圖片來源：徵探君
12月22日，雷軍釋出內部信稱，現任小米總裁王翔將於2022年12月30日正式卸任集團總裁職務並退休，同時繼續作為高階顧問為公司服務。
經過公司合夥人委員會的慎重討論和協商，決定晉升盧偉冰為新一任集團總裁，將於12月30日正式繼任。
人事更迭背後，小米最近的發展也一度引發廣泛關注。12月20日，針對外界流出的裁員傳聞，一名小米集團（01810.HK）人士向某媒體迴應稱，小米確實在年底進行了人員最佳化和組織精簡，補償政策為“N+2”，未休完的法定年假按照雙倍金額折算，實際裁員比例低於10%。
裁員背後，小米業績壓力凸顯。今年前三季度，小米的營收和淨利潤雙降，營業收入同比減少11。8%至2139。97億元，經調整淨利潤同比減少59。8%至70。57億元。
與此同時，小米正不斷燒錢造車。以價效比起家的小米，能夠完成品牌向上，做成高階手機，最終實現造車夢想嗎？
01
手機業務疲軟
手機業務是小米的主心骨，但今年以來，小米手機業務發展疲軟。
從第一季度開始，小米智慧手機出貨量不斷下滑，三個季度出貨量分別為3850萬臺、3910萬臺、4020萬臺，同比減少22。1%、26。2%、8。4%。
事實上，近年來華為手機的收縮，一度成為小米手機搶佔國內市場的新紅利。
華為消費者業務CEO餘承東曾在朋友圈表示：“華為手機、平板的國內市場高階讓給蘋果，中低端讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內同行。”
但華為被制裁後，手機市場需求持續低迷。今年第三季度，中國智慧手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降11。9%。全球手機市場的情況也不容樂觀。據IDC預測，今年全球智慧手機出貨量將同比減少6。5%至12。7億臺，規模或退回到2014年的水平。
大環境不景氣，小米的銷量也難以逆勢上漲。今年第三季度，小米的智慧手機國內市場份額為12.7%，同比下滑17.9%，低於vivo、榮耀、OPPO和蘋果，排名第五。
其中，高階手機市場成為行業的增長點。Counterpoint Research報告顯示，今年三季度高階手機（600美元及以上）整體份額達22。4%，同比增長1。9%，環比增長2。3%，是唯一兩個維度都正向增長的價格段。
佈局高階手機的重要性不言而喻。
小米自2019年便籌謀進行高階化佈局。2019年1月3日，小米正式宣佈Redmi品牌獨立，實行“小米+Redmi”的雙品牌戰略，小米品牌衝擊中高階，追求極致價效比的任務由Redmi來完成。
數字系列產品承擔著小米衝高的重任。從小米10到小米11、小米12系列，小米不斷嘗試樹立高階形象。
2020年初，小米10系列釋出，是小米第一款衝擊高階市場的旗艦產品。彼時，小米10 Pro全面對標Mate30 Pro，在螢幕、拍照、音質、效能、體驗等方面的跑分上全面領先。釋出兩個月後，雷軍在小米10青春版釋出會上表示，小米10系列在中國區銷量突破100萬臺。
後一年推出的小米11系列，雖然實現了5分鐘內全渠道銷售額突破15億元人民幣，創下了小米首銷日的歷史最佳成績，但由於軟硬體故障頻出，給小米的高階化蒙上一層陰影。
小米12系列則開始對標蘋果。彼時的雷軍表示，小米將在產品和體驗上正式對標蘋果，在未來一段時間裡一步一步超越蘋果；並提出三年內小米手機銷量登頂全球第一的目標。
不過，根據Counterpoint資料，小米12系列的首月銷量僅為46萬臺，而小米11系列首月銷量為112萬臺。
02
高階化艱難闖關
如果說產品銷售方面的資料只說明銷售艱難，那麼財務報表上的數字或許更具有說服力。
今年第三季度，小米智慧手機業務營收425。14億元，同比減少11。1%。小米的製成品存貨達到了273億元，為了降低庫存，小米持續開啟降價模式。受此影響，三季度小米智慧手機ASP（平均銷售單價）同比減少3%至1058元，毛利率由2021年第三季度的12。8%降至今年第三季度的8。9%。
小米曾在招股書中表示，每賣出一臺手機帶來的小米生態鏈消費就有256元。因此，手機業務的疲軟也影響著小米的其他業務。IoT與生活消費產品營收190。59億元，同比減少9%；網際網路服務營收70。67億元，同比減少3。7%。
