圖片來源@視覺中國
文丨IMS李檬
最近，同事給我家送來一瓶青梅酒，附帶一行小字：青梅已醉，竹馬未醒，唯有美好與美酒不可辜負。
我頗感意外，心中隱約浮現了一股暖意。青梅酒的度數低，沒負擔，喝完微醺的感覺實在太妙了。淡淡的花果香溢滿整個房間，任憑你有什麼壞情緒都會被治癒。
不久，我路過銀河SOHO辦公樓下的臨期產品超市時，就看見同一（新消費）品牌的青梅酒。瞬間，驚喜到詫異，為何這麼精緻、好喝、健康的一款果酒，會淪落到臨期產品市場？
臨期產品就是快過期又沒過期的產品，一般都很便宜。最近，北京銀河SOHO辦公樓下不到半年時間就開了四家臨期商品超市，生意火爆。有人開玩笑說，銀河SOHO堪稱“臨期商品的耶路撒冷”。
聚集大量高收入消費人群的北京銀河SOHO商圈成了臨期商品的“聖地”，說明富人普遍也喜歡“撿便宜的感覺”。
以前，我聽一些新消費賽道的創業者說過，
很多新消費品牌（包括零食、飲料、滷味、美妝、服飾等等）要是賣不動，存貨
很多
會
進入
臨期產品市場，這裡是賣不動的新消費品牌的收容
地
。
近兩年，新消費的熱潮席捲全國，各個品類都出現大量全新的國潮、新品，背後是一波一波的資本盛宴，令人目不暇接。
其中，果酒市場誕生的新消費品牌之多是數一數二的。
然而，盛名之下，大量新消費品牌、新消費專案沒有真正形成“護城河”，併產生長久的高復購率。
難道新消費、國潮品牌的崛起真的名不副實？我想不是。一杯青梅酒裡，我看到新消費+新使用者+新工廠的命運共同體。
01、果酒市場，為何可以作為新消費品牌崛起的風向指標？
到底什麼是“新消費”？
阿里巴巴CEO張勇認為，新消費不是原有消費的數字化，而是“新供給創造的消費增量”，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。
紅杉資本認為，新消費是消費領域的“新物種起源”。
青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主、UP主、主播開始，然後上傳影片展示學習過程，全程關注轉發、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配並交流，乃至成為一位製作蛋糕的KOL（意見領袖）並開始商業合作。
綜上所述，我認為，
不能用孤立的視角看待新消費，可以將新消費+新使用者+新制作視作一個命運共同體，然後以整體的、系統的思維“全場景”理解新消費。
果酒市場，無疑是新消費+新使用者+新制作的最佳測試場。
1.新使用者：未來5到10年最確定的機會
京東和天貓的資料顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數百個新消費品牌，背後的第一驅動力就是新使用者，不僅僅是Z世代消費者（1995-2009年間出生的人），更是女性歷史性的成為酒水產品的消費主力。
滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權重最大的一個行業板塊，茅臺、五糧液都是市值過萬億。可是，業內資料顯示：國內白酒產量是年年萎縮的，2016年達到136億升之後，國內的白酒產量快速調頭向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45。5%，絲毫沒有觸底回升跡象。
白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中於“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經很難適應入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。
最近幾年的果酒市場增長十分顯眼，根據電商大資料機構ECdataway資料，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。
2021年天貓“6·18”戰報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%，其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，乾白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。
很多人說，現代消費市場的價值排序從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。其實，最後一個“被男人主導的消費市場”——酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。
京東和天貓的資料顯示，2013年之後，90後女性消費者線上酒水消費佔比逐年上升，2020年，90後女性消費者線上酒水消費佔比已經超過男性，2021年，女性消費者已經主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒的銷售市場，年輕女性都是絕對的消費主力。
以前酒館的邏輯是，直接用產品或者服務吸引男人，但今天大家會優先吸引女人，順帶著吸引男人。
2.新消費：真正的核心秘密是“微上癮”
新消費品牌主要是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者的。其中的核心密碼是什麼？
