避開人山人海家裡宅的年輕人們，都被Netflix的新劇《魷魚遊戲》一把拽入了坑。而在劇外，《魷魚遊戲》裡的123木頭人、扣椪糖、打彈珠等民間小遊戲也帶火了一大波遊戲周邊和道具。商業嗅覺敏銳的中國商家已經把“魷魚遊戲”賣回韓國。
作者 | 王亞琪 編輯 | 斯問
和我玩遊戲，贏了就給你456億，輸了就得付出生命。
如果給你一個選擇，你會選哪個？這個國慶，電影院生意復甦，截至今天上午12點，國慶檔總票房已突破15億元，看電影之外，在家追劇也成為假期備選。
避開人山人海家裡宅的年輕人們，都被Netflix的新劇《魷魚遊戲》一把拽入了坑。巧妙的無限流大逃殺背景設定，把456個欠了鉅額債務的社會底層人士拉入六輪遊戲中，每當一人被淘汰就追加一億獎金，直到分出勝負。
“要麼活著贏得一切，要麼死去一無所有”的賭徒心理，激發了人性和慾望交織的獵殺場，也引爆了該劇的超高熱度。9月21日，《魷魚遊戲》成為首部登上美國Netflix排行榜榜首的韓國電視劇。
魷魚遊戲的高熱度，帶火椪糖
而在劇外，《魷魚遊戲》裡的123木頭人、扣椪糖、打彈珠等民間小遊戲也帶火了一大波遊戲周邊和道具。#假如魷魚遊戲裡椪糖在中國#衝上熱搜，小紅書還捲起了一波自制椪糖的風潮，有900多篇筆記。自稱魷魚遊戲後遺症資深患者的玲玲，展示了自己扣椪糖第九次失敗的照片，自嘲“456億註定和我無關。”
除了椪糖以外，人偶娃娃、管理員面罩、遊戲玩家的服裝，也被敏銳的商家和工廠復刻到現實。一家廣東工廠的負責人說，從9月17日劇集上線開始，不斷有客戶找上門來想定製劇中的服裝，“大概有30多個老顧客（B端客戶）都來問魷魚遊戲，銷量確實比普通款高很多，日均銷量大概能有10000多單。”
從奧運冠軍楊倩帶火小黃鴨髮卡，到奈飛新劇讓小遊戲道具再度紅火，追熱點已然成了商家們的流量密碼。但如何發現這個密碼？背後也有一套可總結的公式。
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中國商家把“魷魚遊戲”賣回韓國
在淘寶、京東等電商平臺上搜索魷魚遊戲，你會看到很多衍生的聯想詞：魷魚遊戲同款糖果、名片、服裝、道具、面罩、公仔、盲盒。。。。。被搜尋多次就能產生聯想詞，這也是消費需求的一個側影。這種火熱甚至蔓延到線下、國外——上海的街邊小吃店掛上了“魷魚遊戲挑戰賽”的牌匾，在韓國最大電商網站Coupang上，魷魚遊戲周邊商品也多達四五十件。
這些售賣周邊商品的店鋪，很多是把“追熱點”當成了副業，主要可以被分成兩種：
1、本身售賣的品類和劇中道具高度重合，比如賣衛衣的不洗腳先生旗艦店，推出了劇中的玩家服裝，仔細看可以發現和此前上架的一款“吳京中國風”外套高度相似，換個圖案就能直接售賣；
2、本身售賣日用百貨商品的店鋪，比如賣椪糖的店鋪中，除了賣糖果和追劇小零食的商家以外，還有賣椪糖模具的百貨店鋪，也能及時地“蹭上一波流量”。
在韓國電商網站Coupang上，售賣的魷魚遊戲周邊商品
事實上，這種流量驅動的爆款選品邏輯，以前更常見於跨境電商行業。
透過企查查資料查詢發現，在Coupang上售賣《魷魚遊戲》周邊商品的店鋪，背後有不少都是中國商家。比如劇中角色所穿的連體衣，同時有山東、南京、廣州的三家公司在售賣類似服裝。區別在於，這些商家售賣的商品更隨心所欲，售賣的商品品類從鐘錶到玩具應有盡有，本身和魷魚遊戲裡的周邊商品，並沒有太大的品類重合關係。
換句話說，同樣是蹭流量，但目的各不相同。同樣是賣玩家服裝的，國內店鋪賣的價格最低30多元，而Coupang上的服裝基本都在15000-40000韓元不等，換算下來要200元人民幣左右。這主要是因為，國內商家會將這些周邊商品當做爆款引流，壓低利潤空間，靠動銷的商品來賺錢，國外的商家更看重單品的銷量，所以選品跨度才會很跳躍。
“關鍵是要看你為了什麼。如果是為了單純引流，那就不用做特別複雜的。”一位賣椪糖的商家這樣形容。舉個例子，《魷魚遊戲》帶火的商品中最出圈的還是椪糖和服裝，原因是它們客單價低，生產門檻也不高。但像劇中123木頭人遊戲裡的道具——比人還高的玩偶，設計和生產成本就高了。目前也有商家在賣，售價98元，但銷量只有9件。
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面罩外銷30多萬個
