2021營銷商業女性「執牛耳者」系列活動即將開幕
ZHINIUER Awards截止申報：2021/09/30
峰會合作/獎項申報/參會報名等
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近年來，國貨美妝市場規模持續擴大。
騰訊《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已佔據56%的市場份額，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。另據CBNData《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》，2021年中國美妝市場規模預計將達3644億元。
巨大的消費潛力催生市場機遇，在覺醒的“顏值經濟”以及新零售、國潮文化復甦等因素的多重疊加和作用下，
國貨美妝崛起並迎來高光時刻：品牌“存在感”不斷提升，逐漸步入全新的發展週期。
可以說，美妝產業已經進入“中國時間”。在以“中國時間”為主題的第十四屆中國化妝品大會論壇現場及採訪間，作為媒體合作伙伴「執牛耳」採集到諸多有價值的資訊形成了本期內容。
國貨品牌崛起正當時。「執牛耳」觀察發現，究其原因，一方面是中國企業自身全方面的進步及產業配套設施的完善，另一方面則是根植於中國人基因、日益強烈的民族自豪感和文化自信心。
諾斯貝爾化妝品股份有限公司CEO範展華
認為，
國貨崛起需要具備三個條件
：一是國人對國貨和進口品品質的認知水平逐漸相當；二是國人的文化自信；三是新國貨追求極致體驗感、功效成分和設計時尚。他同時指出，新國貨品牌也會在與國際品牌的同臺競爭中高質量崛起，慢慢成長起來。
資料顯示，2021-Q1淘寶天貓銷售額前200品牌中，同比增長TOP10的品牌均為國貨新銳。新國貨品牌正在贏得更多的消費者，並且逐步成為中國美妝產業的中堅力量。
在成熟的供應鏈體系、成熟的網際網路基礎設施以及資本的加持下，美妝新國貨品牌得以蓬勃發展。
中國化妝品大會創始人鄧敏表示，新國貨崛起最核心的變化是消費者的變化。
隨著抖音、小紅書等社交媒體的廣泛滲透以及Z世代消費群體的快速崛起，這些“成長中”的消費者更自信、更講求個性體驗，已成為不可忽視的新消費力量。在這樣利好的背景下，
我們更需要有切實的思考：新國貨崛起預示著什麼？新國貨品牌怎樣才能走得更遠？
科技創新
解碼“新國貨崛起”關鍵詞
如今的國貨美妝，已經不再是“大牌平替”的代名詞。取得這樣的成就，與科技創新不無關係，甚至可以說，科技創新已經成為國貨品牌的閃亮標籤，同時也是支撐國貨崛起的力量源泉。
華熙生物董事長兼總經理趙燕認為，科技成就中國品牌。
然而科學並不能直接轉換成生產力，只有打好了科學的基礎，技術才能做創新，才能變成生產力。
而科技創新，一定離不開基礎研究和應用基礎研究，尤其是同一物質在不同應用領域的研究。“在深度上拓展這個物質更多的應用領域；廣度上要將不同的物質組合在一起，發揮其更大的功效。”她表示，一個小物質能做出一個大產業，就得益於華熙生物的基礎研究和應用基礎研究。
華熙生物對透明質酸（玻尿酸）的研究不可謂不充分。透明質酸已經進入到人們生活消費的方方面面——藥品、化妝品、個人洗護，甚至是食品級的運用研究，都在助力華熙生物創造更多的終端消費品。
毫無疑問，
產品力已經成為企業發展真正的核心實力。
國貨崛起則更意味著產品自信，歸根結底是對科學技術的自信。無獨有偶，半畝花田也在技術創新的路上“殺”出了一方天地，打造出了品牌的護城河。
據
半畝花田創始人兼董事長亓雲吉
介紹，“以花養膚”的半畝花田建立了生命科學、植物藥學、化妝品研發“三位一體”的產品研發體系，藉助技術的力量，把植物原料應用到化妝品中，以實現化妝品新劑型活性吸收及工藝。亓雲吉表示，作為深耕身體護理的品牌，半畝花田還創造了自己的面板屏障修復技術RIVETOR，根據面板的屏障結構和工作原理，研究面板的生理運作過程，再到原料篩選、技術創新。
經過多年的打磨和大量的人體測試、面板模型測試，“RIVETOR技術能顯著提升面板的膠原蛋白含量，同時對於提升面板屏障也有非常好的效果。”
