執掌海爾37年後，年逾古稀的張瑞敏決定放下權杖。
11月，張瑞敏辭任海爾董事局主席，將海爾交棒給55歲的周雲傑。作為“1984”中國企業家的代表人物，和聯想柳傳志，萬科王石相比，張瑞敏最早走入公眾視野，卻是最晚離開權力中心的那一個。
在張瑞敏以“鐵錘砸冰箱”為起點的治下，海爾從一個深陷虧損的瀕危工廠中立起了質量招牌，又在激盪的時代浪潮間一步步成長為知名的家電巨頭。如今海爾歷經近四十載歷練，已是毋庸置疑的“中年企業”。
和人到中年一樣，企業到了中年，自然免不了有些煩惱。
近年，網際網路和智慧家居大潮洶湧，海爾從傳統家電向智慧家居服務轉型的步子也越邁越大，甚至連公司名字都改成了“海爾智家”。然而幾年過去，海爾在智慧家居領域的份額堪堪邁過10%，身上傳統家電廠商的標籤仍然顯眼。
海爾冰箱和洗衣機仍是暢銷品，只是賣著賣著，企業市值就被老對手美的甩下來2000多億；若不是另一個對手格力得罪經銷商“自廢武功”，海爾的市值或許還得在“家電三巨頭”裡繼續敬陪末座。
轉型難言成功，業務增長降速。此時迎來換帥的海爾，再度聚集了市場的目光，其中卻不只有讚許，更多了幾分猜疑。
顯然，張瑞敏為後繼者留下的海爾並非完美無缺。
本文將試圖從海爾當下的產品技術、資源、業務結構、表現以及市場戰略來解析，迎來“後張瑞敏時代”的海爾，未來前路究竟如何？
輕視研發，溢價買技術？
“我家那個海爾冰箱啊，還在用啊！質量可以，雖然偶爾會有異響，但是用了快十年也就修過兩次吧。”談到七八年前去他家看到的那臺海爾雙開門冰箱，嚴利峰表示，他覺得海爾冰箱的質量挺好。
這也是許多消費者對海爾家電產品質量持續多年的看法。36年前張瑞敏錘砸76臺不合格冰箱的故事，早已傳遍大江南北，在萬千群眾心中樹立了海爾“高質量國貨”的形象。
但鮮有人提及的另一面是，當時海爾的前身——青島電冰箱總廠，在1984年引進了德國重工業巨頭利勃海爾的生產線與裝置，並一直使用到1994年。
正是有了這些條件，海爾才在後來得以生產出國內第一批四星級冰箱。
可以說，海爾多年來的“好質量”名聲，既來源於鐵錘樹立的質量意識，也有很大一部分得益於當時改革開放外資企業帶來的基礎設施與技術。
37年後，海爾的家電產品早已覆蓋冰箱、洗衣機、空調、冷櫃、熱水器、廚電等幾乎所有領域，連自家的產品線都分成了卡薩帝、海爾、統帥三個面向不同消費群體的品牌。
然而，當我們梳理海爾如今的產品部件和發展歷程，卻發現支撐起海爾“好質量”的技術，仍基本都是撒錢買來的。
以海爾線上佔比36%，線下佔比39%，排行國內第一的冰箱為例，其核心部件壓縮機分別來自於上海與日本日立合資的海立，巴西恩布拉科以及日本三菱電機。海爾另一個市佔率領跑國內的電器洗衣機，其關鍵部件FPA直驅電機的來源，是紐西蘭的斐雪派克。
而海爾的兩大競爭對手格力、美的，自有獨資的凌達與合資的美芝品牌壓縮機及產鏈，市場表現不及海爾的長虹，也有自己生產的華意壓縮機，另外美的還自有可用於洗衣機的威靈電機。
國內主要空調壓縮機品牌一覽 圖/光大證券
缺少自主技術和相關產業鏈的背後，是多年來海爾較低的研發投入，以及海爾為了“國際化”目標，所進行的多次海外併購。
根據海爾在年報中披露的資料，2017-2020年，海爾的研發投入分別為45。1億、51。05億、62。67億、68。6億，研發投入佔營收比重從2。76%緩慢提升至3。27%。
海爾研發投入及營收佔比 奇偶派製圖
