營銷絢爛，萬宗歸一。
封面來源｜
視覺中國
數字廣告營銷行業正進入
“
百家爭鳴
”
的新階段。
光是盤點歲末年初各大平臺舉辦的會議，你很容易就能發現整個行業的生機勃勃：
12
月
10
日，
B
站舉辦了
AD TALK 2021
營銷大會；
12
月
22
日，小紅書舉辦了
2022
商業生態大會；
1
月
6
日，巨量引擎的引擎大會在三亞落下帷幕。
在每場會議中，平臺方都滔滔不絕展示著自己流量商業化變現的能力。他們基於自身優勢推出了形態各異的解決方案
——
比如
B
站更強調對年輕受眾的覆蓋，小紅書重點講述了由使用者洞察反哺前端產品研發的故事，而引擎大會今年的主題
“ONE”
打出了
“
全量增長
”
的概念。
判斷一個行業是否繁榮，規模繁榮只是徒有其表，思想繁榮才是真正的指標。
最近幾年，數字廣告營銷行業在思想理念上的繁榮就像是
“
稷下爭鳴
”
，每家平臺都在鉚足勁推出自己的產品、方案和方法論，這種繁榮很大程度上源於數字營銷在飛速發展十年後邁入了全新時代。
“
在興趣創造需求、內容激發消費的大趨勢下，生意的增長已經很難透過只做好某一個環節來實現
”
，在引擎大會的主會場演講中，巨量引擎產品高階副總裁周盛這樣表示。
他的話反映了這樣的現實：幾年前，數字廣告營銷行業整體還侷限在流量套利的簡單邏輯之中；但隨著內容、觸點、鏈路和技術的日趨複雜，企業和平臺必須將鑽頭下探到更深層的使用者運營乃至生意經營的層面。
隨著深度的增加，整個系統開始變得精細和複雜。當廣告營銷行業從簡單流量套利的枷鎖中掙脫出來，思想繁榮的局面也就隨之誕生。
越是在百家爭鳴的時候，也就越有必要探討廣告營銷的本質。歸根結底，數字廣告營銷行業無非需要做好三件事：把握使用者注意力流向、提高單個流量的變現效率以及向最終的生意長效增長負責。
從“渠道為王”重回“內容為王”
在移動網際網路剛剛崛起時，行業內曾爆發過
“
渠道為王
”
還是
“
內容為王
”
的激烈爭論，當時的天平最終偏向了前者。
但就像鐘擺在兩點間來回晃動一樣，最近一兩年，企業發現光是乘著新渠道的東風已經遠遠不夠，它們必須更精細化運營內容才能獲得持續成長。
《
2022
營銷風向標調研報告》，巨量引擎＆凱度
BrandZ™
出現這樣的變化並不令人意外：首先，流量大盤的開拓已經趨近飽和，從增量時代步入存量時代；其次，流量大盤的內部結構也在悄然移轉，從以圖文、貨架電商為代表的舊流量快速轉向短影片、直播和電商為代表的新流量；第三，在數字營銷生態中摸爬滾打數年的企業也開始錘鍊出了更理性的心態，它們不再過度追求即時效果的轉化，而是將眼光放到更為長遠的生意長效增長上。
周盛在演講中羅列了一組資料，足以說明內容的重要性：在使用者側，
68%
的使用者明確表示好內容會影響商品選擇和購買；在企業側，超過八成的企業主認為所有營銷都需要內容化，七成以上品牌主計劃在未來一年增加對內容平臺的預算投入。
“
第三方機構的調研資料顯示，
82%
的消費者在進入購買渠道前已經做好了消費決策
”
，周盛提到的這個資料，也直觀解釋了為什麼
“
內容種草
”
在過去一年突然受到營銷人們的廣泛重視。
當流量不再唾手可得，內容對注意力的吸附作用就開始受到重視。從
“
蜜雪冰城
”
的主題曲二創，到藍河乳業從無到有打出
“
綿羊奶粉
”
的新品類認知，這些經典案例的背後都浮現著優質內容的身影。
當然，更多企業也看到了內容蘊藏的爆發力並快速躬身入局
——
商家側，在巨量引擎域內開通直播的企業和商家數量超過了
6100
萬，這些直播為企業獲得了超百億小時的曝光；達人側，巨量星圖平臺內可接單的達人數量超過
110
萬，他們釋出內容中搭載的帶貨元件曝光數超過了
4000
億。
如果湊近看，你看到的或許是一道道相互獨立的彎曲溝壑；但如果將鏡頭拉到更高的海拔上俯視，你會發現它們正匯合成快速奔騰且生生不息的江河湖海。
位元組跳動旗下的產品整體月活已經達到
19
億，某種程度上，巨量域內