誠然，
科技創新已經成為每個美妝品牌不可或缺的核心競爭力。
特別是在新國貨品牌與國際品牌同臺競爭、科技轉型的大趨勢下，尋求科技創新、科技突破更會具有不可估量的深遠意義。
全渠道佈局
賦能線上線下聯動發展
消費者購買習慣的變化，推動著商家業務模式和銷售渠道的變化。與此同時，新銷售渠道也在進一步助力國貨美妝品牌的崛起。
「執牛耳」認為，線上渠道為新國貨品牌打開了更廣闊的發展空間，消費紅利也正在完成迭代升級。
茉莉數科集團創始人兼CEO林敏表示，對於所有的品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視淘寶、抖音和小紅書三個平臺。
“淘寶是離消費決策最後一公里的平臺，在裡面做內容或推廣，一定是轉化最直接的平臺。小紅書是最難取代、非常獨特的平臺；而抖音則是使用者量最大的平臺。”
而
紐西之謎董事長劉曉坤
則認為，目前
美妝行業存在一個很大的誤區
：國內新銳美妝品牌依靠線上渠道“爆”起來，卻忽略了線下渠道。“如果我們不做線下，所有的品牌把注意力放在線上，未來使用者還是會被國際品牌收割掉。”
為此，劉曉坤提出“433模型”，重點引領線下渠道轉型：40%的前店傳統銷售，30%的社群營銷、爆品引流，30%的輕體驗服務帶來的高客單。
據介紹，重視線下渠道的佈局，也為紐西之謎帶來了立竿見影的營銷效果。2021年上半年，紐西之謎在CS和屈臣氏的渠道銷售成績亮眼，前者業績增長80%，後者業績獲得二倍增長。
「執牛耳」認為，電商渠道成為新國貨美妝實現突圍的契機，而線下渠道也以強大的消費者互動體驗而無法取代。深化全渠道佈局，才是新國貨美妝品牌實現長效增長的絕佳法寶。
事實上，渠道的核心價值是人貨匹配效率。
京東美妝事業部全渠道專案負責人謝少博
表示，線上渠道體現為成本優勢，即時間效率；而線下可以透過商品展示、服務體驗等引導消費轉化，空間效率的優勢明顯。
“要想提升渠道的核心價值，就是要 ‘ 時空效率’的整合。”
他說。
提升“時空效率”，就要實現線上線下的完美聯動，佈局全渠道營銷。京東在這一方面則擁有顯著優勢。依託京東電商大資料及資料分析工具，形成精準的人群畫像，幫助商家找到適合平臺的新品和爆款；線下以零售店為載體，京東的供應鏈優勢也會得到充分發揮。
談及京東美妝全渠道服務網路，謝少博指出，京東嚴選自營旗艦店＋京東到家，以及“小時達”消費模式，實現了線上線下的深度賦能。全渠道佈局，很大程度上滿足了使用者在各種場景下對美妝產品的即時需求，同時也為消費者提供了更好的商品和更好的服務體驗。
美妝數字化
打造全鏈路精準營銷
朝著數字化、智慧化的方向發展，已成為關乎所有企業未來的核心戰略，美妝行業亦是如此。
近年來，中國美妝消費市場雖然保持著兩位數的高速增長，但仍需透過數字化轉型，以資料驅動為產品、營銷、使用者洞察提供決策支援，打造競爭優勢。
特別是數字化已被視為傳統美妝品牌“彎道超車”、降本增效的重要引擎，同時也成為新國貨美妝品牌探索未來發展潛力、積澱品牌內涵的必要捷徑。
作為美妝產業供應鏈的一環，諾斯貝爾為了更好地參與行業向高質量發展的轉型升級，做出了很多努力，尤其是在數字化營銷和數智化生產層面。
範展華
表示，在營銷服務層面，諾斯貝爾在企業內部打造了優質的營銷團隊、資料中心、多媒體服務和一站式服務的平臺化業務，以提升企業的營銷能力。
“接下來，諾斯貝爾將往工業4。0可視化工廠的方向發展，實現企業智慧化生產，依託柔性靈活的數字化決策和可控的運營成本，實現準確快速的反應、高效的生產和高品質的運營效率。”他說。
而基於對使用者的深度洞察，
紐西之謎
也確立了“重倉廣告”的營銷策略，以觸達不同群體、佔領消費者心智。在產品代言人方面，紐西之謎也做了差異化處理：底妝產品選擇國民度較高的御姐張雨綺，海外代言人則由2020年紐西蘭選美冠軍擔任。
在
劉曉坤
看來，明星代言只是樹立品牌號召力的第一步。在熱門明星推廣種草＋達人主播帶貨的同時，紐西之謎也在加碼抖音美妝類投放、冠名熱門綜藝，形成營銷全鏈條，以覆蓋不同的目標群體，實現聲量、銷量的雙轉化。
