頻道
行業觀察
同策資管
當越來越多的95後、00後開始追求新奇體驗，被消費需求“裹挾”前進的商場，這幾年對複合業態的佈局愈加重視，越來越多元化、娛樂化，朝著“娛樂+”的複合方向靠攏，打造沉浸式、互動式的逼真體驗。主題街區文和友、潮玩手辦泡泡瑪特等現象級IP火“出圈”……
同樣以Z世代作為核心客群的長租公寓能從中獲得哪些啟示？
商場變化太快
先來回憶一下你所在的城市，如今有多少個購物中心？
這些商場是不是大門一家星巴克，往裡走麥當勞或肯德基在左右護法，可能1樓盡頭還有家奈雪或喜茶。千篇一律的購物mall令人疲倦，而購物者的喜好更是像風像雨又像霧。
幾年前，娃娃機、迷你KTV、VR體驗館、兒童遊樂園還火的一塌糊塗，但都是一陣風后，少有人問津。比如VR體驗，只需要花上幾十元錢就能盡情享受虛擬世界帶來的樂趣，帶上眼鏡立馬進入另一個空間，經常聽到體驗者驚叫連連，既刺激又新奇。但由於VR體驗內容升級較慢，缺乏創意，再加上裝置缺陷，比如畫面不清晰、3D效果比較差、戴久會頭暈，很快這陣風就吹過去了，筆者去環球港依然有VR裝置，但是給的面積非常小，也只有零星的人在體驗。
再比如傳統的室內兒童樂園被逐漸淘汰，最火的那些年，配上淘氣堡、海洋池、滑梯、鞦韆就能開業，半年就回本。但隨著同質化嚴重、門檻低，再加上帶有娛樂設施的親子餐廳、室內動物園、飛行體驗中心等創意門店都在擠壓傳統兒童樂園的生意。
另外，兒童被內卷的越來越厲害，這種純玩類的專案很容易失去競爭力，傳統的兒童樂園已經不能滿足當前的消費需求。而玩中帶學的專業型是當下的熱點，比如：益智類、文化類、運動類、體驗類等，既能玩又能為顧客提供週末帶小孩整體解決方案，也更受顧客歡迎。筆者去環球港負二樓的兒童遊樂設施，100塊/小時，就算是週末依然人丁稀少，但反而是沉浸式的展覽如恐龍展非常的受歡迎，大排長龍。
如今火熱的商業形態
隨著95後、00後越來越追求新奇、好玩的體驗，被消費需求“裹挾”前進的商場，這幾年對複合業態的佈局越來越重視，越來越多元化、娛樂化，朝著“娛樂+”的複合方向靠攏，打造沉浸式、互動式的逼真體驗，比如文娛社交、運動類Supermokey超級猩猩健身/洛克公園、主題街區文和友、潮玩手辦泡泡瑪特等等。
#文娛社交
電影院、KTV是傳統的娛樂型業態，長期霸佔商場的娛樂主力店，一方面隨著消費升級傳統娛樂業態有其自身的問題，另一方面，商場需要尋求更具差異化的娛樂業態，而密室、劇本殺、電競館、劇場就成為了新的選擇。比如大受年輕人追捧的劇本殺，以前大部分開設在商住兩用房內，如今走進酒店、景區、商場內，也是將這一小眾愛好“扶正”走向主流市場，但體驗式娛樂本身的低坪效特性、消費者接待量限制，成為制約商場敞開大門的主要因素。
#運動類：Supermokey超級猩猩健身、洛克公園
“全民健身時代”到來，本給商場運動類業態更多的機會，但傳統健身房辦年卡、推銷課程等不好的體驗，越來越勸退年輕人，但這部分人屬於優質客群，健身的客群具有時間固定、相對高頻、兼具社交屬性的消費特徵，不僅承載運動/娛樂/社交功能，且具備轉化衍生消費的巨大潛力。商場想要抓住健身人群必須尋求新的模式，而這幾年大火的超級猩猩健身品牌，洛克公園綜合運動館就成了新的選擇。
與傳統健身房最大的區別是，超級猩猩“不辦年卡、按次預約、24小時營業”，還有100多種線上、線下課程，課程種類多、隨練隨走、無人推銷等特點，無疑將傳統健身模式變輕，自然受到年輕人的熱捧。而洛克公園是體育與商場結合的新模式，將美國街頭籃球文化帶進商場，洛克公園直接將籃球場搬至商場中心位置，與商場聯合舉行大型賽事，不僅能帶來專案輻射範圍外的客流，為商場製造話題，還能以商場天然看臺的形成，為參賽人員帶來前所未有的互動和情感體驗，帶動專案的整體人氣。
#主題街區：文和友
“人、貨、場”是商業永恆的話題，電商沒有崛起前，好的產品放在商場裡，有需求的客戶自然會上門，也就是說商場的重點是“貨、場、人”，但隨著好產品越來越多及線上電商的擠壓，人們的線下購物需求越來越弱，貨場要變成場景，用內容吸引受眾，重點又變了成為了“場、人、貨”，商場創造場景的能力才是核心能力，但將傳統商場場景革命掉的還是文和友，不同於城市裡千篇一律的綜合體，長沙文和友7層樓高，2萬平米的內部空間，宛如電影《流浪地球》中地下城和香港黑幫片中九龍城寨的造景，讓文和友成了拍照打卡、瞭解老長沙市井文化的勝地。
隨後將商場場景革命推向全國，又走進廣州、深圳，深圳文和友開業當天吸引4萬人打卡，一度創下餐飲界的神話。對於商場而言，主題街區一直是遊逛深度高、停留時間長、租金貢獻率高的運營能力最佳體現之一。富有層次感和沉浸感的主題街區始終是消費者社交約會，拍照打卡，親自出遊的的熱門選擇。
#潮玩手辦
潮玩手辦實際上為商場輸出內容，給商場遞上觸控年輕人的抓手。“二次元經濟”的興起，商場想要透過潮玩吸引年輕人，對於Z世代，其成長的過程與二次元文化、遊戲動漫的影響密不可分。一方面，引入潮玩網紅人氣業態，就能現階段的流量爭奪戰中搶先一步提前佔位，另一方面，潮玩具有很好強的內容輸出能力，可以給商場提供更多IP，一起做營銷和市場的動作。從各大商場調改業態來看，由於二次元經濟的興起，潮玩手辦業態也成為零售業態中的“香餑餑”。
而線上下，購物中心大舉引進盲盒品牌、手辦潮玩門店，甚至不少書店業態也將部分營業面積切割進行手辦、盲盒產品售賣。在該類業態品牌方面，除了泡泡瑪特在上市之後加速了各大購物中心的布點，更為突出的表現是興起了潮玩集合門店X11，除此之外，拼裝類潮玩手辦如樂高、高達等品牌也增加了在購物中心的“出鏡率”。
商場如戰場，3年一小變，5年一大變。電商擠壓下，這一變化規律更加快，商場面臨的環境也更多的複雜和多元，但“殺不死我必將使我強大”，如今各大商場也正在努力修煉自己的“中國創造”和“中國風格”，正跳開購物中心傳統的商業經營路線，進入到場所服務和空間經營的新境界。
END
▼ 喜歡就戳 在看 ⤵
