深響原創 · 作者｜郭瑞靈
在營銷領域，“big idea”始終是個歷久彌新的話題。
大衛。奧格威曾說：“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船隻，無人知曉。”世界上最大的廣告主之一聯合利華也將這條理念奉為圭臬，在其UPGA（優良廣告原則）裡直接將“廣告要集中在一個大創意上”列為首條準則。
廣告行業領軍人物的言傳身教，深深地影響了一代又一代的廣告人，圍繞“big idea”的討論，歷經百年經久不衰。
但斗轉星移，時代變了，不得不承認“big idea”這個概念也有了新變化。
“廣告狂人”時代，品牌做營銷只需要一個獨創性的點子，再疊加多個主流渠道就能驅動品牌增長。但在當下，傳統思路不再適用——媒介渠道多元，一個大創意不能適用於所有；資訊爆炸注意力有限，品牌必須得有更加擲地有聲的營銷；消費者的主動性和消費行為在變化，品牌不是輸出即可，更要與消費者溝通互動。
創意在任何時代都重要。在網際網路時代，一個想要踐行長期主義的品牌，不可能只拿著前人的經驗和模式來做營銷，“big idea”也到了該升級至具象化、豐富化和立體化的時刻。
新“big idea”什麼樣
從一條精緻的TVC，到一個延續多日、玩法多樣的營銷IP，這是在當下網際網路時代品牌們最明顯的轉變。
產出一個能刷屏出圈的大創意很難，某種角度來說這和影視內容爆紅一樣，是碰運氣的事。傳統營銷模式中，大創意至關重要，但誰也無法決定確定其成功性。所以，當時的品牌總是以一個核心創意為切入口，然後透過鋪電視、廣播、線下商區等渠道，去說服消費者並將品牌印象留在腦海裡。
這樣的操作曾經是廣為適用的，因為觸達消費者的渠道固定的，財大氣粗的品牌主儘可能地去鋪開即可。但很明顯現在不是，如今渠道眾多、各有其特色和壁壘，傳統單向輸出的、“以一對多”的模式，顯得相對被動和低效。
想要化被動為主動，品牌憑藉“一人之力”難免勢單力薄，借勢營銷IP活動，反而是將品牌和平臺聯絡在了一起。雙方共同策劃將內容做得更大的過程，也是品牌深度參與各流程的過程，短時間內集中火力宣推，最大化引爆聲量，這也就幫助了品牌去重獲營銷的主動權。
營銷IP有著鮮明的營銷思路——集中力量辦大事，火力全開，幫助品牌衝刺某個確定的營銷目標。這些強勢能量背後，其實也是平臺資源優勢的體現：短時間內聚合達人、產品工具，就能夠有效提升各大營銷觸點的感染力；在聚合的同時根據品牌訴求合理調動分配資源，就可相對立體的、完整的滿足呈現品牌傳播訴求，提升營銷效率。
當然網際網路時代，平臺作為營銷IP活動的“靠山”，能幫助品牌洞察使用者訴求，品牌營銷因此也成為了一個有的放矢的過程，品牌自身也能夠因此被激發出新思路。
如今意識到營銷IP優勢，願意嘗試新玩法的品牌已相當多，同時從平臺來看，僅是抖音電商這一平臺就已經有超品日、抖音開新日等多個營銷IP活動。
老牌內衣品牌愛慕在最近入駐了抖音電商，並以此為契機與“抖in大牌見面禮”展開合作。
這次合作從8月2日開始，共延續了一週時間，其中亮點頗多。
8月5日抖音站內發起了#國風變裝挑戰，顏值類達人@北川婠婠、@肉臉橙、@Yuki雪雪都身著愛慕的主打款內衣，以變裝的創意形式參與了#國風變裝挑戰。
創意變裝挑戰帶來的關注度自然是不容小覷的。挑戰賽上線不久後，點贊量就達到了70萬，同時也引發了又一波UGC傳播，不少抖音使用者也都參與了進來。至此，#國風變裝挑戰在站內的形成了一個從達人到使用者的傳播路徑。而愛慕與抖in大牌見面禮的合作則以趣味性的營銷環節，清晰地呈現了品牌理念，也將產品特點傳播給更廣泛的人群。截止發稿時，這一變裝活動已有1200萬播放量，同時也衝上了站內熱榜。
