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MCN觀察
」欄目。本文為新榜MCN系列觀察的第
5
篇。
隨著新平臺、新機會不斷湧現，MCN機構也開始多方下注。成功者，野心更足，失敗者，焦慮更甚。
面對外界變化，MCN機構該如何自處？是深耕現有業務還是投入資源開拓新賽道？
近期，新榜編輯部走訪了位於深圳的時刻文化，與創始人木易聊了聊古典自媒體的自處之道，以及MCN機構面對新平臺、新機會時的觀察和思考。
“木易是我們幾個裡活得最滋潤的。”
幾位與木易同在一個園區辦公的MCN機構負責人一致表示。
與鄰居們對於抖音、小紅書等新平臺的野心勃勃不同，木易顯得格外本分：
會做新嘗試，但每個新平臺的虧損線定在一兩百萬左右；會做新投資，但主要精力仍放在收入穩定性更強的公眾號上。
“可能我格局比較小，跨的步子沒有大家那麼大”，木易說，相比同行願意為了新業務“省吃儉用”，他更願意先穩定收益。
一次禁言、一個爆款後
時刻文化的內容生長
2013年，公眾號上線，武漢大學大二學生木易成為無數試水公眾號的一員，靠著自己寫的打卡程式等各種玩法，很快積累起最初的兩萬粉絲。
“我那時候完全是學生心態，小打小鬧”，木易透露，出國留學前他還曾動過把賬號賣掉的念頭。
創業早期的木易。圖源：受訪者供圖
“你要追趕的話，就要把賺的所有錢全部塞進去，選了追求規模增長，那就要一直不賺錢，這是一個很大的心理壓力。”
從微博時代、公眾號時代，再到短影片時代、直播時代，9年時間裡，木易幾乎完整見證了自媒體行業的發展。
採訪過程中，談及時刻文化的兩個重要節點，木易歸結於一次禁言、一個爆款。
第一個節點發生在2018年7月，因為錯誤轉載了一篇文章，時刻文化兩個賬號均被禁言一個月。
“得到訊息第二天我就帶著團隊去麗江旅遊去了。”因為無事可做，木易決定5天時間用於團隊旅遊，25天用於內容打磨。
時刻文化團隊在麗江旅遊時拍的照片。
圖源：受訪者供圖
在5天的放鬆結束後，木易要求每個團隊不用考慮推送和考核，用25天時間各自打磨出5篇自己最滿意的內容。
木易認為，正是這次對內容的打磨，讓時刻文化的內容質量開始有了質的變化。
第二個節點發生在2018年11月，時刻文化旗下條漫號“有趣青年”推送的《
廣東人真是太太太太太好玩了！！！
》實現了刷屏級曝光。
此前，“有趣青年”已經產出過一篇500萬閱讀的爆款文章，但在木易看來，之前“有趣青年”從內容、視覺到團隊配置都還比較粗糙，這篇文章之後才進入相對成熟的階段。
而這種內容上的積澱也成為了時刻文化打造品牌壁壘的養料。
在木易看來，公眾號最重要的就是
粉絲流量、內容賽道、賬號品
牌三個方面，其中
粉絲可以靠錢，內容可以靠團隊，唯有品牌需要時間的積澱。
“晚安少年這麼多年，為什麼不管團隊怎麼變、內容怎麼變，商業合作一直有，靠的就是多年沉澱下來的品牌知名度”，木易強調。
嘗試過後，決定專注1-2個新賽道
近幾年，隨著短影片、直播的爆火，以及抖音、快手、B站、小紅書等新平臺的崛起，不少靠公眾號起家的古典MCN機構或全面轉型新平臺，或大筆投入千萬級預算，寄希望於能找到公司的第二增長曲線，再一次站上內容新風口。
他們有的準備主攻美妝等垂類賽道，讓錢花得更精準；有的已經成立新公司，用新團隊探索新業務；有的則希望增加收入結構的豐富性，降低公司經營風險。
據木易觀察，一旦一個機構在一個平臺做到不錯的位置，都會想著去跨平臺。“
所有平臺的MCN機構都面臨著跨平臺焦慮問題。
”
目前時刻文化100多人，其中就有20-30人專門在嘗試創新業務。
“不焦慮是不可能的，當大家瘋狂講新平臺的時候，內心就會特別焦躁。”
但在經歷了抖音、B站、小紅書、微博等多個新平臺的百萬級虧損後，木易也逐漸得出結論，團隊的能力、資源是有限的，要做減法，去專注1-2個新賽道。
微博歷史太悠久了 ，賬號數量不多的情況下很難打出去。
B站人員需求多、製作週期長、輸出更新少，算下來成本可能遠大於專案收益。
抖音簽約達人能靠錢砸出來，但任何一個沒有競爭壁壘的事情，都是在浪費時間。
……
一圈嘗試下來，木易承認，市場上能把兩個以上平臺做得特別好、特別紮實的MCN機構並不多。
他決定還是把至少一半精力放在貢獻公司大部分營收的公眾號上。
