「來源： ｜快速消費品精英俱樂部 ID：FMCG-CLUB」
市場留給娃哈哈的時間，還有多久呢？
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在B站嘉年華線下活動的現場，娃哈哈品牌公關部負責人宗馥莉坐在展區內接受採訪，背景牆上貼著彈幕樣式的網路熱梗。
主持人隨機選了一句考宗馥莉，「你為什麼可以發語音」是什麼意思？宗馥莉沒有答出來，主持人又挑了句「前方高能」，這次宗馥莉答出了大概含義，靦腆一笑。宗馥莉之於娃哈哈來說是年輕人，不過仍然難與Z世代同頻。
飲料市場得年輕人者得天下，娃哈哈非常迫切地想要重新跟年輕人做朋友，與B站合作，舉辦英雄聯盟賽事，與泡泡瑪特聯名……但在變年輕的路上，娃哈哈還是不得要領。
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娃哈哈正在被老消費者遺忘，也讓00後的新消費者感到陌生。娃哈哈二代宗馥莉在集團工作多年，深知娃哈哈品牌老化嚴重。但煥新應該要讓娃哈哈品牌變得更好，而宗馥莉的一些操作，似乎要讓娃哈哈不再像娃哈哈。
宗馥莉2004年進入娃哈哈，管理過生產線，負責過娃哈哈零售、童裝、日化等業務。2007年宗馥莉擔任宏勝飲料集團有限公司總裁，在娃哈哈集團迅猛發展的幾年，為了配合其在全國的擴張，宗馥莉在全國各地買地，建廠，陸續建立了20個生產基地、40多家分公司。
如今這家公司承擔娃哈哈三分之一的產品代加工業務，業務涵蓋食品香料、機械模具、印刷包裝和飲料生產等。雖然不在娃哈哈集團核心團隊內，但透過宏勝飲料，宗馥莉能最大程度地瞭解娃哈哈的運作。
宗馥莉是有些激進的「改革派」。她不喜歡嚴肅的頭銜，讓員工直呼自己Kelly；崇尚嚴格高效的管理制度，不認可父親講人情那一套；對於父親給自己安排的員工，更是不留情面地統統辭掉。
2013年開始，宗馥莉頻繁出現在媒體面前，直言自己不喜歡現在娃哈哈的品牌形象，說它「太老了」。2018年，娃哈哈把市場部改為品牌公關部，宗馥莉主動請纓擔任部長。
宗馥莉太想與年輕人建立聯絡。2019年，AD鈣奶新包裝上印了一段話，「高中的時候，班裡不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然後就掀起了一陣風，班裡女生都開始喝AD鈣奶」。這是年輕人之間經常玩兒的梗，但宗馥莉忘了AD鈣奶現在的消費者還有小朋友，父母們看到這段話只覺得尷尬。娃哈哈於是因為「低俗營銷」引發網路聲討，最後不得不停止印刷，向消費者致歉。
也是這一年，宗馥莉公開說，不再讓王力宏做純淨水代言人，是因為他「太老了」，而且她強調，娃哈哈純淨水之所以會如此暢銷，不是因為代言人，是因為父親宗慶後。這讓熟悉娃哈哈純淨水的消費者一時很難接受。
宗馥莉的話割裂了大家對娃哈哈純淨水一貫的認知。王力宏連續18年擔任娃哈哈純淨水代言人，已經像是娃哈哈純淨水的符號。同時，王力宏與娃哈哈的相互成就早已被傳為佳話，2017年娃哈哈30週年時，宗慶後還親自給王力宏頒了晶鑽代言獎盃和榮譽員工稱號。這種溫情傳承卻被宗馥莉用一個「老」字草草終結。
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品牌變年輕，營銷只是表面。
宗馥莉也做過不少成功的營銷活動，抓住了娃哈哈需要爭取的受眾，也找到了共鳴的情緒點。AD鈣奶和營養快線兩大單品，被升級為娃哈哈兩大IP，作為無數人的童年回憶，情懷必須講。
2018年中秋節，宗馥莉從AD鈣奶下手，跨界推出了AD鈣奶「奶心月餅」，還原AD鈣奶酸甜可口的經典味道，配套的禮盒包裝上，印著水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙等90後的童年。「奶心月餅」在娃哈哈天貓旗艦店0元上架，限量1500份，上架不足1分鐘即全部售罄。
去年，娃哈哈攜手網紅雪糕鍾薛高推出聯名款「未成年雪糕」，擁抱不想長大的成年人，並在社交平臺打出「今日未成年」的營銷話題，味道仍然是AD鈣奶味兒。
之後，宗馥莉繼續抓住「不想長大」的情緒點做文章。在2020年B站線下嘉年華的現場，娃哈哈將展區建成了一個1。5倍大的家，讓身處其中的年輕人重溫童年時拿東西需要踮腳，坐在椅子上雙腳能遠離地面的感受。
除了喚起80後、90後的回憶，娃哈哈也在靠美妝、潮玩、電競等，吸引更多的00後消費者。