海爾在海外的大手筆併購可以追溯到十年前，2011年10月，海爾斥資近7億元收購了日本三洋的白電業務；第二年，海爾花費45億元完成了對紐西蘭最大的家電製造商斐雪派克的全資控股。
到了2016年，海爾斥資55億美元（約370億人民幣）收購美國通用電氣的家電業務相關資產，隨後又在2019年花費約38億元收購了義大利家電企業Candy的100%股份。
四次併購，累計花費超過460億元。其中，全資控股紐西蘭斐雪派克，也讓海爾獲得了其FPA直驅電機的使用權。然而，在併購買來技術和市場份額的同時，海爾也收穫了不少“買貴了”的質疑。
家電專家劉步塵就曾在2012年對海爾全資控股斐雪派克一事表示，斐雪派克的業績在兩年間下滑了兩成有餘，海爾的收購成本，卻相比其2010年收購斐雪派克20%股權時高出了近一倍。
而海爾花費大力氣才拿下的通用電氣家電業務，亦有溢價之嫌。畢竟2014年時，通用家電曾差一點作價33億美元賣給了伊萊克斯，兩年後通用電器的業績未見多少提升，海爾的收購價反倒漲到了55億美元。
而如今看來，儘管依託以上收購，海爾得以打造出“多品牌矩陣”。但被收購的四大品牌，除了通用電器以收購前就超過20%的市佔率，為海爾打開了美國市場以外，其它都難言成功。
海爾打造的“多品牌矩陣”
斐雪派克雖為海爾帶來了洗衣機上的FPA直驅電機技術，但近些年以博世、西門子為代表的德系BLDC電機勢力仍然強大，而以LG為代表的韓系DD直驅電機也佔據不少市場，斐雪派克的技術並沒有明顯優勢。
在經營業績方面，斐雪派克被收購近10年後，依舊只能在市場並不大的紐西蘭保持強勢，歐洲等地的市場佔有率則微乎其微。
而被海爾重塑的三洋電器，雖換了個AQUA的新名頭，仍在日本早已成型的白電市場中受到松下、東芝、索尼等本土品牌的夾擊，整體市佔率不足10%，唯在小型冰櫃這一偏門品類有所建樹。
至於剛剛被海爾收購不到兩年的義大利Candy，更是悄無聲息，至今也未有併入報表的資訊披露，顯然還處在整合期。
難言成功的幾筆收購之外，更值得注意的是，在專注海外收購期間，海爾以2。24億元的低價，將自家的章丘海爾電機70%股權售予臥龍電氣。
雖然當時海爾電機的市場佔有率和技術水平並非行業領先，但這多少也是海爾自主生產能力和技術的體現。
選擇賣出自家電機業務控制權，卻花費數十億在海外溢價購買技術和市場份額。這些行為折射出海爾近年來宣稱“製造業向服務業轉型”的大方向。
然而，在產品技術上奉行購買而非自主製造的路線，無疑也將會為海爾在未來愈發重視自主產能和技術的家電行業競爭中，增添幾分不確定性。
依賴“冰洗”，業務困局初顯
從業務結構上來看，冰箱和洗衣機產品，是海爾集團的立身之本。
根據海爾在2021半年報中披露的資料，2021年上半年，海爾智家的營收為1116。18億元，其中，電冰箱業務營收336。37億元，佔比30。14%；洗衣機業務營收249。88億元，佔比22。39%。
2021年上半年海爾各業務營收及比重 奇偶派製圖
根據相關機構的統計資料，2020年，海爾線上下銷售的冰箱市佔率高達37。67%，線下冰箱的市佔率為35。07%；在洗衣機整體市場的零售額份額達到40。6%，均為國內第一。
2020年國內冰箱市佔率 圖/奧維資料
線下門店的銷售也顯現了這一點。在位於漢口的一家海爾電器門店中，店員向奇偶派（jioupai）表示，店內目前主要銷售的就是冰箱、洗衣機以及空調，不過現在是空調淡季，還是以前兩者為主。
而在我詢問一款電熱水器的時候，店員表示，這款電熱水器需要等待調貨，大概需要花費一週時間。
