近年來，隨著羊奶的消費趨勢向好，各大乳企紛紛跑步進場，羊奶市場現已形成百億規模。
但與此同時，品牌競爭愈發激烈，馬太效應持續凸顯。在這一過程中，有一家羊奶粉品牌，近年來銷量持續保持一“羊”當先之姿，並在海外60餘個國家和地區持續暢銷，不僅實現了自身的發展，也對整個羊奶市場的發展進階形成了帶動作用，這個品牌就是澳優乳業旗下羊奶粉品牌——佳貝艾特。
本期，我們帶領大家一起走進羊奶粉佳貝艾特，解密其一“羊”當先背後的功力是如何練就的。
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“領頭羊”承襲的百年匠心
銷量“第一”從來不是一蹴而就，羊奶粉市場的較量更是如此。
早在120餘年以前的荷蘭，佳貝艾特的卓越品質即已生根發芽。
荷蘭地處全球黃金奶源帶，國土面積4萬多平方公里，其中28%是牧場，是世界上最大的牛奶生產國和出口國之一。1897年，在荷蘭Ommen小鎮，佳貝艾特所屬公司荷蘭海普諾凱成立，首次開啟蒸汽動力乳品加工。
1938年，該工廠專業奶粉生產線正式啟用，成為全球最早一批嬰幼兒奶粉製造商；1997年，承襲百年制乳基因，專注羊奶領域，佳貝艾特（kabrita）應運而生了。
1938年，荷蘭海普諾凱工廠專業奶粉生產線正式啟用。
佳貝艾特以“用更好的羊奶營養每個家庭”為使命初心，雖從起步之初就已斬獲多個“第一”，但其希望品牌的每一步都能走得穩步紮實，只有這樣佳貝艾特才有可能蛻變為“領頭羊”。
2011年，乳業界發生了一起引人注目的國際併購案：成立於湖南長沙的中國乳企——澳優乳業收購佳貝艾特品牌隸屬母公司——荷蘭海普諾凱乳業。而後，佳貝艾特的牧場、奶源、研發、工藝以及全球領先的全羊配方羊奶技術全部成功嫁接至澳優，佳貝艾特也迎來了發展的關鍵年。
在充分了解了羊奶的營養價值後，澳優乳業董事長顏衛彬表示：“羊奶營養特點鮮明，從產品策略來說，我們認為有責任把好的產品推給消費者；從競爭角度來講，牛奶行業競爭已經非常充分，跟我們一起競爭的必然是國際一流企業，所以從競爭策略出發，我們也必須差異化競爭。”
因此，澳優乳業在收購荷蘭海普諾凱後堅定了“將羊奶進行到底”的戰略決心，並逐步從科研、奶源、工廠、市場、品牌等多向來搶先建立自身的競爭優勢和品牌壁壘。
隨著澳優與荷蘭海普諾凱雙方協同的不斷深入，澳優將佳貝艾特全面升級並引入至中國。2011年，澳優推動佳貝艾特聯合北京大學醫學院開啟首個羊奶粉嬰幼兒餵養臨床實驗，在持續論證優良效果後，佳貝艾特明星大單品“悅白”系列在萬眾期待中誕生，佳貝艾特的發展黃金期由此拉開序幕。
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產業鏈和研發的“雙輪”驅動
將羊奶進行到底，僅僅有決心還不夠。
“自有產業鏈和研發將是佳貝艾特未來贏勝市場的關鍵。”澳優乳業董事長顏衛彬如是說。
為進一步加大上游供應能力，在收購完荷蘭百年乳企海普諾凱之後，2014年澳優在荷蘭開始投資建設Pluto工廠和Hector工廠，兩座新工廠於2017年11月獲得嬰幼兒配方奶粉海外生產商註冊登記。
澳優位於荷蘭海倫芬的Pluto工廠和Hector工廠。
2019年，澳優再投入1。4億歐元在荷蘭新建嬰幼兒配方奶粉基粉設施及其他相關設施，用於處理羊奶及羊乳清蛋白。2022年，澳優位於荷蘭的濃縮羊乳清生產設施也已落成，預計新嬰配基粉設施將於2023年落成。
在剛剛過去的10月，恰逢荷蘭海普諾凱成立125週年，已經手握全球領先產業鏈基礎資源的澳優，宣佈收購荷蘭羊乳酪公司Amalthea Group，以全球頂格資源繼續加碼羊奶全產業鏈佈局，再次引發羊奶產業的轟動。憑藉先進的一體化供應模式，佳貝艾特可以說實現了荷蘭近50%山羊原奶和全球50%的嬰配級山羊乳清蛋白的穩定供應。
