導語：包裝設計就是要解決自己把自己賣出去的問題
包裝是最大的媒體，也是最重要的自媒體
福來諮詢研究終端購買行為發現，移動中的顧客，看包裝的有效時間是1秒；停頓的顧客，看包裝的有效時間是3秒。從顧客視線掃描到做出購買行為，只有短短的3秒鐘，我們稱之為“3秒定律”。
農產品的包裝設計，首先需要明白要解決什麼問題，要賣給什麼人，在哪賣。福來諮詢根據多年的品牌農業實踐，總結出農產品包裝設計的“15字方針”和“四被法則”。
包裝設計的“15字方針”
1。策略性思考
先做對，再做好，就是策略性思考。
福來諮詢認為，包裝設計策略就是要緊緊圍繞戰略之根與品牌之魂來構思，搭建設計路徑。
搜盡奇峰打草稿，設計就是找參考。
通常我們會用2/3的時間進行調研和思考，1/3的時間動手操作，重點研究行業內外的成功案例，找尋參考和啟發。同時，形成和根與魂高度一致的自有設計風格。
2。市場化設計
包裝要實戰，設計要有銷售力。
把包裝做成一個媒體，抓住3秒的黃金購買時間，跳出來、打動人，提高復購率。
福來諮詢為西域果園設計的產品包裝，第1秒透過整體形象抓人眼球；第2秒透過透明袋子讓購物者看到裡面的大棗、核桃等內容物，刺激購買；第3秒透過包裝上的文案給出購買指南、購物說明。
3。唯美式表現
愛美之心，人皆有之。包裝要美觀，要符合大眾審美。
農產品包裝設計屬於大眾消費品，所以包裝設計要符合大眾審美的傾向。構圖、色彩、點、線、面都要遵照一定的法則，如構圖的黃金比例、色彩波長的視覺效應等。
以農夫山泉為例，其靈魂產品的瓶體設計圓潤大方，瓶標上的農夫山泉字型醒目，筆畫極簡且極致。很可能，農夫山泉是借鑑了依雲礦泉水的包裝設計。
最具爭議的案例當屬椰樹牌椰汁的包裝，多年如一日，資訊直接，文字滿滿，整個版面無一浪費。在我們看來，椰樹的包裝基本符合“策略性思考、市場化設計”原則，但“唯美式表現”不足，美觀度有待提升。
包裝設計的“四被法則”
包裝的首要任務就是建立貨架優勢、獲得優先選擇權。要想達到這個目的，就必須做到“四被”：被看到、被拿起、被買走、被傳頌。
被看到：品牌資產排序，提高注意效率
“食色性也，性則色也。”農產品設計從視覺開始。
包裝設計首先要解決產品在貨架上“醒目”的問題。這是最關鍵的一步，也是最難的一步。首先要考慮包裝的整體性優勢，福來諮詢服務的蘭格格酸奶藍瓷瓶，建立包裝整體差異化之後再把品牌資產進行排序：哪個資訊最大？最能吸引眼球？其次是誰？再次是誰？
被看見的方法主要有三種。
首先是字要大：
購買者只要來到貨架，就有了瞭解和購買的可能。這時候包裝的作用就是在品類中跳出來。首先要放大品牌和品類的名字，這是最大的差異化。王老吉紅罐上的大黃字絕對顯眼。
福來諮詢為東福大荒地大米設計包裝，把“大荒地”和“新米”的品牌靈魂做了視覺捆綁，放大字型置於包裝上1/3處，確保在終端讓受眾第一眼看到。
其次是色要豔：
色彩擁有波長效應，往往比圖形更具視覺衝擊力。美國知名農業機械商約翰迪爾的綠車身、黃輪胎，成為註冊商標。福來諮詢服務的史丹利化肥，黃色是品牌色，在鄉村田間地頭遠遠地就能被看到。
最後是圖要靚：
農產品的包裝設計講求的是產品的食慾性，看了就想吃，這是根本需求。福來諮詢研究發現，如果食物的外表足夠吸引人，通常會提高30%的選擇率。這反映了一個基本的心理學規律：視覺優於其他感覺。
我們經常在超市看到康師傅紅燒牛肉麵，都會被包裝上大塊的牛肉和勁道的麵條所吸引，雖然知道圖片僅供參考，但消費者就是買這個賬。
福來諮詢為容縣沙田柚設計的包裝，正面放了品牌圖騰乾隆爺，在乾隆爺的背後放上大大的沙田柚實物照片，彷彿透過圖片就能聞到柚子的蜜香甜。
福來諮詢創作的史丹利勁素化肥，為了體現強勁快速的功效創意了豹子的圖騰，集爆發 力與速度於一體：用化肥顆粒組成的豹子頭印在包裝上，既展示了產品起效快、溶解速的特點， 也體現出化肥的顆粒狀屬性。多豹並排，在農資店裡十分抓眼球。
被拿起：傳遞購買理由，激發購買興趣
入眼之後要入心，購買者拿起包裝之後，要快速建立溝通。俗話說“夜長夢多”，必須透過包裝的文案、圖騰、價值支撐等，讓顧客在最短的時間產生興趣，同時還要給出購買詳情，讓包裝當媒體、當導購。
烏江榨菜洞察到消費者對榨菜衛生性的顧慮後，提煉了三清、三洗、三醃、三榨的工藝， 並把三榨的價值寫到品類名裡；同時把烏江和涪陵榨菜進行視覺捆綁，包裝正面採用了京劇臉譜作為品牌圖騰，體現了“中國好味道”的國粹理念。
被買走：包裝媒體化，包裝功效化
包裝就是一張促銷海報，可以引起消費共鳴，產生消費衝動，在最短的時間內讓受眾做出嘗試性購買。
作為全新品類，福來諮詢為仲景香菇醬設計的包裝就是一張廣告單和說明書，在包裝的背面我們提煉了六種吃法，以此來對應食用場景，引導消費；同時把伏牛山國家地質公園的區點陣圖和名稱、國家生態原產地產品的認證標識以及西峽是中國香菇之鄉的產區優勢都醒目地體現出來，地道食材形象躍然紙上。地方政府曾為此每年獎勵企業100萬元，以表彰對西峽香菇產業的帶動。
被傳頌：用了都說好，口口相傳，介紹給更多的人
從生理學上講，包裝資訊透過視覺系統傳遞到大腦的海馬體暫存，再由海馬體傳送到大腦皮層進行長期儲存，當購買者想再次購買此類產品時，大腦皮層就會再次被啟用。
包裝上的品牌圖騰也提高了口口相傳的效果。舉個例子，你吃了西域果園的乾果想推薦給別人，會說去買西域果園的乾果，就是包裝上有個維族大叔的那個品牌；但如果沒有這個記憶點，那他很可能就會買其他產品。
包裝設計的首要目的是市場行銷。
設計大師原研哉說：“設計就是解決某一個生活的社會問題。”我們認為，包裝設計就是要解決自己把自己賣出去的問題。
以上內容節選自資深農業品牌專家婁向鵬、郝北海的專著
《品牌農業4：新時代中國農業品牌建設的路徑與方法》
，神農島獨家授權連載。
該書以福來諮詢團隊親身參與的上百例區域公用品牌和企業（產品）品牌建設實踐為依託，以中國人民大學品牌農業課題組的專項研究為基礎，立足中國特色，借鑑世界經驗，系統創導中國農業品牌建設的理論體系、戰略路徑、落地方法和實用工具。
