雖說牙膏入口不入胃，但刷牙這件事誰也保不準能吞下去什麼東西。
曾有網友發文爆料，舒客酵素美白牙膏管“掉漆”，一碰就滿手渣渣，舒客迴應稱膏體無質量問題，只是膏管遇水摩擦容易脫落，對此解釋網友並不買賬，因為膏管上的UV漆含致癌物苯，大量食用會對人體造成一定危害。
另外在一款兒童牙膏測評中，舒客子品牌舒客寶貝被檢出含有較多的糖精鈉，約為1。71 g/kg，比普通果醬新增比例還高。
圖源 消費者報道
除此之外，舒客還曾深陷“商標門”，童話大王鄭淵潔曾向國家智慧財產權局提出申請，認為“舒客+”和“舒克”和其筆下的人物舒克貝塔撞名，判決拉鋸戰持續整整3年之久。
儘管最後“舒克”商標被判決無效，但“舒客+”的品牌屹立至今。
薇美姿抓住機遇與鄭淵潔徹底聯手，打造了兒童口腔護理品牌“舒客寶貝”，聯名新品更是得到了鄭淵潔第一時間的開箱測評，背後是巨大的營銷費用支出，真實上演了“打不過就買下”戲碼。
不過這個關聯2代人的16年老牌牙膏，似乎並沒有俘獲當代年輕人的心。
在2022年針對長江大學經濟學院08級學生的牙膏調研中，約44%的同學首選了佳潔士，另外高露潔、中華、黑人、冷酸靈分別以18%、16%、16%的比例佔有相當的份額。
舒客的增長點在哪兒？發展兒童口腔市場能否帶來新的機遇？
01。曾經很會賺錢的舒客
截止2021年，舒客寶貝在中國兒童口腔護理市場的市佔率高達20。4%，位列第一，這離不開舒客在營銷上大下手筆的功勞。
舒客品牌成立6年後，創始人王梓權為了發力品牌建設，決定邀請足球明星大衛·貝克漢姆，整個團隊和貝克漢姆的經紀人溝通了3個月都未成功，所有人都知道，舒客沒有打動貝克漢姆的“王牌”。
最後團隊找到了小貝熱心兒童公益和慈善板塊的相關資訊，舒客巧妙地抓住了這張令小貝無法拒絕的“公益牌”，讓小貝把為舒客代言當作他的一項公益，實現雙贏。
除了利用貝克漢姆造聲勢，國際球星的加入還為後期佈局兒童板塊帶來不小的收益，這筆錢花的很值。
舒客在營銷上有多捨得花錢？先是2011年大手筆簽下貝克漢姆，後又簽下李冰冰、sky天空少年團隊，植入電視劇廣告，2019年薇美姿光是廣告開支便已超過了1億。
而後未來為了追尋年輕人腳步，舒客自2020年起砍掉了一半的廣告開支，猛推線上渠道，2020-2021年，線上渠道的開支分別為1。4億元和1。46億。
不僅攜手丁真、南方週末、新華社，還攜手經典國漫IP舒克貝塔開展口腔宣教，建立品牌口碑。
但同為營銷，近兩年的舒客似乎沒了2010年初期的“慧眼”，在加大線上渠道投入的情況下，2021年前9個月的線上渠道收益僅佔43。3%，甚至比2020年同期下降了0。03個百分點。
線上營銷和廣告營銷終究不是一碼事，舒客需要更年輕的心態去看待這個市場。
除了線上渠道發力方向失誤外，薇美姿的研發費用也飽受爭議：2019年至2021年前三季度，薇美姿的研發投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元，在營收中佔比約為2。1%、2。2%、1。6%。
對比同類企業，如雲南白藥2020年、2021年研發支出分別為1。81億元、3。31億元，不難看出雲南白藥對營銷推廣依賴較低，薇美姿則依賴較高。
不僅如此，據薇美姿的《招股書》顯示，薇美姿為了為了集中於研發、產品規劃及設計、品牌推廣及營銷階段，薇美姿將產品生產外包予第三方。
其中一家供應商倍加潔自2018年上市後，2年內出現3次環保問題而被有關部門處罰，該供應商主要負責手動牙刷產品，是薇美姿的主要股東之一。
輕研發重營銷，代工廠問題頻出，無法趕上年輕人腳步的舒客，不得不大力衝擊兒童口腔護理賽道。
目前薇美姿的成人基礎口腔護理營收佔比超60%，其次為兒童產品線和電動護理產品線佔比15%左右。
舒客最重要的兩個標籤中，一是美白，二是兒童。
舒客是行業內最先推出“兒童牙膏”的品牌，為舒客寶貝後來的崛起埋下了伏筆，自2015年來，其兒童板塊的收入不斷上升，招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產品營收從1。87億增長至2。19億。