與同行們扎堆新開抖音號、B站號不同，2019年開始，時刻文化相繼立項多個新領域的公眾號，每個專案投入都在500萬-1000萬預算，包括文字生活類賬號“格調生活”、趣味科普類賬號“科普博士”以及聚焦高階中產人群的“摩登人類”等賬號。
其中，“格調生活”不到兩年粉絲1200萬，是生活賽道中粉絲體量最大的賬號；“摩登人類”2019年7月立項，2個月後開始接單，10個月後賺回成本，開始純盈利。
“大家（都在）呼喚新平臺，但公眾號又不是不賺錢”，不斷嘗試後，木易反而覺得，從商業回報上講，公眾號至少排名前二，新手可能機會不大，但時刻文化仍值得花時間去擴大自己的籌碼和影響力。
目前全國各平臺簽約達人都出現了砸錢瘋搶的現象，更是讓木易意識到，
如果公司所屬賽道的競爭壁壘很容易被錢衝擊，將是一件十分危險的事情。
從這方面來說，木易認為公眾號更有優勢：“我覺得上市公司來搞公眾號也不見得（成功），公眾號不是單純砸錢就能解決的，帶一個億進來都沒用。”
採訪過程中，木易也透露了不少自己紮根公眾號的做法。
賬號小組制，打造純粹內容氛圍
時刻文化實行的是賬號小組制，每個賬號配備單獨的文案、插畫師等，比如“有趣青年”有20多人在運營，是人數最多的賬號小組。
管理方面，時刻文化借鑑了騰訊的內部升職體系，不同等級編輯對應不同水平薪資，體系化的薪資管理可以讓每一個員工都看到自己的漲薪條件和時間節點，降低管理難度。
“我們的員工多是內容型人才，管理方面都是新手”，木易介紹，此前因為初級員工亂提漲薪等問題，給主編/組長帶去了不少煩惱。
團隊文化方面，木易則會強調員工的飢餓感，除了錢以外，還包括員工的自我實現需求。剛創業的時候，木易比較抗拒留學生、名校生、有錢人，會覺得公司“接不住”、“留不住”，但隨著時刻文化的不斷髮展，公司規模的擴大，企業文化自信的建立，也越來越能招聘到很多高學歷高背景人才。
“在招聘時，少數公司會給到高出2000-3000的薪資，但很多人還是會選擇來我們公司。”木易認為，
很多員工更願意進一個好團隊，讓自己的進化更快一些。
“當然，我們公司的平均薪資還是會高於通行業平均水平的”，木易補充。
嚴謹商業調研，保證投入產出比
“我的第一個廣告是百詞斬的一個投放，當時不懂報價，就隨便報了個價格，7萬閱讀的公眾號我報了7000塊錢”，但對於現在的時刻文化來說，商業化是一項極其嚴謹的事情。
立項新賬號，時刻文化遵循了商業化前置的邏輯，選定賽道前至少要調研10個典型賬號。
內容方面，評估內容輸出難度、賬號團隊構成；商業化方面，評估對方品牌廣告、效果廣告的健康情況。此外，還需要排除商務、品牌等擁有獨一性優勢的干擾項。
“比如丁香醫生那種，我們就承認做不來”，在木易看來，
立項一個新賬號，必須要做最純淨的判斷，保證錢花得值。
整體來看，在經歷一系列的摸索嘗試後，木易還是決定把團隊至少一半精力聚焦在公眾號基本盤上，然後再做1-2個新賽道的嘗試。
不過值得注意的是，木易同時透露，
自己最想做的事情仍然是能在新平臺上做出成績，實現兩條腿甚至是三條腿走路。
目前，時刻文化投資了一個小紅書MCN機構，主攻美妝賽道。對於他來說，與原有業務進行一定程度的協同，讓小紅書承接公眾號的一部分資源，是一件邊際成本較低但邊際收益可能較高的新嘗試。
新嘗試，並未結束。
MCN一定要開拓新賽道嗎？
無獨有偶，除了時刻文化外，微信大V“黎貝卡的異想世界”所屬的MCN機構異想天開同樣選擇了穩健保守路線，深耕時尚賽道，紮根微信、微博平臺。
與時刻文化不斷立項新賬號的玩法不同，異想天開始終聚焦黎貝卡這個核心IP，圍繞一群對生活方式有追求的女性，不斷提供從穿搭、買包、理財到自有品牌、大師課等多種內容和服務。
業務不斷深化，公眾號仍是異想天開的核心陣地
對於異想天開來說，雖然對直播、短影片抱有好奇心，但生存壓力不大的前提下，還是更願意把大部分精力聚焦深化在基本盤上。
那麼哪些機構在抖音等新平臺玩得最好呢？更大機率上，
要麼是老業務起不來，只能破釜沉舟；要麼是從零開始，沒什麼歷史包袱。
對於這些機構來說，失敗了是風險的必然，成功了卻是血賺。但對於時刻文化、異想天開這些已經在公眾號等平臺做出相當成績的MCN機構來說，開拓雖然聽起來很有上進心，但能不能做成、賺不賺錢卻是一個實實在在的問題。
冒進和上進從來都只有一線之隔。
成功之前，誰也不知道誰的選擇更正確。有的可能頂著風險開拓出了業務新天地，有的也可能舊業務、新業務互相拖累死。
穩守基本盤，還是All in新賽道，每個人都有自己的答案。
