行業觀察 | 網大檔期化啟示錄

最近看到有網友這樣評價網路大電影，

“網大拍好前6分鐘就夠了，開場就讓觀眾以為自己挖到寶了，6分鐘後就回到5毛錢特效，因為6分鐘後就要收費了”

。相比最初的野蠻生長，網大這兩年的確大有減量增質的態勢，然而相比幾乎同時崛起並爆款頻出的網劇，網大的口碑和票房規模始終處於劣勢。

2021年已過去半年有餘，分賬票房破千萬的網路電影只有33部，不及2020年（79部）的一半。隨之下降的還有每年網路電影的上新數量：2018年1527部，2019年782部，2020年769部，今年這個數字或許還會減少。

淘夢聯合創始人、COO王文水和奇樹有魚副總裁李思文在接受記者專訪時表示，這是整個行業提質減量的結果，不再追求“短平快”的創作，而是更加註重影片內容，加大了投資，在製作上做了升級。這也讓片方對於投資回報有了更高的期待，選擇檔期更加謹慎，對於網路電影的檔期概念也越來越重視。

檔期概念

2021年2月5日，“網路電影春節檔”概念在2021網路電影春節檔雲釋出會上首次被提出。

隨後，愛奇藝、騰訊影片、優酷共同發起“2021網路電影春節檔計劃”，並公佈了一份包含43部影片的片單，其中最受關注的是在三平臺聯播付費電影《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》。“網路電影春節檔”概念雖在今年才正式成形，但其實早在2018年，已經有網路電影付諸實踐。

當年，古裝喜劇電影《濟公之英雄歸位》於2018年大年初一在愛奇藝上線，最終獲得1763。2萬元分賬票房。同一天上線的還有《龍門驛站》系列電影。此外，《瘋狂的快遞》《決戰千王》《荒島重生》等近10部網路電影均在同年春節期間上線。

2019年，在春節檔上線的網路電影數量達到15部，其中7部分賬票房突破1000萬元。

在淘夢聯合創始人、COO王文水看來，網路電影的檔期概念應該是從近兩年開始形成的。之前的網路電影產量特別多，平臺需求量特別大。2018年網路電影上新數量有1527部；2019年數量有所下降，有782部。每個月的上片量特別大，片方和平臺也沒有特別區分檔期概念，但整個行業在做提質減量的過程中，開始慢慢考慮每個專案的長遠計劃安排，片子什麼時候開拍，什麼時候上線，檔期的概念一點點形成。

奇樹有魚副總裁李思文也基本認同這種觀點：“這兩年行業開始重視檔期，對每部片子的上映時間，不管是春節檔、五一檔，還是十一檔，大家都是有規劃的。”

檔期影響

王文水說，“網路電影的檔期概念跟院線電影還不太一樣。”院線電影的檔期跟國家法定節假日有關聯。放假了，觀眾有更多時間去觀影。但網路電影因為觀看的便捷性，節假日對它的影響沒有院線電影那麼強烈，流量波動不會特別明顯。

以今年五一檔為例。網路電影單日分賬票房最高出現在5月2日，為874。8萬元，相比五一檔前4月28日的單日分賬票房282。6萬元，高出了200%。而院線電影單日票房最高出現在5月1日，為45717。1萬元，4月28日的單日票房為2313。5萬元，高出1870%，票房差距特別大。

“相對於院線電影而言，網路電影對檔期的依賴會稍微弱化一些。它更關注的是平臺實際能給予這部影片的推廣資源、推廣時間，或者可以跟平臺的一些會員活動結合起來，一起推廣和營銷，可能這種更有意義更有價值。”王文水說。

院線電影基本選擇在週五上映，網路電影則未必非要搶週末這個檔期。記者整理了今年8月前分賬票房破千萬元的33部網路電影，發現有13部是在週一至週四的非週末時間上線。

其實網路電影的檔期，行業內更關注的是這個時間段內平臺可以釋放出來的資源。如果週五上一部片子，週六接連再上一部，相當於兩個片子爭奪週末這三天使用者的觀影時間，那片方寧可選擇在工作日上線，可能平臺會釋放出更多資源。

片方還要看在同一檔期內，是否有相同型別的影片，大家還是希望避免同類型影片在同一個檔期“撞車”。觀眾前腳剛看完一個動作片，後腳又上了一部動作片，這並不是一個很好選擇。

在李思文看來，雖然網路電影的檔期概念沒有院線電影那麼強，但因為節假日影響，網路電影的整體流量的水位還是比日常檔期要高，行業還是會比較重視。從排序來看，春節檔受重視程度最高，其次是暑期檔，然後是十一檔。