宗馥莉將營養快線改為炫色包裝，還出了與包裝色彩匹配的限量版營養快線彩妝盤，並在杭州推出了線下快閃補色間；將新品pH9。0蘇打水與泡泡瑪特DIMOO太空旅行系列結合，推出「盲水」，首發當日4分鐘售罄，而後每天1秒內即被搶空；去年，娃哈哈還成為英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴，推出LPL聯名款蘇打水，並在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽。
對於宗馥莉在品牌營銷上的種種投入，宗慶後評價：做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。這是老品牌翻新路上的共同煩惱。
西安的老字號汽水「冰峰」試過跟汽車、盒馬和遊戲《大話西遊2》聯名；北冰洋汽水甚至跟中國火箭聯名，在長征8號火箭發射成功後推出了火箭聯名款汽水和火箭炮汽水。但這些活動收效甚微，熱鬧之後品牌重歸寂靜。冰峰仍然走不出陝西，北冰洋最暢銷的還是經典汽水。
舊品牌受制於口味、理念，已經沒有太多成長空間，新品若無法打動消費者，再怎麼營銷，品牌熱度也無法延續。
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近些年，娃哈哈沒有一款年輕的產品形象被記住，人們對品牌的印象一直定格在上個年代。但其實娃哈哈的產品研發實力不俗，曾憑藉對年輕人心理的洞察引領一代潮流。
2004年，在時尚的上海街頭，一位女性白領用手帕包住娃哈哈AD鈣奶220ml的大包裝，一邊喝一邊急匆匆去上班。這一幕為娃哈哈的員工提供了靈感。
AD鈣奶已經成為許多上班族的早餐，但他們需要一款更符合身份的飲品，可以「堂堂正正」地拿去上班。第二年，娃哈哈就推出了新的含乳飲料。
產品名稱是點睛之筆。那時國內交通網路升級，各地興建快速公交專線、快速公路，都被稱作「快線」，是新時代高效、快捷的代名詞。策劃團隊選用了「營養快線」的名字，含義是營養一步到位，迎合了生活節奏加快的背景下，大眾求好又求快的心態。
營養快線推出後，銷售人員迅速瞄準市場接受度更高的學生和上班族，在全國高校和公交車做地推，電視廣告也迴圈強調產品賣點，「早上喝一瓶，精神一上午」「15種營養素，一步到位」，四年如一日，將產品牢牢定在高階營養飲料的地位上。
營養快線成為娃哈哈最火爆的產品，2009年娃哈哈全年銷售收入400多億元，營養快線貢獻了四分之一，2013年營養快線甚至賣到超過200億元，成為娃哈哈業績「扛把子」。
娃哈哈純淨水的案例更為經典。當時怡寶純淨水在市場上已經比較成熟，但宗慶後抓住偶像+情歌這一流量密碼，開創了明星代言飲料的先河，贏下了瓶裝水的半壁江山。
娃哈哈用王力宏的新歌做廣告曲，廣告詞層層遞進，不斷強調愛情這一情感符號：1999年「愛你等於愛自己」，2000年「愛的就是你」，2002年「把愛隨身攜帶」，2005年「愛你到永遠」，2012年「我依然愛你」……如今回看依然心動。
清新浪漫的娃哈哈純淨水也成了表白神器，後來純淨水的瓶身上又加了星座和簽名便籤，現在以社交場景切入的網紅飲料玩的還是這一套，所以娃哈哈當時營銷的玩法是超前的。
之後娃哈哈每年都跟隨潮流出新，但很多產品連名字都沒聽過幾次就停產了。原因在於市場選品和營銷方式走向同質化，宗慶後的營銷寶典不再是獨家秘笈。更重要的是娃哈哈的渠道太過陳舊，缺少孕育新品的土壤。
2009年，娃哈哈推出的茉莉啤酒風味飲料啤兒茶爽，憑一句廣告詞「你OUT了」迅速被大家記住。這款產品定位是健康時尚飲品，面向學生族、上班族、開車族等群體。憑藉娃哈哈的銷售網路，上市半年多就達到了近3 億瓶的銷售高潮。但2010年4 月這款產品就停產了，整個產品生命期的銷售收入僅6 億元。
有人將產品失敗的原因歸為定位模糊和口味新奇，因為啤兒茶爽作為一款茶飲料，味道像酒又像茶，不被購買者接受。但後來味道相近的格瓦斯殺入市場時卻效果很好，娃哈哈還跟風出了娃哈哈格瓦斯，讓人誤以為是啤兒茶爽重生。
銷售渠道與產品定位不匹配才是主要原因。啤兒茶爽定價4元，在當時不算便宜，娃哈哈當時的銷售網路主要分佈在三四線城市，購買者大都是中小學生和司機，要麼缺少購買力，要麼對新式飲料沒興趣。如果消費者是接受度更高的一二線城市的學生、白領，啤兒茶爽的結局將不同。
同樣的還有現在流行的燕麥奶。有娃哈哈員工透露2013年娃哈哈就做出了燕麥奶，產品在一二線城市反饋不錯，但在三四線城市推不動，很多產品都是研發高階，但被銷售渠道掣肘。渠道不匹配讓娃哈哈連續丟掉市場機會。
將重心放在三四線城市是宗慶後在創立娃哈哈之初確定的策略，因為農村人口比城市人口多，鄉鎮的銷售量巨大，但現在更多爆品的路徑是，從一二線城市開啟市場，再滲入下沉市場。