近兩年，羊奶粉正式步入“純羊”時代，市場競爭正在向更高維度進階升級。與此同時，羊奶仍是一座“營養的寶藏”，其更多的營養價值還有待透過科研創新進一步挖掘。
在研發方面，佳貝艾特堅持科研驅動產品創新，依託澳優全球“1+6+N”自主研發體系，透過“產學研一體”模式，在中國、美國、荷蘭、奧地利、德國、巴西、墨西哥等地持續廣泛開展母乳與羊奶相關研究，並取得了顯著成果，其中多項均已應用在佳貝艾特系列產品中。
經過長期的深耕，目前，佳貝艾特在國內及國外開展的科研專案共計130餘項；發明專利佔純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的50%，論文發表數量位居羊奶粉品牌第一；並已率先斬獲“中國專利獎優秀獎”，填補了羊奶行業在中國專利獎方面的空白。
澳優食品與營養研究院
母乳一直是嬰幼兒奶粉研發的“黃金標準”，為了更加接近這個終極目標，佳貝艾特堅持秉承“提倡母乳、研究母乳、模擬母乳”的研發理念，也始終走在全球華人母乳研究前沿。
具體路徑上，佳貝艾特“痴迷”於企業、科研院校及政府產學研合作的“金三角”發展模式。2012年，佳貝艾特與北京大學醫學部聯合完成嬰幼兒配方羊奶粉餵養研究，開啟十年母乳研究戰略合作；2019年，江南大學&佳貝艾特羊乳研究院成立，聚集了來自中國、美國、荷蘭、愛爾蘭、澳大利亞、紐西蘭等多位知名專家學者，從羊乳與母乳營養成分對比研究到兩者消化吸收模式、消化速率和蛋白組學等方面進行更深入研究。
不止於此，佳貝艾特還與中國農業大學、西北農林科技大學、暨南大學等國內知名學府展開科學研究合作，在羊乳成分研究、羊乳摻假鑑定、羊乳蛋白消化方面取得豐碩的科研成果，為進一步推動羊乳行業技術創新成果轉化，為行業健康穩步成長提供重要支撐。近年來，佳貝艾特踴躍參與科研及營養學術類會議，並積極參與紐西蘭、英國、荷蘭等多地的海外權威性技術交流會議，與專家交流探討羊乳業先進研究成果。
資料顯示，2021年，澳優累計投入研發費用為人民幣1。93億元，研發成本佔營收比例約2。2%，研發佔比位居行業前列。換言之，澳優的創新飛輪仍在不斷提速，這是佳貝艾特價值鏈升級的看點所在，亦是全球第一品牌與百億目標的眺望根基。
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“把羊奶這塊蛋糕做大”
伴隨
消費者認知的持續提升，羊奶粉行業發展想要謀求新突破依舊困難重重。
作為羊奶“領頭羊”，佳貝艾特積極踐行責任擔當，透過專注羊奶科研、制定行業標準、打造口碑矩陣以及傳播終端活動等一系列舉措，強化羊奶品類教育，並始終與行業共享發展果實。
十餘年來，佳貝艾特積極聯合北京大學、江南大學以及荷蘭格羅林根大學等全球頂尖院校及研發機構，多維研究羊奶優勢，積累了大量成果並面向行業開放引用；攜手國家科技部、中國營養學會以及中華醫學會等政府及專業協會機構，開展羊奶營養及優勢科普專案，極大提升了整個羊奶行業的權威聲量；率先制定行業標準，量化羊乳製品摻假的考核指標及測試方法，為羊奶產業的高質量、可持續發展提供有力保障。
隨著新媒體不斷髮展，傳播環境愈發複雜，傳統的傳播形式已難以吸引消費者。佳貝艾特也積極迎合消費者的需求和偏好，在小紅書、抖音、母嬰垂直平臺等媽媽人群活躍的社交平臺積極互動，並透過專家解讀、網紅達人品鑑等方式，對羊奶營養價值和優勢進行全方位、多角度的解析，加深消費者對羊奶粉營養優勢和餵養效果的認知。
線上下，佳貝艾特充分發揮終端門店的主陣地作用，積極攜手渠道建設“終端生動化”全面呈現羊奶優勢；創新消費者活動形式，透過“全民營養周”“健康萬里行”等婦幼營養科普活動推廣羊奶營養價值。
