也不是常見的126RMB、128RMB，而是直接“抹零”，100、120、140、200，這很像是在批發市場，跟店主討價還價的一口價，讓人有種佔到便宜的感覺。
最後，也是很值得關注的一點，Brandy Melville的員工並不是簽訂勞務合同的長期工，而是兼職且兼職的費用還不低，根據兼職員工在社交媒體上的分享，時薪大多在稅前70元到80元左右。
“不同的員工時薪是不一樣的，可能是根據外形、經驗等來定的吧”，店員Ivy告訴DoNews（ID：ilovedonews），Brandy Melville給她定的時薪是70元，稅後是60元，主要工作是疊衣服，“在SKP奢侈品店的兼職，每小時也才20多元，屬於北京小時工的普通時薪，星巴克、H&M、MUJI大多也沿用這個標準”。
“雖然沒有勞務合同，但Brandy Melville的福利待遇很好，在店裡打工，依雲礦泉水不限量，午餐會在店附近餐廳吃，店長請客，三里屯附近餐廳也都還蠻好的，看得出來這兩年確實賺翻了”，Ivy表示。
此外，每個兼職員工，還可以任選兩件衣服，不限價格和款式，而且工作時間也比較自由，並不是每天都有排班，也沒有強制要求工作時間，每週只需上報自己的工作時長即可。
最吸睛的是，Brandy Melville的服務員，不僅身形高挑，而且相貌也很出眾，這些美女和帥哥的照片，甚至已經開始在網上流轉，評論也一邊倒達到“為了見一面，也要去店裡”的高度統一。
無疑，這些服務員既是員工同時，也充當消費者角色，化為Brandy Melville品牌營銷的一環。
Brandy Melville的招聘條件簡單直接，歸根結底就是對顏值要求高，穿衣風格與品牌形象統一。“除了基本資訊填寫外，會要求發一張全身照，以及平時穿衣風格簡單描述”，昕悅表示。
昕悅是2017級北京電影學院應屆畢業生，也是Brandy Melville北京店開業時第一批員工。據她在社交媒體上分享，去年9月份，在得知招募資訊後投遞了簡歷，第二天便收到錄用回覆。即使她的身高在167cm，確是該批店員裡“矮個子”，“第一次看到這麼多170cm以上女孩聚在一起”。
如果到了Brandy Melville店裡，可能不時會看到這一幕：服務員不緊不慢地疊著衣服，好似在等待著被偷拍一樣，而確實很多時候，很多鏡頭會對著他們按下快門。
網友鏡頭下的Brandy Melville店員|DoNews製圖
火爆與非議相伴
“特立獨行”的Brandy Melville，顯然與大眾化的快時尚，劃分出明顯界限。
但當所有品牌都在提倡“包容性”時，Brandy Melville所強調的單一的排他性的審美，反而成為眾矢之的。
“這種尺碼政策暗示了 S 碼才是理想的體型，其他尺碼的女孩是不受歡迎的，這對女性的自尊心傷害極大”、“如果想做一個合格的BM女孩，前提就是要瘦，這種價值判斷太單一，相當於對人的身材劃分出三六九等”、“這分明就是物化女性，誘導女性進行不健康飲食”……
這不禁讓人想問，BM風存不存在畸形審美？為它買單的人果真是為了炫耀？
“我覺得就非常奇怪了，因為我們知道有很多品牌它還專做大碼女裝，也沒有穿小碼的女生跳出來說你這個品牌是歧視啊，認為BM歧視大碼女孩就更可笑了，瘦小的也不好買衣服啊，她們就不要穿衣服了嗎”，在某律所工作的Olivia感慨道。
Olivia身形比較瘦小，自稱是“骨架超級小的女生”，她直言自己買衣服的困難，深知小碼女生買衣服買鞋子有多難，“別的不說了，隨處可見的ZARA、優衣庫這些牌子也不都是對我們這些小女生非常友好，ZARA最小碼也都在165的S碼，但穿上還是又松又垮。”
“這兩年，‘性感’和‘瘦’似乎變成了兩個人人喊打的概念，好像已經變成時尚圈一個不能踩的紅線，如果哪個品牌膽敢宣揚這兩點，就一定會被罵得狗血淋頭。”此前，因維密涉及“物化女性”，宣揚“完美女性”定義，而被人們口誅筆伐，Olivia覺得現在已經“有點物極必反了”。
“我認為不同的品牌可以有不同的理念，它可以主張性感，也可以主張性冷淡。每個人大可以去選擇認為符合自己時尚理念或者說審美理念的品牌，沒有必要一股腦的去推崇或鄙夷某一種理念”，Olivia表示，“審美這件事情是沒有對錯的，沒有必要強加潮流之外的意義”。
“穿上BM確實可以彰顯與眾不同，但並不意味著與“優越感”劃等號，那喜歡穿中性服裝的人也與眾不同啊，但不會有人覺得這是一種炫耀”，95後微胖女孩Candy是Brandy Melville的忠實粉絲，在她看來不自信的人，往往才會容易產生這樣的評價。
“不明白為什麼現在網上戾氣很重，很多人可能甚至沒有真正到店裡逛過。BM雖然是one size的概念，但不是說最小碼女生的必備啊。它家也有很多比較寬鬆的衣服，比如衛衣、衛褲我也穿得下。一些小碼的衣服，因為彈性大，也照樣穿得進去，不過可能小背心變短內衣了”，Candy笑談。