宗慶後也在著手改變，但節奏緩慢。到去年年中，娃哈哈透過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。
娃哈哈產品在城市便利店、商超的位置也並不顯眼。據AI財經社報道，2019年，娃哈哈要求經銷商拓展超市渠道，並要求一定等級的「排面兒」（一個單品在貨架上擺放的數量）。爭「排面兒」要支付商超一定的合作費用，但為了保住價格優勢，娃哈哈給的費用非常低。這也導致娃哈哈露臉的機會越來越少。
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宗馥莉同樣清楚產品對品牌有多重要，但新品好出，爆品難出，長線產品更是可遇不可求。
宏勝飲料是娃哈哈的試驗田，宗馥莉為其建設了完備的供應鏈和生產線。2007年，宗馥莉成立松源機械，負責專業制瓶、制蓋、模具製造及相關食品飲料裝置製造，兩年後松源機械透過自主研發，實現了PET瓶和瓶蓋等飲料包裝模具的國產化；2010年，宗馥莉投資3500萬美元引進了世界一流標籤印刷裝置，成立松裕印刷包裝，併成立了專業的香精香料公司恆楓食品，引入先進的萃取裝置，重點開發有中國特色的天然植物飲料。
為了摸索消費者喜好，宗馥莉每次去國外參加展會，都會邀人品嚐展品，詢問能夠接受的價位。此外，她也會去超市對比飲料的包裝、標籤，每年有近一半的時間都在轉渠道。
2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世。這是一款定位高階市場的NFC（非濃縮還原）果汁。
消費升級趨勢下，純果汁、無新增的自然飲品很受追捧。2012年夏天上市的零度果坊透過7-11等商超便利店，三年銷量增長了六七倍，擴張到全國40多個城市。於是，越來越多的NFC果汁走進便利店的冷櫃，匯源和農夫山泉也推出了NFC產品。
KellyOne獨特的地方是「私人訂製」，消費者可以在幾百種果蔬中挑選幾樣，製作成屬於自己的一款飲料，瓶身還可定製留言。「You Name It！」是KellyOne的最大賣點。而且KellyOne精美的包裝和工業設計，也屢次獲得國際大獎。
宗馥莉懂潮流，但不懂市場。市面上的NFC果汁品牌售價大多不超過20元，而KellyOne根據原料不同，分別被定價為人民幣28、38和48元。另外，匯源和農夫山泉的NFC果汁保質期分別為28天和45天，KellyOne則是7天。保質期太短、售價過高，挑戰的不光是消費者的承受能力，也有品牌的渠道能力。
在KellyOne旗艦店，果蔬汁總銷量最高只有54，在其自有電商平臺，多款果蔬汁銷量為0。儘管宗馥莉不承認這款產品有問題，認為這迎合了個性化消費的需求，但目前在KellyOne的淘寶旗艦店和微信商城都已經搜不到這款產品。
此後，KellyOne又推出低卡果味茶飲「CHACHA」、無糖茶「一茶」以及氣泡水「生氣啵啵」。一茶曾出現在薇婭直播間，開播3分鐘訂單破萬箱，共售出12萬罐，銷售額突破75萬。但在天貓旗艦店內，這款茶的月銷只有兩位數，果茶CHACHA更適合年輕人的口味，銷量好些，但月銷也只有200。
三款產品中唯一出圈的是王一博代言的氣泡水「生氣啵啵」，這是宗馥莉目前主推的產品，幾乎是最近幾年娃哈哈聲量最大的新品了。
生氣啵啵具備國潮元素，宗馥莉為其加入了文化上的附加價值，產品有蜜桃、青梅、西瓜三種口味，包裝分別講述了與口味相關的三個典故：人面桃花相映紅；青梅透過遣唐使傳到日本；西瓜透過絲綢之路傳入中國。
今年5月16日官宣王一博為代言人，生氣啵啵四天銷量超過6萬件，大部分套裝都已售罄。市場投放同步進行，刷屏雙微一抖等社交平臺，並在線下投放電梯廣告，進入公寓樓、寫字樓每天迴圈轟炸。
到618促銷時，生氣啵啵銷量甚至超過了元氣森林，成為了天貓618飲用水熱賣榜的冠軍。如今在KellyOne天貓旗艦店，生氣啵啵的月銷量穩定在2萬多。這款產品也線上下入駐了便利蜂、全家、羅森等便利店以及部分超市和盒馬門店等。
不過生氣啵啵的銷量明顯靠王一博拉動，代言的訊息官宣之前，生氣啵啵單個連結的月銷量只有1000多。在宣傳中，團隊為生氣啵啵精心設計的三個典故也很少被提及，王一博始終是營銷的重點，也是這款產品最大的記憶點。
目前來看，生氣啵啵的名氣仍然不敵元氣森林。娃哈哈的下一個長線產品，還在研發中。然而，市場留給娃哈哈的時間，還有多久呢？
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