作者丨Wise Wong
產品是使用者需求的表現，競品的背後是不同企業對使用者需求的解讀，
競品分析則是從多維的角度對比需求表現的好壞，從中汲取營養使自身產品保持核心競爭力。
競品分析的4個步驟
01 明確分析目的，確立分析維度
對於同一事物，因目的差異所採取的分析維度不同，下表是常見的分析目的以及分析維度：
目前最常見的競品分析方法是使用者體驗五要素，這是一個其很好的分析方法，但因覆蓋面太廣很容易使分析深度不夠。
假設時間和精力有限。建議選擇1-2個維度深入分析。
02 拆解產品定位，建立認知雛形
第二個步驟的目的是：瞭解所分析的物件
是什麼、做什麼以及解決什麼問題。
迅速的建立認知雛形，比較輕巧的方法是
拆解
產品定位
。
拆解的方法，筆者使用的是名詞拆解法，拆解的結果須符合MECE法則，做到無限窮盡。
如產品定位為社交電商平臺，拆解方法如下：
1）什麼是社交？
2）什麼是電商？
3）什麼是社交電商？
拆解完畢後，帶著這幾個問題去了解產品的表現形式、解決方案以及盈利方式，後續選擇分析的物件才不容易出錯。
03 分析競爭關係，確定分析物件
確定分析物件，個人會推薦以下的2種方法：
1)行業供需關係
從供需方、中介方去明確各方的直接、間接競爭關係，更細緻一些還會結合波特五力模型。
2)使用者及需求
從使用者和需求出發，確認競爭關係，對於直接競爭者，分析的目的著重於如何提供有競爭力、差異化的服務。而對於間接及潛在競爭者，則更適合進行業務規劃和產品線佈局。
接下來將實際的例子代入這張圖，幫助我們更好的理解。
完成了前面的三個步驟，往後則是具體分析的過程。
04 分析維度適當升維
實際分析的過程，大多的競品分析維度會從功能、流程、互動設計上出發，但
僅從某個功能或頁面的分析容易使得分析不夠完整或偏移重心。
升維的意思是從流程、互動設計向上抽象，如：
1）從產品功能升維，推導產品架構。
2）從區域性操作流程升維，分析核心流程。
3）從互動、視覺設計升維，分析資訊結構梳理方式。
近期第三方的保險諮詢企業大熱，蝸牛保險、小幫保險等企業都相繼獲得融資，便以其使用者諮詢的核心流程為例輔助解釋。
保險諮詢的盈利方式之一是為使用者提供保險規劃方案，使用者成交方案推薦保險後向保險公司收取佣金。
而在保險顧問輸出保險規劃方案之前，使用者會有瀏覽服務頁面、預約保險顧問、諮詢顧問等關鍵行為，經過抽象如下圖所示：
最前端的橙色部分是流量入口，而藍色則是使用者的行為，不同的部分其分析的側重點不同。
1）流量入口
流量入口，包含站外以及站內。站內流量入口筆者重點關注的是其全面性，而在競品對比之前，我們先思考
使用者在什麼時候會進行保險諮詢？
保險這一商品其複雜性較高，保障範圍、保障額度、賠付型別、保險費用等都會成為阻礙人們決策的因素，而後續的理賠等環節可能會比選購時更復雜。
保前的決策場景設定入口能夠降低使用者的決策成本，保中保後的操作指引對於諮詢也會更為高頻。
對比了慧擇、蝸牛以及小幫，綜合評分慧擇最優，不僅完成保險的線上流程的全閉環，即擁有功能也為諮詢提供了流量入口。
蝸牛保險的線上流程在支付環節斷裂，使用的是各家保險公司的支付頁面。小幫保險則早在商品詳情斷裂，
流
程的斷裂意味著無法把握流量入口。
2）使用者瀏覽服務
承接流量入口的，多為諮詢服務的介紹頁面，使用者的核心行為是
“看”。
此時
說服
使用者向下操作的方式
以及
如何呈現內容顯得尤為關鍵
，這個部分建議分析的中心是說服邏輯、話術以及呈現內容的互動、視覺設計。
3）使用者預約顧問
預約行為需要使用者填入相關資訊，
每多一步操作、一種決策因素理論上會增加一層流失，
所以此處筆者會更關注互動的次數及流程長度。
蝸牛保險和小幫保險均為付費諮詢，前者的付費金額較高，在服務內容上佔據了許多篇幅，對使用者的干擾也更多。後者雖也須付費，但付費金額僅需1元，決策成本較低。
蝸牛保險在付費環節使用者須輸入預約時間以及手機號碼方可付費。而小幫，流程設計上將獲取使用者資訊流程後置，減少了使用者操作的干擾項。
三者從決策因素和互動次數上看，小幫保險最優、慧擇次之。
4）使用者諮詢顧問
諮詢環節已經進入了顧問的服務範疇，對於
服務而言更重體驗
，而體驗由首次接觸的方式及速度、採集使用者資訊的方式、顧問的專業程度等共同構成，此處可量化維度較少，觀點也偏主觀，便也不做太多描述了。
5）使用者成交保險
使用者成交保險，除了顧問的服務質量，另一個核心因素是保險方案質量。
在這個環節，慧擇強依賴人工轉化，提供方案的形式是商品連結以及評測文章，而蝸牛和小幫都具有成型的線上方案。
蝸牛和小幫的方案基本顧及了使用者的決策因素，算是打了平手。
但是小幫的優勢在於互動，不僅進一步提煉了商品的資訊，而關於其他使用者所關注的保險條款、品牌，在互動上使用浮層展示，不會使使用者跳離這個頁面。
關於本小節的內容到此也就闡述完畢了，另外兩個常見的維度，關於產品功能分析，除了關心功能的好壞，另外也能夠根據功能梳理其產品架構，
對比自身產品的實現情況進行版本規劃。
而資訊結構的梳理方式核心在於競品的使用者是誰？他們使用什麼角度說服使用者？想
表達的重心在互動、視覺的體現中是否匹配
。
競品分析最後的步驟是輸出結論，但因目的和視角不同結論也不同，我的結論並沒有參考價值，所以並未提及。
寫在最後
競品分析最終的指向是
保持核心競爭力，
現階段的觀點是
不斷鑄造壁壘，將資源把握在自己手上
，思考了很久答案卻是初入行覺得是嘴炮的觀點，
分別是：
1）尋找巨頭未涉足細分領域集中發力，獲得先發優勢。
2）一專多強到多專多強，不讓對手在某個領域輕易擊敗。
3）至少在供應鏈的某個環節成為供給方，成為制定規則的玩家。
4）重視科技創新，以科技驅動業務發展，不應止步於企業內部提效。
5）重視品牌的影響力，消費者對品牌的認識往往在初期。
知易行難，但在親歷的過程中思考，提升對事物的認識，還是蠻高興的。
感謝你看到這裡，謝謝。
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