來到春節前夕，各大年度獎項陸續出爐，艾菲獎也在日前公佈了得獎名單。2021年給市場帶來不少驚喜的《最強蝸牛》勇奪了艾菲獎專項“媒介創新類”的銅獎。
作為去年營銷打法以及市場成績都讓人眼前一亮的產品，《最強蝸牛》此次得獎並不意外，而且這次得獎的主要原因正是遊戲的營銷打法。遊戲上線前夕，騰格爾老師一首《蝸牛與黃鸝鳥》，成為了當期的“洗腦神曲”，直接把《最強蝸牛》送上了熱度的高峰。
相信大家都知道，騰格爾老師一直都很“出圈”，因為他十分擅長用自己的風格去演繹反差較大的經典歌曲，演唱方式和表演效果不僅洗腦，還與《最強蝸牛》的調性不謀而合。以音樂為媒介的聯動最終讓這款產品在衍生“神曲”的帶動下完成了破圈，從遊戲圈殺入了音樂圈甚至是更廣闊的泛娛樂圈。
一、遊戲跨界做音樂也能強勢破圈
隨著國內遊戲市場的大環境開始進入全面存量競爭階段，遊戲廠商以及發行團隊在營銷推廣環節不再只盯著轉化以及收益資料，而是朝著“品效協同”的方向發展，開始更傾向於經營品牌以及IP的長線影響力，不再“割”一波使用者就跑。
在營銷內容和形式上，也開始進行新一輪的創新和嘗試。從2020年播放量超1000萬的遊戲音樂來看：頭部遊戲IP均加大了對音樂內容的投入，紛紛選擇與人氣藝人進行合作，擴大遊戲IP的影響力，覆蓋更大範圍的目標使用者。
這次，《最強蝸牛》的發行團隊就選擇了近年發展頗為迅猛的“音樂”作為傳播媒介，以遊戲內容為發力點，針對遊戲全生命週期研發、預熱、公測以及運營4個不同階段，根據產品本身的內容特色，並結合不同的場景定製了對應的營銷目標以及計劃，透過音樂放大品牌的聲量併成功“破圈”。
研發階段，發行團隊根據產品的特性，從產品屬性、人群洞察、品牌調性和營銷規劃四個方面對《最強蝸牛》進行定位。針對產品本身更偏輕鬆、搞笑的風格定下了這次營銷活動“整活向”的調性，根據產品的目標使用者畫像，選擇了年輕玩家更為活躍的QQ群作為基礎，初步搭建起玩家社群。
預熱階段，《最強蝸牛》與騰格爾老師的“夢幻聯動”搶先上線，同時在旗下的音樂內容平臺全面鋪開，以“蝸要一步一步向上爬”為梗，花樣演繹品牌資訊。
定製的《蝸牛與黃鸝鳥》互動H5同步上線，接入了MV播放、抽獎以及跳轉K歌大賽和遊戲等互動內容，吸引玩家主動參與和傳播，最終5天內實現了超400萬的單曲播放，並登陸新歌推薦榜單。
產品正式上線後，發行團隊開始在QQ音樂、全民K歌實裝雙端聯動，粉絲可以透過QQ音樂以及全民K歌的引流資源參與互動，從單曲到主題曲，從MV到宣傳片，從聽歌到翻唱，滿足了使用者多元化需求的同時，引爆了他們的參與熱情，微博三天實現了12。2萬次閱讀。
後續的長線運營階段，《最強蝸牛》這波“遊戲X音樂”的聯動還冠名了校園星部落大賽，聚焦到了年輕目標使用者群中更加垂直的學生群體，透過K歌大賽讓這些更願意互動的年輕人參與到傳播環節中，精準提升校園受眾的參與熱情與品牌好感。
另一方面，透過QQ音樂的《見面吧電臺》以一場“萌叔專場”再次為品牌主題歌曲加料，進一步加固品牌的特色和印象。
得益於音樂具有穿透力和共融性的天然優勢，遊戲營銷時可以充分激發、調動大眾的情緒，幫助塑造品牌的年輕網感和音樂質感，並且能夠以不同型別的內容更好地觸達到不同型別的目標使用者，讓《最強蝸牛》最終成功憑藉“神曲”實現使用者裂變+破圈。