為了提振業績，小米必須加快手機高階化的程序，小米13系列是小米的新嘗試。
在12月11日舉行的新品釋出會上，小米推出了最新的旗艦機型——小米13系列。雷軍直言：“小米13系列是小米高階化戰略3年探索的答卷之作。”
作為3年高階化戰略的答卷，小米13系列承載的不僅是銷量，還有小米高階化的未來。從配置和效能上，小米13系列都相較小米12系列有了大的升級。小米13系列主打效能，從處理器、記憶體、快閃記憶體都做了最佳化。
雖然在配置和效能上有了較大的提升，但小米做高階手機還有不少的難關要走。
除小米外，其他國產手機品牌都在不斷加碼高階市場，加劇了行業內卷。在晶片方面，小米、OPPO、vivo均釋出了面向特定功能的自研晶片；在機型方面，小米、OPPO、vivo、榮耀均推出了摺疊屏系列；在影像方面，小米與徠卡合作，vivo與蔡司合作，OPPO與哈蘇合作等等。
但這些手機廠商都必須面對的問題是核心技術的缺失。小米、OPPO、vivo等國產手機品牌，長期“共用”晶片、螢幕，各家產品的差異主要集中在影像能力、外觀、充電等非核心部件上，在新款旗艦機的釋出上，也與高通驍龍釋出新款處理器晶片同頻，甚至還會為誰是首發而暗自較勁。
建立高階形象的蘋果、華為和三星，掌握著部分核心部件的自主權。Counterpoint資料顯示，在今年第二季度，蘋果佔據了57%的全球高階市場份額，三星佔據19%，vivo、OPPO、小米各佔4%。
值得一提的是，在今年初雷軍公開表態稱，高階之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，會堅定不移執行高階化戰略。
按照4%的市場份額來看，小米的高階化要做好打長久戰的準備了。
03
還能“硬扛”多久？
相較高階手機，市場更為關注小米的造車業務。
2021年3月，小米公告稱將成立一家全資子公司負責小米智慧電動汽車業務，首期投資為100億元，預計未來10年投資智慧電動汽車業務100億美元。當時雷軍豪言稱：“我們有錢，有研發團隊，有全球智慧生態，我們虧得起。”
今年8月，雷軍在年度演講中展示了小米汽車的自動駕駛功能。從影片來看，小米自動駕駛可以順利進行自動識別障礙物、自動調頭、禮讓行人、自動泊車等功能。但有業內人士指出，小米展示的影片並非一鏡到底，多處影片存在拼接剪輯，小米的自動駕駛技術因此受到質疑。
在今年三季報電話會議上，小米管理層表示，小米到2024年上半年實現智慧電動車量產的目標進展順利，目前小米的電車研發團隊人數已超1800人，前三季度公司在造車方面的總投入是18。6億元。
同時，新能源領域競爭激烈，從新勢力到傳統車企倒下的玩家眾多，小米難免感到壓力。11月初，市場傳聞小米造車專案停擺，不過官方很快下場闢謠，稱專案正在順利推進。
但隨著新能源汽車的滲透率不斷提升，留給小米造車的時間越來越少了。據乘聯會資料，2022年11月，新能源市場零售滲透率已經達到36。2%。而在小米官宣造車的2021年3月，這個資料僅為10。6%。
如何準時完成新能源汽車的量產工作，是小米麵臨的一次大考。而在小米加速造車的同時，榮耀、華為、OPPO等有了新動作，手機市場的競爭也不容忽視。
榮耀加快佈局數碼手機市場，釋出新機的速度加快。5月底，榮耀70系列上市；9月，一次性推出了X40系列手機、MagicBook V14筆記本等新品；10月，釋出了X40系列新品X40 GT；12月，釋出榮耀80系列。
華為推出Mate50系列，成為全球首款支援北斗衛星訊息的大眾智慧手機，重新進軍高階手機市場。
OPPO在今年12月宣佈正式開啟雙品牌時代，OPPO繼續透過Find和Reno兩個英雄系列，聚焦影像和設計賽道。一加則作為OPPO旗下主打效能的先鋒品牌，聚焦效能賽道。未來3年OPPO將單獨為一加投入100億元，並在技術、渠道、服務等方面提供全方位支援。
不管是做高階手機還是造車，都對小米的資金有很高的要求。今年前三個季度，小米的研發開支為113。28億元，同比增長21。62%。與此同時，小米期末現金及現金等價物僅剩280。71億元。
在營收和利潤雙降的情況下，小米會優先保證哪個業務的研發投入呢？
作者 | 陳香羽
END
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