01國貨崛起的時代背景
國貨崛起的時代背景——經濟強大
改革開放以來，中國經濟40餘年的蓬勃發展及內需消費的持續崛起，為國貨品牌的興起奠定堅實基礎。
建國初 期特別是改革開放40餘年來，中國經濟建設和發展走過了極不尋常的歷程，經濟體制改革和對外開放取得了舉世矚目的 成就——1978年中國GDP僅為3679億，佔世界經濟總量的比重約為1。8%，居全球第11位；2000年突破10萬億大關， 超過義大利成為世界第六大經濟體；2010年達到41萬億，超過日本並連年穩居世界第二；2020年正式突破100萬億，創 造新的里程碑。整體而言，中國從一個人口眾多、一窮二白、科技文化水平落後的國家，一躍成為當今世界經濟發展最 快、最有增長活力、最具國際影響力的第二大經濟體，中國的崛起譜寫了世界經濟發展史上的奇蹟！
中國居民的財富總量和可支配收入水平持續增長，中國居民的消費能力和消費水平逐年上升。
近年來中國居民 的人均消費支出持續增長，年均增長率基本穩定在8%以上，2020年全國居民人均可支配收入增至32，189元， 相較2010年增長一倍，全國居民人均消費支出達到21，210元，人民生活總體上已經達到小康水平。根據國家統 計局口徑，目前我國中等收入群體的規模大約為4億人左右（2010年僅為1億多人），中國政府還將繼續出臺促 增收、擴消費的各項舉措，爭取用十年左右時間實現中等收入群體翻倍，達到8億-9億人，佔總人口60%以。
中國先後舉辦奧運會、世博會、進博會等一系列重大國際交流活動，不斷提升民族自信，國貨崛起本質上是文 化自信的外在表現。
國貨崛起的時代背景——文化自信
國風國潮的興起反映的是大眾對民族品牌及具備文化自信的高附加值產品的認可，對中國 的年輕消費者而言（尤其是95後和00後的Z世代），1997年香港迴歸、1999年澳門迴歸、2005年神舟六號升 空、2008年北京奧運會成功舉辦、2010年上海世博會成功舉辦、2018年首屆進博會開幕等榮耀光輝時刻均貫 穿於這些年輕人的成長曆程，他們還見證了北斗組網、神州飛天、中國高鐵、港珠澳大橋等重大工程專案建 設，使得他們擁有更強大的愛國熱情和文化認同感，民族自信心日益增強，對國貨品牌的接受程度也越來越高。
國貨崛起的時代背景——國貨崛起
上世紀90年代至今，國貨品牌經歷三次浪潮（萌芽階段→國貨品牌漸起→新零售、數字化催生新國貨崛起）。
①第一次浪潮出現在上世紀90年代，以國貨家電銷量首次超越國外品牌為標誌，“模仿外牌、大規模製造、低 價”是當時國貨的特點；
②第二次浪潮發生在2008年北京奧運會前後，以飛躍鞋潮遍歐洲為標誌，國貨經典老 三樣“回力、飛躍、梅花”再次煥發新的活力；
③第三次浪潮則是從2015年至今，新零售、數字化催生新國貨 崛起，部分企業開始進行品牌升級，以更具價效比和技術含量的商品，尋求突圍、重新定義新國貨。
02國貨品牌的增長路徑
國貨品牌的增長路徑
按照馬斯洛需求層次理論與消費主義升級邏輯，消費升級總是沿著“生存型消費→發展型消費→享受型消費” 的特定路徑展開。
馬斯洛認為從低到高人類需求可劃分為五個層次，隨著收入水平的提升，消費者會逐漸追求 生存之上的延展性需求（如娛樂、社交、炫耀型消費等），消費升級沿著“生存型消費→發展型消費→享受型 消費”展開。
①生存型消費：物質較為匱乏時人們主要滿足吃、穿、住等生理需求，偏好低價、價效比高的 基礎消費品；
②發展型消費：隨著經濟實力提升及收入水平提高，汽車、家電等功能型消費品普及度提高；
③ 享受型消費：消費者更注重情感體驗和取悅自我，例如更願意為顏值買單（化妝品興起）、寵物經濟崛起等。
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