當我轉而諮詢燃氣熱水器以及燃氣灶時，店員則再次告訴我：“這些都差不多的，要等一陣子，主要就賣冰箱和洗衣機。”
但作為白電中最早普及開來的電器品類，經過此前“家電下鄉”的推行以及生活條件的改善，冰箱和洗衣機如今在國內已經步入存量市場。
根據智研諮詢的資料，2020年，國內城鎮每百戶家用電冰箱的保有量已經達到98。5臺，每百戶洗衣機的保有量則為98臺，這一資料已與日本等發達國家處於同一水平線。
這也意味著，作為冰箱、洗衣機領域的家電龍頭，海爾未來所能擁有的增長空間較為有限。在專注傳統優勢領域的同時，海爾也需要向空調，廚電等空間更大的增量市場發起衝擊。
不過，目前海爾在這些領域的表現顯然不容樂觀。
空調方面，根據產業線上、華泰證券研究所公開的2020年空調品牌內銷銷量資料，格力和美的分別佔據了36。9%和31。9%的份額，兩家一起吃掉了三分之二的市場，而海爾以10%的份額大幅落後，位列第三。
2020年空調內銷市場份額 圖/產業線上
廚電方面，根據《中國家電市場報告》，兩大巨頭老闆電器和方太電器合計佔據超過70%份額，華帝、西門子、美的則位居3、4、5位，海爾僅僅只能排在第六。
無法在空調、廚電等非優勢領域“虎口奪食”。海爾只能迴歸冰箱、洗衣機領域再做文章。藉助近幾年國內市場冰箱、洗衣機高階佔比提升，均價上漲的趨勢，海爾進一步衝擊高階市場。
承擔這一重任的，是海爾自有的高階品牌卡薩帝。近幾年，卡薩帝品牌發展順利，在海外高階技術、大額營銷費用的支撐下逐漸搶佔高階市場份額。
根據中怡康資料，2020年，卡薩帝冰箱在6000元以上全價位段的高階佔比超過11%，排名行業第一，而卡薩帝洗衣機10000元以上的高階佔比超過75%，同樣排行第一。
不過，儘管卡薩帝在高階市場表現出眾，但家電產品的高階市場普遍呈現“單件利潤高、銷售數量少”的趨勢。卡薩帝斬獲再多“高階第一”，似乎也無法為海爾整體業務的營收帶來太多助力。
海爾門店中的卡薩帝區域 奇偶派拍攝
海爾2020年財報披露的資料顯示，卡薩帝品牌全年營收為87億元，而當年海爾的總營收為2097億元，看似風光的卡薩帝，僅僅只貢獻了海爾營收的4。2%。
冰箱、洗衣機業務遭遇品類“天花板”，空調、廚電業務難有大起色，高階品牌難以撐起整體業績。業務困局初顯的海爾，順應潮流開始高舉“智慧化”大旗，也就在情理之中了。
難成贏家的“智慧化”賭局
家居、家電行業的智慧化趨勢由來已久。
艾媒諮詢釋出的資料顯示，2016-2020年，中國智慧家居市場規模不斷擴大。其中2016年為620億元，2020年為1705億元。預測2021年將達到1923億元。
中國智慧家居市場規模 圖/艾媒資料中心
在海爾高舉智慧化大旗的同時，無論是小米、華為等移動互聯終端廠商、還是美的、格力等老牌家電廠商，都對這塊巨大的市場虎視眈眈。
在海爾的門店中，我發現不少洗衣機、冰箱、熱水器都貼上了“U家智慧生活”的標籤，銷售員告訴我，貼著這一標籤的電器，都可以使用智慧WIFI操控。具體的操作，需要下載一個名為海爾智家的APP。
而根據銷售員的介紹，這款APP在符合“智家”要求的海爾電器上可以實現調節模式、溫度、亮度等功能。這與其他實現智慧控制的米家、美的美居，華為智慧生活等APP並無二致。
不過，與其他幾家相比，無論從價位還是品類來看，海爾在實現智慧化的IoT裝置覆蓋上都有所缺失。
在海爾的線下門店內，標價低於4000元的洗衣機和5000元的冰箱，普遍沒有貼上“U家智慧生活”的便籤。店員表示，如果家電上沒有貼標，則意味著只能使用傳統的控制模式來進行操控。