因為此次合作和品牌主打產品都是以“國風”為主題，而很多人對女性內衣經歷了什麼樣的發展歷程不甚瞭解或者從未關注。為此在同一天，活動還聯手站外微信大號撰寫了趣味科普向文章，向用戶普及漢代到清朝期間中華女子的內衣變遷史。內衣歷史的趣味科普文章與愛慕此次釋出的產品基調是足夠符合的，藉此愛慕在吸引使用者關注內衣歷史的同時，也向大眾滲透了愛慕品牌產品的國風內涵，並向站內直播間引流。
“抖in大牌見面禮”的IP營銷力
不難看出，營銷IP雖然是平臺可複用的、整套的模式，但也是相當強調品牌自身特性和訴求。如果拆解愛慕的此次合作來看，仍是不少細節是值得關注的。
由於“抖in大牌見面禮”是愛慕入駐抖音電商後的參與的第一個營銷IP，如何藉此樹立一個良好的品牌形象，就顯得至關重要。為打造更好的品牌營銷，抖in大牌見面禮結合了短影片、直播、文章等多個媒介形式，用以更完整傳遞品牌資訊和詮釋品牌形象。
而各媒介的作用是互不相同的。視聽效果更佳的短影片、直播以相對輕快、直接的方式展示了品牌和產品，可以突出更為接地氣、更具親和力的品牌形象。文章話題聚焦在歷史、文化等深度話題上，品牌的內涵也因此昇華。這幾種媒介玩法的疊加，也就使得愛慕的品牌形象相容了多種特質，更加完善和立體，也契合個性化潛客的訴求。
此外，藉助抖in大牌見面禮之力，愛慕短時間內整合了多個達人、明星資源。在傳播角度，多維度的流量加持下將愛慕品牌的影響力拓展到多個圈層。在品牌角度，愛慕藉助營銷IP資源，讓多個名人在站內共同打call，有效增進了品牌的公信力。這樣的背書能力，自然會讓抖in大牌見面禮成為品牌的不二之選。
為了將明星、達人的帶動力盡可能體現，挑戰賽這種以PUGC調動UGC的玩法就發揮了重要作用。將營銷變成一次娛樂，既增強消費者的互動性，也能夠強化消費者對品牌的認同感和好感，幫助品牌積累口碑。
當然，前期所積累的品牌力、聲量、品牌好感度，都是為了給最終的品牌增長做鋪墊。此次抖in大牌見面禮聯合愛慕打造的“抖in大牌見面禮——愛慕國風內衣節”活動聯動了多種媒介，利用直播打造了從品牌曝光到轉化鏈路的必要一環。藉此機會，品牌後續也會逐步完成自播的常態化，這也將為品牌的長週期運營提前做好了鋪墊。
藉助這次抖in大牌見面禮，愛慕國風內衣節站內總曝光量突破兩億。
不容忽視的是，這一活動其實也是抖in大牌見面禮夯實營銷力的一個橫切面。
抖in大牌見面禮的優勢，在於營銷全鏈條的縝密規劃，從曝光、引流、再到轉化，各環節都有相對完善的解決方案為品牌營銷提供一定的支撐。在數字化營銷的今天，品牌所需要的正是一個能夠滿足全鏈路營銷訴求的生態，以提升營銷各個環節的整合度、順滑度，最後實現降本增效。
另外，從營銷IP本身來看，抖in大牌見面禮IP本身也是抖音電商所提出的FACT經營矩陣（F-商家自播，A-海量達人，C-營銷活動，T-頭部大V）中的重要一環，劍指規模化的品銷爆發，對應著不同的生意目標和經營場景。當然，FACT矩陣的底層邏輯依然是“興趣電商”，透過多元內容來激發使用者興趣，也是在幫品牌拓展新增量，讓生意進入“雪球式增長”。
理論指導著實踐。新營銷時代，品牌需要以更契合當下環境的理念、方式去讓創意落地、最大化生效，讓創意產出更靠譜可控。重新認知和審視升級後的新“big idea”也因此成為必須。營銷IP是一個合適的“解題人”，其特長所在就是讓創意落地、落實品效。而在這個環節，勢必也離不開平臺的驅動。