19
億月活的龐大流量場是建立在內容場的基礎之上
——
頭條、抖音、西瓜分別在圖文、短影片和中影片領域保持領先，而番茄小說、鮮時光
TV
等產品也在各自領域增勢迅猛。
用內容場構建流量場，隨後透過巨量引擎為流量場疊加商業化變現和後鏈路能力，這一策略正在不同的內容場景中快速複製。當七八年後，行業開始重提
“
內容為王
”
，強大的內容矩陣也成為巨量引擎主推
“
全量增長
”
概念的底氣。
極致化釋放每個流量的價值
在全量增長中，
“
全量
”
是基礎，
“
增長
”
是本質。如何實現增長？必須在全量基礎上極致化地釋放出每個流量的價值。
之所以要追求極致化，源於經濟大環境和流量小環境的共振：在經濟大環境中，宏觀經濟的不確定讓企業對於成本和回報的度量更加
“
斤斤計較
”
，企業不僅要追求高增長，更要追求高質量增長；而在流量小環境中，當流量的獲取難度和成本越發高昂時，最大程度釋放出每個流量的商業價值就成為了企業的自然策略選擇。
某種程度上，可以說是外部環境的倒逼讓企業從淺層流量觸達邁向深層使用者運營的新階段。如果企業出現了增長乏力的窘境，那麼或許透過效果、效率和內容三個層面的極致化可以再擠一擠紅利。
在效果方面，企業可以提升資訊精準匹配的效率和經營的科學性。引擎大會上巨量引擎營銷副總裁陳都燁就提到了紅旗汽車的案例：在巨量雲圖平臺上，紅旗透過對品牌人群和行業購車人群進行交叉分析，定義了目標轉化人群、粉絲培養人群和流失風險人群，透過對不同人群定向投放多層次內容，最終使紅旗
H9
的留資效率提升了
50%
。
在效率方面，技術演進使得廣告營銷鏈條的多個環節都擁有了自動化能力。除了已經成熟的自動化投放技術之外，交易、洞察、最佳化、度量乃至創意等環節的自動化水平也有了顯著提高。大量重複性工作被技術替代，廣告營銷人們可以將精力用在那些更重要的環節。
與此同時，巨量引擎的產品也呈現出協同化趨勢，不只是流量商業化變現的效率顯著提升，公域、私域和商域流量間的整合聯動，也讓不同型別流量間能夠形成合力。
在內容方面，同樣存在著不小的極致化提升空間。圍繞內容，巨量引擎也搶先進行了大量佈局，例如針對達人營銷市場推出了巨量星圖，為創作者提供了圖蟲創意、
IC photo
等版權素材池，巨量創意、剪映等工具也降低了商業內容的製作門檻和成本。隨著內容基礎設施的搭建日趨完善，巨量域內內容的生產、製作和流轉也將顯著提升。
在巨量引擎發起的一份對
CMO
的調研中，你會發現
CMO
群體對於自身角色越來越自信
——75%
的
CMO
表示今年將在
“
使用者增長
”
和
“
市場份額增長
”
上有所作為，這意味著他們更有底氣主動承擔更深度的
KPI
考核指標。
《
2022
營銷風向標調研報告》，巨量引擎＆凱度
BrandZ™
“
廣告和經營的融合正在越來越多的發生
”
，巨量引擎的一位產品負責人這樣介紹自己的觀察。
看起來，廣告營銷行業正不可逆地邁入生意增長的深水區。而在這個程序中，是否能將流量價值極致化地釋放出來，將直接決定數字營銷生態的重構佈局
——
那些有能力在全流量、全場景、全鏈路上幫助企業增長的營銷平臺將獲得更快的發展。
萬宗歸一，在一體化中解決生意問題
隨著數字生態的發展，企業對廣告營銷的定位有了根本性的變化：過去，廣告營銷只是一種傳播手段，只要能夠解決品牌聲量的問題就算完成任務；但現在，更多企業希望廣告營銷擔負起經營的職責，而這需要平臺更強大的一體化能力。
回溯整個行業的發展歷程，你會發現一體化的程度正在加深：
最早出現的是
“
廣告
-
營銷
”
一體化。隨著資料貫通，流量前鏈路和後鏈路能力不再相互割裂，企業不僅可以獲得曝光，還擁有了直接透過廣告完成即時銷售的能力；
隨後，
“
運營
”
開始與
“
廣告
-
營銷
”
深度融合。它出現的背景是企業開始從淺層流量觸達和短效流量套利，向深層使用者運營和
LTV
價值釋放轉移。在這個轉變中，私域運營的重要性開始體現出來，包括