根據 iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，在2022年中國奶爸群體日常購買牙膏的均價中，40。2%消費者會選擇15-20元，29。2%消費者會選擇20-30元，18。2%消費者會選擇10-15元。
都說世界上女人的錢最好賺，寶媽的錢更好賺，舒客寶貝的定價在兒童牙膏市場中有著絕對優勢。
這也是薇美姿高毛利的原因之一：招股書顯示，2021年前三季度，薇美姿的毛利率從2019年的53。8%、2020年的58。1%進一步提升至62。8%。
從超市貨架來看，兒童牙膏多為單支10元-20元區間，個別價高的如雲南白藥益生菌兒童牙膏，價格高達42元一支。
而根據舒客寶貝官方定價，多數牙膏價格在30-40元左右，最貴的產品價格為109。9元，相比於成人牙膏，價格更高，是兒童牙膏裡的戰鬥機。
提早入局給了薇美姿機會，中等偏上的價格也為它帶來了60%的高毛利，但口腔護理市場從不缺黑馬和新銳，缺的是領跑者。
02。想做牙膏屆的網紅？難！
隨著消費結構不斷升級，中國消費者的口腔護理需求也正發生鉅變。
衝牙器、漱口水、電動牙刷、牙粉、牙貼等新興品類產品的市場滲透率正在快速提升，網紅品牌發展迅猛，國產新銳素士、usmile也在衝擊上市，參半、BOP、冰泉等頻獲資本青睞。
在這些口腔護理消費品攀升的背後，是人們對口腔管理的重視程度顯著提升。
根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果，中國居民84。9%的人對口腔保健持積極態度，口腔健康知識知曉率為60。1%，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24。1%、31。9%，成人每天兩次刷牙率為36。1%。
其中在2021年國內線下兒童牙膏市場中，舒客以12。57%的銷售額份額排在首位；伢牙樂和黑人緊隨其後，分別佔比11。71%、11。23%；其他品牌的份額均不足10%，整體行業集中度較高。
外資市場，則由獅王、全仕康GUM、惠百施、Pearlie White等國際品牌起著主導作用。
儘管國民對口腔的關注度日益攀升，但據第4次全國口腔流調資料顯示，3-6歲、兒童乳牙齲患率最高，達到了71。9%，甚至資料呈逐年上升趨勢。
90、95後成為兒童口腔護理的核心消費群體，科學育兒、精細化育兒助長了這一市場規模在2022年突破60億元。
線上市場，整體品牌座次處在不斷變化中，舒客作為傳統品牌歲雖有一定市場份額，但在網紅品牌、國際大牌的衝擊下，兒童牙膏第一股的寶座有些難坐。
CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》顯示，2022有7個新品牌上榜TOP20，包括2021年10月才宣佈入局兒童領域的新銳口腔護理品牌usmile，多數兒童家長對usmile的高客單口腔產品表示出了較強的意願。
口腔護理品牌參半創始人曾表示，用美妝快消的思維去賣口腔護理產品，是新品牌殺出重圍的機會。
舒客靠著多元化品類結構在行業內生根發芽，短時間內牙膏的核心地位不會變化，但眼下來勢洶洶的新興品牌已經博得一片疆土，要想培育自己更新的增長極，舒客需要學習網紅新品牌的營銷方法。
以usmile為例。
前期，透過小紅書平臺，分層次的做“去中心化“的真實分享，再請來更符合當下年輕人審美的肖戰做全球代言人，還與LV設計師跨界做限量電動牙刷、推出一系列藝術衍生產品，強調品牌的聲量和格調。
有網友稱：usmile的產品使用感很不錯，但老品牌的影響力還是太大了。
Usmile雖然沒有對外公佈出具體銷售以及研發費用資訊，但從往年的營銷表現來看，其高頻出現在各大平臺、請明星代言等，想必也花了不少錢。
不難看出，網紅新品牌想在短期內徹底打亂牙膏行業前排座次可能性極低。
在接下來的賽程裡，以舒客為首的國貨品牌們或許會加強競爭壁壘，在核心技術上投入更多注意力，網紅營銷是一條出路，但不是唯一的路。
參考：
撞名鄭淵潔筆下“舒克”，代工廠2年3次被罰，舒客牙膏母公司衝刺港股“國貨牙膏第一股”——新浪財經
貝克漢姆在中國代言的第一個品牌衝擊上市，一年營收16億——天下網商
2022年牙膏行業發展前景及市場規模調研報告分析——中研網