另一方面，佳貝艾特認為產品始終是王道，自身也在持續拓展全生命週期產品組合，不斷強化其產品力。在產品矩陣上，目前佳貝艾特已打造了悅白、悠裝嬰幼兒配方羊奶粉系列，為3-12歲兒童成長設計的“睛瀅”、“向揚”系列，為孕期哺乳期媽媽設計的“悅孕美”配方羊奶粉，以及為全家打造的“營嘉”系列，實現了“全家化”的初步閉環。其中，多款產品斬獲“國際蒙特獎”等世界級行業獎項，悠裝Pro嬰幼兒配方羊奶粉更於2022年6月斬獲“最佳嬰兒營養乳品”大獎，佳貝艾特也因此成為全球唯一獲得該獎項的嬰配粉品牌。
2022年以來，佳貝艾特將明星大單品“悅白”進行了煥新升級；加碼兒童奶粉藍海市場，推出“向揚”兒童羊奶粉；佈局“有機+羊”賽道，推出“悅白有機奶源版”；進軍中老年羊奶粉市場，推出“營嘉葆護”及“營嘉瀅心”。據統計，佳貝艾特是目前全球羊奶品類最齊全且規模最大的羊奶粉品牌。
對於日益激烈的羊奶粉市場競爭，顏衛彬表示：“國內外乳企入局羊奶粉市場，這是一個非常好的訊號，證明了羊奶粉是一個很有前景的領域。良性競爭對整個市場是有好處的，更多優秀企業參與進來，才能把羊奶這一塊蛋糕做大，把羊奶科研做得更好。澳優相信羊奶粉行業的天花板遠遠沒有達到，隨著整個行業的發展，消費者會對羊奶更有信心，這也會讓澳優羊奶粉享受頭部品牌虹吸效應所帶來的商業價值增值。”
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因地制宜的全球化密碼
作為全球化品牌，還有一點備受關注的是佳貝艾特的全球化。一個品牌如何開展跨文化溝通？國際一線品牌有很多成功的案例，也有不少“翻車”的案例。
而佳貝艾特作為一個母嬰品牌，在全球跨文化溝通中又是如何做的呢？佳貝艾特市場負責人介紹，其在全球採取的是標準化與因地制宜相結合的策略。
在中國市場，佳貝艾特堅持“品牌+渠道”雙擎驅動。品牌建設上以消費者為中心持續提升品牌力，向品牌推動增長躍遷，讓合作伙伴賣貨更加輕鬆；保證渠道終端合理利潤，並透過會員精準服務、創新營銷等方面持續夯實專業服務，加之佳貝艾特擁有全球唯一一個規模超2000人的專業羊奶團隊，堅持透過“貨到、培訓到、人到、活動到、服務到”的“五到服務”標準持續夯實渠道服務基礎，助力終端動銷，深度擁抱渠道，和渠道共生共贏。
在海外市場，為了契合不同地域之間的文化，佳貝艾特採取“因地制宜”的市場營銷方式，選擇當地消費者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，佳貝艾特請到美國的明星為其代言，並透過他們向身邊的朋友推薦該品牌。
在中東，佳貝艾特請到乳品行業專家以及醫療機構和醫生進行分析研究並推介。
在荷蘭，佳貝艾特採取“藥房+醫務機構”的推廣模式，這些活動在傳播過程中，既保持了澳優活動新穎獨特、互動體驗強的優勢，同時因為符合本地的推廣氛圍，得到了當地消費者的積極參與。
透過在海外一些國家“因地制宜”的推廣，佳貝艾特在海外獲得相關報紙、雜誌、電視臺的紛紛報道，其中美國最具權威的育兒雜誌KiWi、荷蘭育兒雜誌Baby’s eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜誌、科威特Kuwait Times等當地知名媒體都進行了重點報道和新聞釋出，佳貝艾特在海外市場良好的品牌形象逐漸樹立。
佳貝艾特在新環境下的品牌推廣與跨文化對話傳播既緊貼時代，又保持著自己的節奏與打法，可以說為奶粉品牌甚至其他品牌在當下的傳播提供了一個具有一定參考意義的範本。
毋庸置疑的是，全球市場環境在未來只會發生更大、更快的變化，但撥開變化表層，我們相信那些對時代深層的思考、那些閃爍著人類智慧的企業營運管理思想一定會助力中國企業不斷向前，走向世界，走向更長遠的未來。
而深度剖析至此，佳貝艾特持續保持全球一“羊”領先的秘密也已經有了答案。手握羊奶“領頭羊”，澳優有底氣也有信心繼續引領行業破局發展。
佳貝艾特的攀登之路，未來可期。
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