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⊙來源 品牌周看（ID：BrandWeek）
品類中若有拔尖的品牌佔據，其他品牌的處境就會略顯劣勢，想要突破屏障，獲得屬於自身的一片天地並非易事。
說起功能性飲料，大家腦海中或許會馬上浮現出紅牛的名字，它深深地烙印在消費者的心中，與之相比國貨品牌東鵬特飲就遠不如紅牛出名，但近日，東鵬飲料終不辜負厚望，成為首家國內上市的能量飲料公司，這離不開品牌多年來深耕努力的心血。
在功能新飲料市場中
東鵬特飲殺出重圍
如今的功能性飲料市場龍爭虎鬥，不但有老字號品牌佔據市場，也有新興品牌強勁冒出。
據中商產業研究院預測，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元，與世界發達國家相比，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0。5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，這意味著我國功能飲料未來有著巨大的發展潛力。
國貨品牌東鵬特飲，最初成立於1987年，是一家老字號的飲料生產企業。
90年代中期，隨著紅牛進入中國市場，開啟能量飲料市場潛藏價值。東鵬特飲銷售總經理林木勤憑藉敏銳的嗅覺，將目光瞄準了還處在發展期的功能性飲料市場，2009年底，東鵬特飲正式推向市場，但因有強有力的競爭品牌，東鵬特飲前期發展並不是很好。
於是東鵬特飲一邊專注於產品研發，一邊耐心等待戰機。自2016年開始，紅牛中國和泰國紅牛就對於商標使用年限開始了“爭奪”，營銷力度減弱，電視廣告銳減。東鵬特飲趁此機遇加緊擴張，迅速升級產品概念，推出“累了困了，喝東鵬特飲”、“年輕人，就要醒著拼”具有高畫質晰度的品牌slogan，一下子就抓住了不少年輕消費者。
勢頭勁猛的東鵬特飲，一鼓作氣，市場佔有率不斷增加，目前在市場上的銷售業績僅次於紅牛。
為何東鵬特飲這樣的功能性飲料市場在近些年能夠得到飛速發展？
刊叔認為，這是得益於當下的健康理念在人們的意識中越來越重要所影響，原來的飲料大多含糖量很高，對於開始追求養生和健康的受眾來說，就會潛意識降低食用的頻率，他們不在乎飲品的價錢高低，最為在乎的是飲料在滿足在口腹之慾的同時能夠兼顧健康，社會普遍心理給予功能性飲料市場發展的機會。
東鵬飲料在上市之後飛速取得14個漲停，股價一下子從46。27元/股飆升至265。65元/股，市值高達1063億元。獲得如此客觀的成績，被資本家看好，這與品牌在現有市場上，懂得利用資源，順應市場發展規律，推出了一套行之有效的營銷方案關聯緊密。
營銷策略不斷升級
東鵬特飲在明確品牌戰略目標後，就開啟了自己特色品牌宣傳之路，以有效地營銷策略不斷挖掘品牌廣度、深度和溫度，成功塑造起一個家喻戶曉的民族品牌形象。
01
體育營銷
東鵬特飲透過自身產品特性，找準了與之契合的營銷佈局。
功能性飲料最常食用的就是運動場景，於是東鵬特飲將目光放在了體育營銷上，東鵬飲料集團副總經理蔣薇薇也曾說過：“自2017年東鵬特飲試水ICC國際冠軍盃等體育賽事後，更加深切地感受到體育營銷的魅力，未來將全面升級和開展體育營銷戰略佈局”。
於是，在2018年，東鵬特飲牽手中超，成為中超聯賽指定能量飲料 ，還與葡萄牙國家隊正式建立合作關係，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品，不但成功藉助體育比賽強大的號召力開啟品牌知名度，也將品牌進入到了國際視野。
02
娛樂營銷
娛樂營銷近年來十分活躍，憑藉自身強大的滲透力成為各大品牌的營銷重點。
東鵬特飲也大力佈局娛樂營銷，2016年，在熱播大劇《老九門》中獨創了一種類似彈幕的內容廣告，快速引發觀眾與品牌共鳴互動的熱情；2017年，東鵬特飲又植入電視劇《軍師聯盟》的預告片中，加強與與使用者的粘性。
品牌還在《盜墓筆記重啟》、《安家》、《獵狐》等多部熱劇中頻頻“露臉”，又霸屏《天天向上》、《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》等綜藝，除此之外還聯合抖音舉辦共創大賽，不斷深入年輕人的圈層。
03
渠道營銷
網際網路時代下，藉助有效的渠道優勢可以很好提升品牌的營銷範圍。
東鵬特飲推出“喝東鵬特飲，開蓋贏紅包”：透過開啟瓶蓋掃碼、輸入瓶身碼搖出紅包，還陸續與中國平安、交通銀行、民生銀行等進行合作。還將其他品牌合作的廣告費用回饋消費者，成功圈粉。另外，東鵬特飲還看重了接觸大眾消費者的黃金觸點—公車，形成高曝光、快轉化的營銷閉環。
20天拿下千億市值的產品力
東鵬特飲上市20天內就獲得瞭如此驚人的成績，最為核心的是品牌持續打造的產品力支撐。
01
產品的支撐力——使用者資料
東鵬特飲靠著持續不斷的創新力，為品牌不斷注入生機與活力。品牌之所以每次的創新都擊中消費者心智，主要源於東鵬特飲多年來積攢的使用者資料。
一套完整的資料化資訊系統可以保障企業瞭解使用者。東鵬特飲ERP系統就涵蓋了企業運營、生產的各個區塊。移動營銷系統對運營門店、人員、管理等進行一體化管理。還有消費者互動平臺，記錄資訊高10億+，參與消費者6000萬+，多範圍記錄勾勒最為全面的使用者畫像，一系列大資料運用，成為品牌強有力的競爭優勢。
02
產品的靈魂——品牌slogan
一個好的品牌slogan，不僅是指引企業發展方向的一盞明燈，也是讓使用者迅速產生情感共鳴的催化劑，直接產生永久的品牌溢價。
在運動能量飲品市場處於飽和的狀態下，東鵬特飲憑藉“年輕就要醒著拼”這句slogan，精準傳遞了品牌價值主張。“年輕”定位於主流消費群體，“醒著拼”與不安現狀、奮力拼搏的年輕人高度契合，從而成功殺出重圍，實現虎口奪食！
03
產品的核心——精準卡位
一個發展潛力巨大的品牌，清晰定位是必不可少的條件。
東鵬特飲之所以在市場上發展迅猛，就在於其精準卡位的戰略決策。公司董事長林木勤也曾表示：“未來，公司將繼續專注於做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。”專注深耕一類產品，並不斷挖掘其潛藏價值。
東鵬特飲洞察使用者需求，生活在高壓環境下的受眾，在努力不做“躺平青年”時，抗疲勞的飲料可以有效幫助其提神醒腦，這也是咖啡市場不斷壯大的原因所在，未來的市場需求，提供能量的飲料發展空間也會持續上漲。
越是更新迭代，越是泥沙俱下，就越需要強化自身的認知力和營銷力，這也是東鵬特飲抓住使用者心智的良計。同時，東鵬特飲也要繼續保持“年輕就要醒著拼”的品牌態度，保持與當代年輕人同樣的步伐，才能保持優越的姿態屹立於市場之中。
東鵬特飲上市“難關”已過，未來仍要戒驕戒躁，保持一顆“醒著拼”的精神繼續爭戰沙場！
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