另外，海爾自有的IoT家電品類亦相當有限，其主要的智慧產品集中在冰箱、洗衣機、空調、熱水器、電視等大件，而燈具、小家電以及掃地機等品類幾乎是一片空白。
相比之下，小米有著以Yeelight、綠米、雲米等龐大的底層生態鏈企業佈局，所生產的大量智慧硬體都能接入自有的米家系統。美的在小家電領域憑藉極廣的覆蓋範圍穩居第一梯隊，對產品智慧化的把控程度更勝海爾一籌。
小家電行業梯隊，難尋海爾 圖/前瞻產業研究院
而智慧傢俱行業普遍追求的全場景智慧化體驗，縱然有再多的物聯網技術、雲加速方案加持，最終還是要落到IoT裝置上，如果沒有海量的裝置作為基礎，全場景智慧也只能是空談。
因此，在智慧家居市場的競爭中，儘管海爾“智慧化”的口號聲量十足，但其相關資料仍然落後於兩大對手。
根據IDC公佈的2020年中國智慧家居裝置市場份額，小米以16。3%的佔比排行第一，美的以11。3%排行第二，海爾則以9。8%排行第三。
在作為智慧家居入口的APP方面，iOS App Store中米家APP近一年的下載量達到858萬次，美的美居和海爾智家則分別為503萬次和415萬次，海爾再次屈居第三。
中國智慧家居裝置市場份額 圖/前瞻產業研究院
在基礎IoT裝置稍顯落後的局勢下，海爾於2020年9月推出了名為“三翼鳥”的智慧家庭全場景解決方案，除了智慧家電以外，還提供整裝、家居等服務，也算是與海爾“從製造商向服務商”轉型的目標相呼應。
在門店的三翼鳥宣傳易拉寶上，寫著“全屋整裝13萬起，家裝899/㎡”的字樣，在家居家裝方案一欄中，則標註了乳膠漆、地板、牆地磚等硬裝的建築材料。
海爾門店的三翼鳥易拉寶 奇偶派拍攝
不過，在這套方案中，只有部分家電標註為海爾及其旗下品牌，其他則未明確標註。而關於乳膠漆、地板、衛浴裝置等產品，店員僅表示：“這些都會是海爾精選的合作品牌，質量可靠的牌子。”並未對具體品牌作解答。
而就在今年3月，海爾地產的精裝修專案還曾爆發過業主維權，海爾世紀觀邸高達5000一平的精裝修費用被驗收公司質疑“注水”，空調、熱水器也被業主懷疑減配。
地產專案尚且如此，為智慧家居服務的“全屋整裝”效果如何，著實得打上一個問號。
迴歸到海爾的“智慧化”賭局，在IoT裝置撐不起場景，靠全屋方案彎道超車的可靠性亦存疑的形勢下，海爾想要成為智慧家居市場的贏家，恐怕相當困難。
寫在最後
1985年張瑞敏帶領工人砸毀76臺不合格冰箱的鐵錘，如今已經收藏在中國國家博物館。
三十多年前因此事鑿進海爾的質量意識，造就了時至今日消費者對海爾的質量信任，也印證著企業戰略的影響深遠。
而如今，海爾卻走上了“輕製造，重服務”的輕資產路線，又在不熟悉的“智慧化”藍海中胡亂撲騰許久。在撕掉家電標籤和轉型智慧服務中猶疑的間隙，昔日的王者已被對手趕超。
誠然，智慧化的未來趨勢不可阻擋，家居服務的市場也很廣闊。不過作為一個家電企業，海爾要想真正轉型，仍然需要先深耕自主的產品研發和製造，只有依託在好產品之上的服務，才是真正的好服務。
而海爾“新帥”能否解開“轉型”煩惱，也終究還得由海爾未來的產品說話。
參考資料：
1。《被清倉的海爾，歸不去的智家》，新熵
2。《中年海爾》，介面新聞
3。《海爾難撕家電標籤》，新眸
4。《海爾中年失速：營收市值落後格力美的 張瑞敏難唸的經》，時代週報
5。《海爾智家的近憂遠慮：始於家，止於智？》，不二研究
6。《盈利能力不足，海爾智家路在何方？》，每日財報