CDP
、營銷自動化等新技術工具的出現便是因應這樣的趨勢。
而在今年，巨量引擎提出的
“
全量增長
”
實質上就是指廣告、營銷、運營和經營能力的一體化。它的背景是廣告營銷已經成為不少企業數字化轉型的抓手，廣告營銷對於品牌和企業經營的重要性開始凸顯。
在演講中，有這樣一組尤其需要注意的資料：
“
當企業用心經營自己的品牌資產時，品牌資產能夠貢獻
70%
的中長期銷售額。而當企業沒有經營好自己的品牌資產時，
75%
以上的品牌會被輕易取代。
”
換句話說，對於品牌的經營已經成為了企業的生死線。面對這樣的境況，在增強供應鏈、生產製造等前端環節的同時，廣告營銷也已經成為企業兩條腿中的另一條。在去年掀起的新消費浪潮中，這樣的結論被反覆證實。
而從今年引擎大會透露的各種訊息來看，巨量引擎也正在持續增強一體化能力的佈局：
在廣告和營銷環節，它始終跟隨著流量結構的變化不斷推出新產品，例如針對直播電商場景推出了巨量千川。不僅吸引了近百萬商家進行投放，而且在巨量千川投放前後，商家平均能夠獲得
57%
的日均
GMV
增長和
79%
的日均訂單數增長。
《巨量千川2022發展白皮書》，巨量千川&算數電商研究院
更重要的是巨量引擎正在打破不同流量之間的壁壘，透過流量協同帶來更高的營銷效能，周盛在演講中提到隨著搜尋活躍使用者日益增多，
“
刷影片
+
搜尋
”
的行為變得越來越普遍。資訊流推薦讓搜尋結果個性化，投放資訊流之後搜尋廣告的轉化增量提升了
24%
，而搜尋則促進資訊流的推薦準度，加入搜尋廣告後，資訊流的曝光增量提升了
14%
。
《2022搜尋營銷預算趨勢報告》，CTR 央視市場研究
在運營環節，巨量引擎也在推進
“
號店一體
”
等私域陣地的建設。從
2018
年到
2021
年，作為私域陣地的企業號開通總數由
10
萬飆漲到了
1000
萬，透過企業號店鋪自賣
GMV
年增率達到
370%
。除此之外，在巨量同時開展短影片和直播業務的企業規模也已經達到
576
萬個。
而在經營環節，巨量雲圖等資料資產平臺也開始為企業的科學決策提供支援。在由
“O-5A
模型
”
搭建的關係資產中，企業能夠快速瞭解使用者關係資產的變化並據此調整策略；而在新建立的內容資產評估體系中，廣告主還能夠獲得更具體的指導，比如在具體形態和內容呈現上獲得建議。
羅馬不是一天建成的，現在看來已具備全域性能力的巨量引擎，實際上也是在過去幾年逐步堆疊起了自己的營銷體系。
比如最早以內容起家的巨量引擎，始終缺乏後鏈路能力，而隨著各種轉化元件乃至直播場景的搭建，這樣的短板被迅速補齊；而面對企業需要科學和長效運營的需求，巨量引擎又搭建和不斷完善了巨量雲圖等平臺。
如果對比巨量引擎能力發展與廣告營銷行業演進的時間軸，你會發現它們的每一步進展幾乎同頻。基於問題和需求及時給出解決方案，在不同階段累積的大量能力讓它眼下成為了真正具備一體化實力的平臺。
在過去幾年，巨量更多提及的是
“All in One”
，爭搶廣告主投放預算的意圖明顯；但在今年，它提出的口號變成了
“All for One”
，言外之意是不同企業在經營中遭遇的不同問題，在巨量域內都能夠找到解決方案。這種理念變化的背後，是對自己全域性能力的自信。
隨著流量在巨量的不同內容場中持續匯合，各種前鏈路和後鏈路能力被拓展出來。巨量引擎的產品開始滿足企業對深度經營越發迫切的需求，包括品牌資產沉澱和營銷科學理念等更為全域性和宏觀的能力也在持續推進。
在這樣的背景下，
“
一體化
”
對巨量引擎不只是空洞的口號，而是能夠實際反哺企業增長的落地能力。
不可否認的是，廣告營銷正在步入
“
百家爭鳴
”
的絢爛時期，新平臺、新理念、新方法不斷湧現；但在表面熱鬧的背後，所有行業最終都要回歸本質
——
解決企業實際增長的問題。
“
讓營銷變得更省心、更高效、更美好，讓小個體實現新規模，讓大生意實現新突破
”
，演講末尾，周盛的這句話提示了巨量引擎這艘大船在新一年的行進方向。