“每次去BM，我都擠在一群超級纖細的女孩中間一起挑衣服，但很自戀地覺得自己穿上BM就是辣妹本人，做不成紙片人，那就做豐滿的肉肉女孩，胖女孩也有展現自信和勇敢的魅力”，Candy總結道，“穿搭這事兒到底是取悅自己，剛開始就否定壓根兒就是設限。”
“上升到畸形審美或者危害女生健康這樣一個高度，其背後隱含著一個假設，即每個人是非理性的，但實際上大多數青少年，每個人都有自己的審美，也可以對健康做出自己的判斷，而不是需要外界去替他做一個判斷”，在服裝行業從業多年的申文告訴DoNews。
申文認為，Brandy Melville一刀切政策，雖然不是滿足所有人，但卻可能意外收穫更多人加入。它首先讓買不到合身衣服的小個子女生，以及追求身材纖瘦的人群，與之建立忠實緊密的聯絡；另外，當下中國很多女孩越來越自信，越來越外放，無論身形胖瘦，都敢於向外界展露自己，反而更凸顯品牌吸引力。
“不同的品牌適應不同的人群，BM風也可能流行一陣又過去了，”在申文看來，市場終究會做出選擇。
赤裸裸的流量品牌
2016年，美國知名部落格媒體《Business Insider》曾將Brandy Melville列為33個顛覆零售的品牌之一。不過，與其將之視作零售品牌，或許把它看作新消費時代的流量品牌更為貼切。
Brandy Melville創立於1970年，但至今也不過才百家實體店鋪，與上千家店鋪的 H&M 和、Zara相比，線下渠道體量明顯過小。Brandy Melville曾稱其營業額大部分來自數字銷售渠道，而非實體商店。
也就是說，Brandy Melville的線下門店更多充當體驗及鞏固品牌形象作用，也難怪線下渠道拓展如此之慢。不過，即便是50年的“老字號”，卻正好撞上了新時代的紅利脈搏。
它和時下新消費品牌崛起路徑類似，亦透過社交媒體傳播造勢，但打法卻有所不同。2019年Brandy Melville開通了中國官網，此後入駐微博、小紅書平臺，雖然也開通微信公眾號，但唯獨未在公眾號上釋出過內容。顯然，Brandy Melville對中國市場流量平臺有著清晰的認知和規劃。
只不過，若拿社交媒體的內容運營規則來審視Brandy Melville，多少會覺得它似乎不太“懂規矩”：沒有噱頭性文字，更沒有跨界聯名活動，也沒有多麼精美的照片，每一條內容組成很簡單——一張照片和#Brandy Melville#的標籤。
Brandy Melville官方微博和小紅書賬號截圖|DoNews製圖
一切只因，Brandy Melville的營銷不靠自己，而靠大眾。“Brandy Melville開創了一種只做社交、不做廣告的營銷正規化”，一位網際網路市場營銷從業人員總結，Brandy Melville主要用到三種紅人營銷方式：
一種是明星同款，撬動粉絲群體，歐陽娜娜、楊冪等明星私服中，都出現了BM家的服飾；另一種是KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）/KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）造勢，主要以小紅書和微博為主陣地，聯動大批KOL、KOC、素人造勢，攻佔消費者心智；還有一種是KOS培養。
“KOS即Key Opinion Sales，關鍵意見銷售，Brandy Melville培養店員成為網紅，網紅因貼上BM標籤，而為品牌成功帶貨，雙方互惠共贏”，該市場營銷從業者進一步闡釋。
換句話說，Brandy Melville不用傳統廣告投放，也沒有專業廣告模特，社交媒體上傳播的圖片，看起來就像是普通女孩的日常生活照片，從而努力營造出一種真實感和自然感。
只不過，與國外受歡迎度相比，Brandy Melville在國內的反響還有待考證。
有報道稱，Brandy Melville官方的 Instagram 賬號擁有 388 萬粉絲，日常互動率遠遠超出H&M和Zara；而關於“Brandy Girl”的內容有 1。2 萬條標籤。
再看國內，Brandy Melville的官方微博粉絲為28萬，小紅書36萬，但微博推文的點贊率與互動率都不高；小紅書上關於“BM女孩”的內容倒不少，有2萬+篇筆記。
從行業角度看，Brandy Melville的商業策略，也免去複雜尺寸、海量sku所帶來的管理、庫存等難題，同時生產、營銷等成本也得以降低，從而維持更為平價的銷售。
隨著 Topshop、New Look、Forever 21等快時尚品牌紛紛退出中國市場，快時尚行業也急需新鮮面貌，但無論怎樣變化，依然逃不出快時尚低質的責難。
至於Brandy Melville能火爆多久，還要看中國市場的流量走向，和使用者規模的成長。