在《魷魚遊戲》裡，有一個讓人印象深刻的道具，那就是帶著圓形、三角形、正方形圖案的面罩。這三個符號分別代表著三個階級：“○”代表勞工，也就是最低等級；“△”三角形代表士兵，是幹活的工具人；“□”正方形代表管理員，他們透過監控著所有人的一舉一動。閃靈科技的負責人段鵬程賣的就是這種面罩，淘寶商品頁面顯示月銷700多件。
他表示，賣面罩的契機是一位韓國朋友來詢問訂單。“17號上的新劇，19號我就上架了面罩。當時劇集熱度還沒起來，但是我朋友來問，我就判斷這個面罩可能會火。”段鵬程很擅長做熱度商品，從去年的泡泡機、地攤燈、摩托車頭盔到今年的面罩，他對這套流程駕輕就熟：首先，是透過生意參謀和一些外掛做資料分析，包括當天搜尋量和轉化率等。“一是看市面上有多少人在做，二是看它的熱度有沒有可能爆發。”
然後再迅速去找能供貨的供應端。確定這個商品能做之後，段鵬程馬上就向工廠下了5000個面罩的訂單。“一開始銷量很一般。但是到23-26號左右，劇集熱度起來了，銷量立馬翻倍增長，3天賣出了2000多個面罩。到現在就面罩這一個單品，流水已經達到30多萬。”要做的快，這是段鵬程的秘訣。他透露，現在每天在面罩上花800元左右做直通車推廣，並不多，但因為前期銷量帶動了商品權重，排名本身就不低。
我們瞭解到，段鵬程幾乎是第一個做面罩的，他做面罩的成本大頭，主要是開模費5萬元，面罩原料成本不高，毛利潤能超過80%。但現在做的人越來越多，後來者不一定還能掘到金。“像這個面罩，工廠開了模之後發現好賣，現在國外的訂單已經有30多萬個了。我們這樣的小商家，晚一步也能做，因為他們不用再另外開模了，成本低了就能把價格打下來，還是有利潤空間。但很明顯，當價格低到一定程度時，就不適合再入場了。”
可以這麼說，本身和品類高度重合的商家，在後期會很佔優勢。比如椪糖，售價一直在不斷跌落，但目前最低價格10元左右，毛利潤仍然能超過1000%。一些本身就做零食、糖果的店鋪，就會去推出這個商品。一方面他們有店鋪權重，原料成本，推廣費用都可以去壓縮，價格就能做到更低，圈到更多銷量。即使打價格戰，也可以乾脆做成一個不要利潤的引流款，算是不賠錢的買賣。
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熱度商品能一直火下去嗎
熱度商品的成功法則，有三個關鍵字眼：價格、利潤和流量。
在一個商品的熱度區間裡，不同的人在不同的階段加入，短期內都可以拿到相應的利潤，但判斷離場的時機，也非常重要。簡單拆分：最早發現商機賣貨的，他們吃到了早期紅利，往往選擇的是客單價低、容易走量造爆款的品類；後面跟進這個熱點的，多是模仿，比拼的是對成本和利潤的控制，要時刻觀察市場價格的波動，判斷是否要繼續投入。
段鵬程衡量離場的標準有兩個，利潤低於30%，或者熱度沒了，這個商品的生命力也就到頭了。“像魷魚遊戲，如果還有第二季，那麼它就可以繼續做，如果官方第二季不再製作了，那這個商品我可能也就收手了，不再做了。”他告訴我們，一般商品能保持熱度的時間，也就在一個月左右。除非是一些社會熱點帶火的，本身就有剛需的用品。比如去年地攤經濟帶火的地攤燈，本身就有市場需求，所以熱度下去後也會有平銷撐著。
劇中玩家穿的服裝也火了
像《魷魚遊戲》的周邊商品賣得好，本質上還是IP變現的生意，銷量能否持續，取決於IP的生命週期。換句話說，要看Netflix如何開發和運營“魷魚遊戲”這個IP。
事實上，奈飛的確一直在做IP變現。早在2016年，它就曾和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語》的衍生產品。今年6月，奈飛又宣佈推出自己的電商平臺 Netflix。shop——這個以黑紅色為主色調的獨立網站，將售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊產品。這也是奈飛首個自營銷售產品的零售商店。與此同時，它還宣佈和Target、沃爾瑪、亞馬遜、H&M、絲芙蘭等零售商簽訂了數百種周邊產品的許可協議，做起授權的生意。
按照目前《魷魚遊戲》的熱度，未來官方出周邊商品的可能性不小。但一個IP從誕生到爆發需要一個較長的培育期，能帶火的商品也五花八門。熱度商品之所以能多次成功，更值得被借鑑的還是它的經營邏輯，從消費趨勢的捕捉、關鍵詞資料的分析、快速響應的供應鏈、及時跟進的推廣策略到對商品生命週期的理解，這同樣也是傳統電商產品，需要去不斷改進和完善的方向。
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