在消費意願上，25歲左右最有可能引發潮流；而在消費能力上，這波Z世代，也具備了造浪的實力。
作者丨浪浪子
Z世代，Generation Z，源自於歐美，通常是指“1995年至2009年間出生的人”。自2020年95後邁入25歲，越來越多地進入主流媒體和品牌視野。
很多人都在分析，Z世代發生了哪些變化？新消費品牌如何打動Z世代？但我們要回到一個本質問題上，為什麼現在的消費品都要研究和搶奪Z世代？
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為什麼選 Z 世代：
永遠的“25歲機遇”
對於消費品牌，25歲左右的使用者永遠都存在新機會：
剛剛進入職場，對社交媒體和社交活動最為敏感，樂於嚐鮮，接收資訊快，分享欲高，有較多的時間都用在探索和分享上。
25歲，對於學生群體是未來的自己，要追隨；對於30歲左右人群，25歲更潮流、更年輕，在社交媒體上有更大的話語權，要模仿。
更重要的是，25歲既帶著年輕無畏、挑戰權威的心態，又比20出頭時有了更強的消費力和用消費來表達自己的慾望，是新產品、新品牌崛起，不能錯失的機會點。
如果品牌主張，恰好表達出了這群人的調性，那麼很有可能大起新的消費浪潮，把前浪的傳統產品“拍在沙灘上”。
25歲，成為消費品牌的重點關注人群。25歲左右的“95後”（22~26歲），約佔Z世代的近四成；而“00後”（18~21歲）和“05後”（12~17歲）共佔Z世代總體的63%。後者尚處於心智培養期，也是絕大多數品牌重點關注的消費潛力人群。
但是，當這一屆的25歲年輕人，也就是Z世代逐漸釋放消費力的時候，發生了巨大的變化，因為他們所處的消費環境和消費水平已經發生劇變。
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（圖片來源：Talking Data）
也就是說，在消費意願上，25歲左右最有可能引發潮流；而在消費能力上，這波Z世代，也具備了造浪的實力。
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誰是Z世代：
年輕消費者的三大劇變
對於這一批25歲，也就是我們開篇就提及的Z世代，發生了三大劇變：
1、資訊媒介改變：熟人社交轉化為興趣社交
社交媒體和行動網路成為生活本身。遊戲、直播、社交網路成為他們生活與社交的元宇宙，為愛豆維護資料是為愛發電的新型職業，影片、網綜、選秀，不止娛樂，包括產品和品牌，不再是消費最終結果，而變成全程參與、經年累月陪伴的養成系。
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（資料來源：極光大資料《社交網路行業研究報告》，申萬宏源研究）
資訊媒介不斷分散、顆粒化，Z世代不再有全民偶像，但擁有了更多圈子化、多樣化的興趣、愛好、愛豆。在共同的興趣面前，才會產生更強的社交和消費意願，而地域、教育或家庭的差異影響在減小。
2、價值觀改變：財富最大化轉為興趣氪金
在對於財富和消費觀念上，Z世代更追求“自我滿足”。更喜歡錶達自己的個性，彰顯自己的想法，不在意別人的眼光。這是在20出頭的年齡所獨有的“無畏精神”。
所以，Z世代更加追求當下的幸福感、滿足感和儀式感，更願意付費滿足興趣愛好與當下的體驗。
回頭看，Y世代，事實上追求財富最大化，進一步追求高生活品質。因為他們的人生趕上了中國經濟騰飛的黃金時代，還有地產、網際網路、移動網際網路等等的快速造富運動。
而對於成長於移動網際網路時代的00後，看到了前面的網際網路、移動網際網路的巨大紅利，但其實工作的時候已經享受不到了，雖然有著“富裕世代”的爹媽，但自我的價值要如何體現？那隻能是為愛發電。
所以，愛豆文化、二次元和遊戲等等小眾文化，在更成熟的線上社交和全產業鏈的運營下，點燃這一代的年輕人群。
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如何打動Z世代：
新場景，新IP，新運營
隨著Z世代火起來的，有劇本殺、盲盒、潮玩、密室、漢服等等“新消費”。近期芒果臺《密室大逃脫》又開播了，下面我們就以這檔口碑三年一直不錯、百事旗下重點產品美年達的合作案例為例，拆解打動新生代年輕人Z世代的“三板斧”：如何在三大劇變之下，打動Z世代。
1、資訊媒介之變：新場景的心智植入
可口可樂的著名營銷案例，是在飲料的淡季冬季，創造了一個紅色的聖誕老人，讓可口可樂成為冬季、聖誕季閤家歡的一款飲品。
找到場景，是各個時代所有消費類產品成長的根本。透過場景，才能牢牢佔據心智。
在火熱的綜藝劇情、自帶話題性的綜藝節目之間，美年達以沉浸式的融入，在與《密室大逃脫》長達三季的合作中，掌握話語權，避免淪為“背景牌”的命運。
飲料始終是快消品中復購頻率高、跟生活息息相關的品類，美年達透過明星密逃的場景切入，在廣泛的影片圈、綜藝圈、密逃圈形成影響力。推出的果汁味氣泡水，也切中Z世代的口味偏好。
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（圖片來源：2021Z世代食品飲料消費洞察報告）
2、價值觀之變：養成式IP的深度共創
Z世代更渴望參與感。養成系、開放後臺的綜藝，更受到Z世代的喜歡，背後是因為他們自我的意識更強，一個完美的“表演型”明星已經不能滿足喜愛了，他們要看到更多。
這是明星密逃節目大火的原因，不僅能看到這些人的唱跳，更能看到他們在恐懼時的尖叫，以及壓力環境下解密的快感。
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（資料來源：抖音電商&巨量算數《2021潮購人群洞察報告》）
如上圖，年輕人青睞的聯名/IP型別，明星聯名排名第一。明星偶像的號召力在Z時代人群中排在首位。但如何用好明星的影響力，而不是流量式的來去飛快呢？
譬如美年達第三次獨家冠名密逃，利用謎綜大曝光，深刻奠定品牌在Z世代中的品牌主張，並在合作中不斷崛起，由往年借勢節目「一口美年達，逃脫有辦法」，蛻變為品牌強勢崛起的「一口美年達，靈感大爆發」，在借勢密逃的基礎上更進一步。
3、消費習慣之變：遊戲化的IP延伸
我國Z世代群體是網際網路的原住民，對於手機、遊戲等的依賴程度較高。從密室和劇情中的深度植入，延伸到遊戲場景，可以更好地沉澱使用者。
品牌小程式開啟IP大曝光下的自有私域沉澱：追密逃不過癮，來“美年達靈感密室”闖關抽好禮，邀你線下玩密逃。透過有趣上癮的逃脫小遊戲吸引使用者在與品牌的重複互動中增加品牌親和力與粘性，沉澱為品牌使用者並進一步引流合作商家進行購買轉化。
消費賽道是在無論面臨什麼樣的外界影響都會持續保持韌性的一個大賽道。
而要滿足持續滿足使用者的需求，就需要緊跟消費者的變化，因人而生、因人而異，每一個代際的出現都是機遇與挑戰。
本文為作者獨立觀點，不代表鉛筆道立場
，亦不構成投資建議。原標題《為什麼消費品牌都在搶奪Z世代？》