二、破圈的推手：多使用者、多場景覆蓋
雖說“音樂”作為傳播媒介很有穿透力，但是想要完成“破圈”仍然需要有一定的使用者以及內容生態的基礎。而艾菲獎公佈的得獎名單中，我們還發現了另一個熟悉的面孔：代理這次《最強蝸牛》音樂聯動的是騰訊廣告。也就是說，背靠著騰訊系音樂內容以及使用者生態的騰訊廣告正是這次《最強蝸牛》“神曲”出圈的最大推手。
根據早前騰訊音樂方面披露的資料，旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及全民K歌4個音樂內容平臺的MAU已經超過了8億，這些應用的場景更是覆蓋了廣播劇、直播、有聲讀物、社群等，平臺的活躍使用者大多數都是30歲以下年輕使用者，這與遊戲的目標使用者畫像高度重合。
現在回過頭再來看《最強蝸牛》這次音樂聯動的成功，會很明顯看到騰訊系音樂內容生態的活力和可發掘的潛力。除了有海量的使用者覆蓋，還手握著單曲製作能力、藝人資源、跨界IP聯動以及最接近「Z世代」的校園場景。
根據不同遊戲風格及目標使用者，可以尋找符合要求且近期具有一定熱度的音樂人進行短期的代言合作，然後還可以針對不同的場景定製對應的內容形式，有單曲、有MV、有歌單、甚至還可以進行全民翻唱K歌活動。
這些豐富的內容以及互動形式共同組成了《最強蝸牛》這次“ 品效協同”的音樂流量轉發矩陣。更值得一提的是，據騰訊廣告透過使用者調研發現，當下年輕人的興趣愛好 TOP 3分別為遊戲/電競、音樂、電影/電視/綜藝，這三種內容正是近年騰訊大文娛主要發力的業務範圍。
再加上去年年底的騰訊廣告遊戲行業年度峰會上，騰訊廣告正式對外公佈了自己的生態開放以及資源整合計劃。在使用者群體的高效定位以及精品內容的製作上，騰訊廣告正變得越來越有競爭力。
三、精品+多元時代，怎樣做好遊戲營銷？
無獨有偶，在2021艾菲獎的獲獎榜單中，騰訊廣告蟬聯了年度代理公司No。1的獎項。
之前的年度峰會上，騰訊廣告正式對外公佈了一系列新動作，包括使用者資料中心、遊戲品類的知識圖譜、新的投放端以及全系產品的投放場景等；這些工具或者說生態的開放，賦予了投放團隊在使用者群體的篩選定位以及內容的製作投放上更加高效和自由的能力；並且可以根據產品的使用者屬性、玩法類別、上線階段來定製相應的投放內容以及策略。
《最強蝸牛》或者就是一個最鮮活的例子：發行團隊透過騰訊廣告的輔助，摸清了目標使用者的興趣愛好，並且根據不同音樂平臺的使用者群體特徵制定了相應的傳播策略和目標，最終藉助遊戲與音樂的跨界聯動，拓圈觸達更多目標受眾。
遊戲行業內一直都流傳著某位大佬說過的一句話：“像蘑菇一樣思考”。現在需要這樣思考的不只是遊戲製作人們了，發行團隊同樣需要讓自己成為“蘑菇”，去了解產品，瞭解使用者，才可以找到真正能觸達使用者的媒介和方式進行有效的溝通。
這樣看來，現今“產品精品化+營銷多元化”的趨勢下，手握著騰訊龐大使用者流量池，以及泛娛樂內容生態（音樂、影視、動漫、小說甚至是QQ以及微信兩個社交渠道）的騰訊廣告體系，似乎也更容易為遊戲提供的“破圈”機會了。
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