“檔期對於網路電影來說只是一個比較大的加分因素，最終還是要看作品能不能接得住檔期，平臺釋放了很多資源和流量，但最終還是要看作品，觀眾是否喜歡。內容、題材、劇本、導演、拍攝、演員等作品層面決定80%，檔期、宣發可能決定20%。”在行業內做了這麼多年，李思文頗有感觸，他覺得網路電影每年都在不斷進步，這個行業也在不斷變好，他最怕的是每年的作品不好，即便票房市場很好，也挺傷人的。“就可看性而言，我覺得今年頭部網路電影作品不比院線電影第二梯隊的作品差。今年暑期檔上線的網路電影，有機會闖進今年分賬票房的前三。”

檔期競爭

很多院線電影剛開拍甚至開拍前就宣佈了上映檔期。近兩年，不少網路電影也開始嘗試提前搶佔檔期。網路電影對於檔期的競爭很是激烈。

王文水說，淘夢已經計劃在十一檔或春節檔安排一個專案，“應該會拿年度最好的、最優質的內容放在這樣的檔期上面。同樣的一個檔期，平臺也會有其他內容放上來，這就要看你的內容是否足夠好，在檔期裡面能否作為一張王牌去推。”今年正值建黨100週年，淘夢已經有一部重點推廣的主旋律影片計劃十一檔上線，“開拍之前就已經定了，就奔著十一檔去的。”

王文水說，網路電影發展到現在，已經走過了追求數量，追求市場份額的階段，迴歸到追求內容品質、為觀眾傳遞價值資訊、內容獲得觀眾正面認可的階段，整個行業也走到了提質減量的階段。以前淘夢一年主控出品的網路電影大概有30部，再加上宣發業務，一年專案有50多個，短期內很難做規劃安排，因為需要跟平臺溝通，避免手頭影片型別發生衝撞。但現在主控10部重點影片就很輕鬆了，拿4個片子跟愛奇藝溝通，再分別拿3個跟騰訊影片和優酷合作，很輕鬆就把10個專案的檔期確定下來。

如今的網路電影已經走出過去“短平快”的創作時代，投入更大，製作週期更長，在檔期上的競爭壓力也就更大，因為頭部影片選擇的重要檔期只有春節檔、暑期檔、十一檔。

“網路電影接著往下做，你會發現大家手上的牌越來越少，因為按照目前的市場要求，成為有吸引力的影片，可能也就那麼三五部，其他中腰部或者底部的內容，基本沒有什麼競爭力。”王文水錶示，在考慮檔期的時候，更多的會考慮頭部專案的檔期安排，這種檔期的安排面臨的壓力其實是自然而然形成的，因為公司業績基本都由這幾個頭部專案來承載，不像以前有30個專案推向市場，可以分散風險。現在只有3部推到觀眾面前，這個壓力是完全不一樣的。

“這也導致整個行業另外一個比較大的變化，大家會更關注營銷本身”，王文水說，以前大家只要把內容拍好了，然後溝通一個好檔期，快速上線就可以了。但現在這兩年網路電影行業最大一個變化是營銷的變化。作為參與者，王文水親眼見證了網路電影的營銷費用從早期幾萬元、幾十萬元的水平，發展到如今上百萬元的級別。

這兩年，淘夢公司內部其實就有一個比較大的變化，原先的宣發團隊跟製片部、策劃部等一樣，只是公司內部的一個部門，但是從去年年底開始，淘夢把營銷部門升級，成為一個獨立的公司，廠牌叫淘夢銀河。以前它作為一個部門，更多的是服務公司內部專案。公司內部30多個專案能滿足它的需求，但由於整個行業在提質減量，除了完成公司內部的10個重點專案外，還可以承接公司以外的10個重點專案。

去年，淘夢有兩個重點專案，一個是公司內部的專案叫《東北往事：我叫劉海柱》，制定了500萬元的營銷費，整部片子的製作成本900多萬元，內容投資與營銷投入比例為1：0。55；另外一個公司對外合作的重點專案是《陳翔六點半之民間高手》，片方也付了一筆比較大的營銷費，體量跟《東北往事：我叫劉海柱》差不多。

王文水說，在院線電影中，類似這樣的內容投資跟營銷投入的比例是很正常的水平，這其實也是網路電影行業進一步成熟標誌。

檔期選擇

相比院線電影，網路電影在檔期選擇上更為靈活一些。李思文說，因為院線電影投入成本更高一些，檔期對票房影響更大，但網路電影受檔期束縛就小很多。

平臺一般提前兩個月就把後面的檔期確定下來了。網路電影的定檔，一般都會提前跟平臺溝通一個檔期，最終能不能定下來還得看完片再決定。看完片子之後，如果覺得沒問題，同檔期內也沒有同類題材，就確定下檔期。

李思文說，在今年，奇樹有魚出品製作的頭部影片成本已達3000萬元，所有專案的製作成本都在1000萬元以上。重點專案在開拍之前就已經有檔期規劃，同時參照影片後期進度情況準備一個備選方案。這樣一來，影片在檔期選擇上就相對有更多空間。奇樹有魚之後的頭部專案《奇門遁甲2》計劃今年開拍，目前對檔期已經有了暫時的規劃。