都說新銳品牌是在割消費者韭菜，眼見流量紅利見頂，新銳品牌也嚐了一把被人割韭菜的滋味。
前不久，不少國產化妝品企業發了半年報，儘管大部分品牌呈現出營利雙漲的大好局面，但細究背後原因，無不受到國潮風口和直播渠道紅利的影響。
表面上欣欣向榮的國妝品牌，實際上隱憂不少。新銳品牌也好，傳統老牌也罷，燒錢換增長、重營銷輕研發、缺乏品牌力等等來自資本市場的聲音長期困擾著品牌們，說到底是因為國貨當前取勝的關鍵仍舊依賴低價。
在國產品牌與國際品牌的對拼中，任憑國際品牌掏出“秘密武器”——高科技、獨家配方、黑科技成分等等，國產品牌都用“我價格低”回擊，俘獲消費者的芳心。
這讓我想起很多年前諾基亞與其他品牌手機對比的網路段子，無論其他品牌拿出什麼看家本領，諾基亞都以“我耐摔”成功回懟。
耐摔是手機之於消費者的一大痛點，諾基亞能夠在這一痛點上做到極致，自然能夠牢牢佔領消費者心智。
但低價絕不是化妝品的核心優勢，道理很簡單，試想如果把國際品牌的價格降到和國產品牌一樣低，那基本上就沒國產品牌什麼事兒了。
而反觀能夠在持久戰中取勝的關鍵因素——研發投入，國產品牌則顯得力有餘而心不足。即便是有錢，也更願意花在請明星、砸kol、進直播間這些能夠獲取快速變現的方式，或者直接投機打價格戰，殺敵一千自損八百。
一場行業內卷便開始了，既然都是低價，當然是怎麼變現快怎麼來。所以市面上出現了品牌上新頻率十分高，甚至一些品牌直接做伸手黨複製別人的“爆品”，劣幣驅逐良幣的趨勢越來越明顯。
這兩年國產化妝品圈可謂是亂戰，但最終爭得你死我活的品牌方們沒賺到多少錢，卻養活了大把的kol、喂肥了直播渠道，更可氣的是，投入鉅額的市場教育成本，卻被後入場的國際品牌“乘了涼”。
中金公司研究所的一份資料顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端並開始嘗試與草根KOL合作後，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
從完美日記近期公佈的資料來看，渠道紅利已經逐漸退去，即便燒錢也難換來增長，而這樣的問題並非存在於完美日記一家。
同質化的產品越來越多，品牌之間由於沒有技術壁壘，同樣的產品換個包材就又登上了消費者的梳妝檯，價格甚至更低。
無序競爭下，消費者對品牌毫無忠誠度可言。
使用者忠誠度是品牌價值的產物，也是品牌發生溢價的前提。而如今，國產化妝品因沒有建立起核心技術壁壘而無法形成品牌價值。
在近期舉辦的一場中國化妝品大會上，紐西之謎創始人劉曉坤就一針見血的指出，“新銳品牌不斷燒錢買流量換市場，終歸不是長久之計。流量有時盡，品牌無絕期。返璞歸真，迴歸本質是正道。”
而這裡說的“本質”，私以為就是消費者對於美妝產品的核心需求——有效變美。
如何“有效”？各家只能悶頭研發，各顯神通。例如雅詩蘭黛有“小棕瓶”、蘭蔻有“小黑瓶”、SK-II有“神仙水”，這些被消費者認可的產品經久不衰地受到追捧。
國妝想走長遠，還得回到研發的根上，儘管這種延時報酬的方式在當下快節奏的美妝環境中很可能失敗乃至被遺忘，但這顯然是取得最終勝利的必經之路。
慶幸地是，一些國妝企業已經意識到這一點。美商社注意到，越來越多頭部國產品牌、行業龍頭企業開始重視研發。
就拿完美日記母公司逸仙電商來說，去年12月，逸仙和全球最大的色素供應商森馨科技集團宣佈建立戰略合作關係，雙方共同組建創新色彩聯合實驗室；今年8月，逸仙又與華中科技大學國家奈米藥物工程中心組建聯合實驗室；9月25日，逸仙攜手中國科學院化學研究所分子奈米結構與奈米技術重點實驗室推出獨家原創鎖妝技術SmartLOCK斯瑪絡。
不僅是完美日記這樣的新銳品牌正在覺醒，成立21年之久的紐西之謎品牌創始人劉曉坤更是直言，“剛剛拿了4個億融資，未來會用來做研發，佈局賽道，建立渠道，維護渠道，建現代化的工廠等基礎投入，而不是把更多的錢砸到營銷裡面，我們的規模已經到了上市體量的時候，要乾的就是這些很基礎的事。”
國妝正在“慢”下來，消費者也要多給企業、品牌一些時間，莫讓劣幣驅逐良幣。