作為全球最大的高階美妝零售商，絲芙蘭的數字化堪稱典範。
絲芙蘭大中華區總經理陳冰強調，中國美妝品牌要走上高階化之路，就必須重視數字化、應用數字化工具。
此外，絲芙蘭也極為重視自身的私域建設，“私域是非常重要的戰場和主要核心，哪怕社交媒體非常發達，我們還是希望能夠做到精準投放。”
陳冰
指出，透過絲芙蘭官網、APP、小程式沉澱下來的超3000萬精準鐵粉，具備長遠的生命週期，並且復購率強勁。由此可見，私域使用者已成為絲芙蘭“精準”投放的最優選擇。
據「執牛耳」調研發現，美妝行業的數字化路徑已經相對清晰
：以全渠道公域流量匯入，以獨立網站＋企業微信、社群等“騰訊生態工具”為組合，構建和運營品牌私域。在公私域雙輪驅動、迴圈轉化中，利用數字化工具，實現資料互通和使用者的精細化運營，從而賦能品牌加速增長。
可以說，在以全渠道精準觸達為基礎的使用者運營和資料賦能，已經成為所有國貨美妝品牌部署營銷數字化的關鍵和核心。
洞悉使用者情緒
助推美妝品牌出圈升級
這是一個消費者主權的時代，消費者成為真正意義上的“上帝”。與消費者建立直接聯絡，創造優質的消費者體驗、洞悉真實的使用者情緒，成為全行業的追求目標之一。在消費者個性化、定製化需求的驅動下，行業格局和消費結構也都將有所不同。而
作為直接ToC端的美妝行業，也勢必會快速響應、完成“出圈晉級”。
基於精準的市場洞察和消費者洞察，
POLYVOLY
以滿足消費者偏好而打造的科學功效配方，為使用者創設了獨特的悅己體驗，併成為了品牌的護城河。
POLYVOLY 創始人葉鵬認為，把使用者情緒作為一種生產力，達成與消費者的情緒共振，是品牌“出圈”的最佳途徑。
據葉鵬介紹，POLYVOLY旗下的洗護品牌“三谷”，正是在解構消費者、深刻洞察消費者喜好的基礎上，“從小偏好中，找到大機會”，發現消費者尚未被滿足的獨特需求和內心情緒，打造能帶給使用者極致感官體驗的好產品，帶給消費者新的主張和悅己體驗。
事實上，市場上鮮有品牌能以聚焦使用者情緒為突破口，尤其是以使用者情緒作為營銷推手，佔據使用者心智。而在葉鵬看來，“三谷”之所以能贏得如今的局面，離不開品牌的設計思維和跨界創意，離不開品牌沉澱、積累和內容滲透，更離不開品牌的實力和魄力。
撩撥使用者情緒、創新使用者體驗，歸根到底是對使用者的深刻洞察和完整解構。陳冰也表示，美妝行業正在從“品牌資產”進化到“體驗資產”。品牌要從“讓消費者滿意”的最底層能力，演進到讓消費者感到愉悅、與消費者無礙溝通，最終實現品牌 “賦能”的不斷升級。
毋庸置疑，精準洞察消費者的需求和情緒、打造極致的消費體驗，不僅能找準品牌差異化優勢、服務每一位使用者，更是有助於C2M反向驅動美妝品牌轉型、向新發展。
“崛起中的新國貨美妝品牌，讓我們看見的越來越多，十分令人振奮！”「執牛耳」創始人喬邦主認為，這對國貨美妝品牌是前所未有之重大機遇，要走得更久更遠，不僅需要品牌自身在科技、渠道等方面的硬核實力，同時更需要軟實力的無限加持。
正如鄧敏所言，
“中國時間”實際上是中國文化覺醒、文化自信的起點。
用被喚醒的新國貨品牌開啟中國年輕人文化自信的密碼，沉澱出真正的可持續的力量，這種文化自信的紅利也將伴隨新國貨品牌進一步地崛起與增長。
文 | 何龍 Albert，ZHINIUER
執牛耳原創，轉載請註明
「執牛耳者」活動重磅推介
10月29日，「執牛耳傳媒」將在上海舉辦“2021年營銷商業女性「執牛耳者」系列活動”，集峰會、頒獎盛典、商務交流及榜單釋出為一體，首次專注於女性及女性消費方向的營銷商業活動。
峰會現場將重點解鎖話題
#悅己紅妝
，還將圍繞#她風度、#她力量、#她視覺、#她消費、#她覺醒、#她營銷、#她體驗、#她溫度、#她圖景等十多個@她話題進行重磅分享。
# ZHINIUER Awards #是業界首個專注於營銷商業領域的女性&女性消費品牌的行業獎項
，將分別針對全球營銷商業領域的女性實踐者和領導者、專注於女性消費市場的優秀品牌、打造女性創新營銷案例的優質平臺等3大類別設定8個獎項，於“執牛耳者之夜”現場頒獎。屆時，還將釋出
女性新消費品牌「執牛耳者」Top50榜單。
