文 / 阿木
在以後的電視熒屏，將再也不會有線上教育品牌的廣告。
7月24日，伴隨著有關部門印發了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下稱《意見》），從線上教育到校外培訓集體被按住了暫停鍵。
近幾年來，一眾線上教育品牌在電視廣告投放上大放異彩，上至春晚，下到綜藝，無處不見線上教育的痕跡。時過境遷，伴隨著大環境的改變，這些線上教育品牌將不得進行大規模融資，也不得在任何媒體進行廣告投放。
就在最近，猿輔導線上教育贊助的最後三檔綜藝節目，集體將品牌自動遮蔽，這也標誌著其在廣告投放的最後一片領土正式消失。
最後的晚餐
猿輔導退出三檔綜藝
在《意見》釋出之後，各大品牌也都陸續給出了迴應。新東方、好未來、網易有道、猿輔導、作業幫等線上教育品牌都在自家的官博表示，將堅決擁護相關決策部署，並深刻領會“雙減”工作重要意義。
但是，根據《意見》指示：“加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網路平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告。”
這也使得在這項政策落地的一週後，來自線上教育品牌的所有廣告，幾乎大部隊撤離了電視廣告，而此前贊助的節目也陸續將品牌推至門外。
上週六，《快樂大本營》最新一期更新，長期的合作伙伴“猿輔導線上教育”，消失在了主持人的口播中，連片尾的鳴謝贊助商中也銷聲匿跡。
週日晚間的《天天向上》如出一轍，原本節目的冠名商為“猿輔導線上教育”，換成了“元氣森林”，節目中的口播是後期補錄的，而在此之前，天天兄弟曾官宣猿輔導將會以包年的形式冠名。
在本週一晚間的《一站到底》，同樣也是“猿輔導線上教育”的冠名權益，全程以馬賽克的形式遮擋住，試圖抹去這一品牌曾經贊助過的痕跡。
有資料顯示，2020年9月初，排名靠前的線上教育機構在抖音平臺上的日均投放額超過了
300萬元
。其中，猿輔導日均投放高達927萬元，最高時近1400萬元，而作業幫同樣也將投放額也從357萬元上升到800多萬元。
線上教育品牌瘋狂燒錢終成為了過去，而至此那個土豪金主的時代也正式畫上句點。
鯉魚躍龍門
線上教育逐夢廣告圈
在2021年初，文娛君曾針對線上教育品牌的綜藝投放進行闡述，在過去一年，線上教育品牌大幅度進軍綜藝市場。（詳情見
《
網課APP齊聚綜藝：猿輔導瓜瓜龍誰能成為新晉土豪金主
》
）
據相關統計，在2020年，有37個線上教育行業品牌進行綜藝合作，參與節目數量達到69檔，同比增長213。6%。當時，線上教育公司已成為廣告平臺最主要客戶，
排名前10家的線上教育公司廣告投放額超百億。
線上教育品牌之所以能夠成為綜藝節目的“寵兒”，也是因為其背後匯聚了資本的力量。
據艾瑞諮詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中線上教育融資金額1034億元，佔比89%。以猿輔導為例，在2020年3月、8月、10月、12月分別完成了四輪數億美金融資，2020年合計融資總額達35億美金，約合人民幣約227億元。
與之齊頭並進的作業幫，在2020年也完成了兩輪共23。5億美金融資，在數輪融資之後，作業幫的資本力量集結了百度和阿里巴巴等。
正是資本的大幅度擴張，也為線上教育行業的發展埋下了雷。
當時文娛君預測，在資本流入之後，網課市場很快從百舸爭流的局面演變成了兩極化的格局，傳統教育行業線上下受挫，新興創業公司資本扶持後進入前列，長期以往的馬太效應促使之下，未來的線上教育市場也必然將是“資本的天下”。
而教育事關社會保障，事關社會公平，當資本控制住教育的脈搏，最為直接的後果便是高價從公立學校挖走優質教師，並且以高價課程對市場售賣，最終形成的結果那便是有錢人將獲得更好的教育，長此以往，社會的貧富差距也將會進一步拉大，而這或許成為了線上教育走上絕路的真實原因。
因此，在這次《意見》中，明確指出“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作；上市公司不得透過股票市場融資投資學科類培訓機構，不得透過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產。”
三令又五申
遭監管部門多次嚴查
對於線上教育品牌的“廣告封殺令”並非是一時之快，從今年年初開始，監管部門曾多次對於相關品牌進行約談、處罰和整改。
1月18日，中央紀委國家監委釋出題為《資本漩渦下的線上教育》的文章，直指線上教育行業記憶體在虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題。
5月10日，市場監管總局釋出通報稱，作業幫和猿輔導因涉嫌虛假宣傳、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易等行為，分別被北京市市場監管局處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。
這其中，作業幫在其官方網站謊稱“與聯合國合作”、虛構教師任教經歷、引用不真實使用者評價。猿輔導在其網站謊稱“班主任1對1同步輔導”“微信1對1輔導”“您的4名好友已搶購成功”，以及虛構教師任教經歷等不實內容。
6月1日，新修訂《中華人民共和國未成年人保護法》正式實施，其中規定
“校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育”
，也就是學科類校外培訓機構只能面向中小學生。
同日，國家市場監管總局召開專題新聞釋出會，在對作業幫、猿輔導頂格罰款的基礎上，對新東方、學而思、掌門1對1等13家校外培訓機構進行檢查，均存在虛假宣傳違法行為，部分存在價格欺詐違法行為，同時予以頂格罰款，共計3650萬元。
6月7日，網上爆出，高考考場中疑似有學生拍下高考數學題上傳至搜題APP上，被相關工作人員發現後截圖舉報。這件事很快引起了廣大網友們的廣泛關注，一方面是關乎到高考公平，另一方面也引發了大眾對於拍題應用的思考。
在這次《意見》中，也針對性指出
“線上培訓機構不得提供和傳播拍照搜題等惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規律的不良學習方法。”
由此，才真正將線上教育推向了火海。伴隨著“雙減”政策的落地，多家教育品牌上市公司股價跌幅超過40%，線上教育相關股票全線下跌，相比年初市值縮水均超過90%，整個行業哀鴻遍野，整個行業都在這一輪風口該去往何方。
面對這一致命性打擊，各家線上教育品牌也都紛紛尋找下一出路。
有的瞄準素質教育，發展成人教育。在“雙減”政策釋出4天后，猿輔導正式上線了“南瓜科學”，這是國內首個AI互動內容+動手探究的STEAM科學教育產品；高途教育加大對於職業教育的投入力度，推出高途校園、高途財經等產品；好未來推出“輕舟”品牌，同時旗下少兒英語品牌“勵步教育”更名為“勵步”；卓越教育也推出了卓越大語文、問道研學、卓越創客、思考星球等一系列素質教育品牌等。
有的轉型託管服務，弱化教育屬性。在“雙減”政策的推動下，部分中小學學生放學較早，尤其是小學生“三點半放學”，課後託管服務的市場需求量很大。有媒體在採訪新東方員工時，其表示有人建議轉型做託兒所，據傳俞敏洪在會議中落淚。
還有的發展少兒產品，開發玩具業務。雖然不能以線上教育有針對性的輔導，但是可以透過轉型做相關產品，為更廣泛的大眾服務。位元組旗下大力轉型做教育玩具，推出K12玩具，還有程式設計業務，巨量引擎推出興趣課程售賣。
線上教育行業長年累月積攢的問題，如今為一紙政策所改變，除了對於行業的整風，也應該思考，如何去緩解人們的教育焦慮，推動素質教育的切實發展，這或許會成為時代賦予我們的下一個命題。
END
文章轉載必須註明作者和來源
文末需帶本公眾號二維碼，否則舉報
文娛商業觀察現已入駐
今日頭條 | 百度百家 | 一點資
訊
U C頭條
丨
騰訊新聞丨網易新聞
微博 |牙牙| 介面 | 搜狐公眾平臺
36氪 | 虎嗅 | 貓眼電影 | 淘票票
雪球
|
知乎 | 天天快報 | 鈦媒體