A。體驗 B。精準 C。效率和價效比 D。使用者上癮
你仔細觀察年輕一代，在他們的話語體系中，咖啡、奶茶是精緻生活的基本配置，低度酒、電子煙帶來微醺的刺激和靈感，生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……菸草、酒精、咖啡、茶糖透過刺激生理機能抵達精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。
所以，答案是D。
為什麼果酒市場會成為誕生新消費品牌最多的消費領域之一？
看看C端和社交媒體上的表現，大概就可以猜到年輕人對果酒產品多麼上癮？國內某頭部生活社群上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜尋女生酒，有10萬+篇筆記；搜尋微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。
值得關注的，是過去一年已有多位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業專案，他們所創立的品牌均已獲得融資，這裡我不一一列舉，可以搜到很多案例。低度酒的創業者中，那麼多人有著電子煙的履歷背景，因為菸酒都是有癮的，是“強復購型”產品，市場規模巨大。
3.新制作：利潤源於高製作門檻
當大家都在談“新消費是未來5到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪裡？
A。 敘事方式，新消費品牌主要透過新媒體（直播、短影片、微博、微信）方式傳播
B。 基礎使用者，Z世代年輕人、女性消費者是新消費品牌的目標群體
C。 銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”
D。 製作方式，新消費產品的背後是新的供應鏈體系
可能A、B、C、D都對，但是我認為，新消費品牌的最大難點是D。
以低度酒市場為例，你知道嗎，李白的“金樽清酒鬥十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅臺、瀘州老窖這類大廠批次製造的，而是祖傳的手藝自家釀造的。
現今，除了海底撈、西貝莜麵村，很多連鎖酒館、網紅店也大量給顧客提供自釀酒。今年9月，國內“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司最令我印象深刻的，是那裡賣的酒特別便宜，一瓶自釀啤酒只要7。8元，一瓶科羅娜只要9。8元，至少比同行便宜一半多，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上，其中的關鍵就是自釀酒，佔海倫司總營收的3/4。
常識判斷，商業的利潤一定源於門檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。不錯，自釀酒的毛利率高，是因為製作的難度特別大。
2017年創立賦比興酒業的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網紅品牌的供應商。他坦言，創業初期公司甚至買不到配套的生產裝置，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀製、傳承，但無論技術端還是生產環節都缺乏工業化的管控和量化的品控標準，這個行業的現實就是供應鏈分散，不少生產商仍是作坊式作業，人才也匱乏，生產的每個小細節都可能是坑，防不勝防。”
02、新消費品牌應該怎樣做？最難的事情最先做好
有投資人朋友告訴我，如果你想知道“新消費賽道”現在有多麼擁擠，看看果酒市場就一目瞭然了。
今年6月，可口可樂中國宣佈“我們開始賣酒了”，首次推出託帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農夫山泉於5月也釋出其首款米酒+氣泡產品TOT氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾調”，茅臺上線了藍莓酒 “悠蜜”，瀘州老窖推出了青語、花間酌、聽月小築等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。
此外，法國的蘋果酒，德國百人城的李子酒、櫻桃酒，還有日本的梅子酒、美國的綠霧酒等等，都開始攻入中國新消費人群的心智。
競爭者眾，可是你知道嗎？截至2021年中，天貓淘寶平臺共有1507個果酒品牌，果酒Top5已佔據45%的市場。
和各個細分的新消費領域（包括零食、茶、滷味、美妝等等）類似，果酒市場也是“頭部效應”明顯，Top5幾乎可以佔到半壁江山，江山的另外一半則是千軍萬馬的踩踏。我剛剛喝過的青梅酒品牌出現在臨期產品市場裡，也就不意外了。
那麼，新消費品牌應該怎樣做？
戰略層面，新使用者、新消費、新制作是命運共同體，不要有短板
最近幾年，“寶潔系”出來的新消費創業者非常多，比如完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人認為，現在，供應鏈體系，電商平臺，數字化、智慧化工具等等新的基礎設施日臻完善，如何深入洞察消費者需求、尋找產品差異化賣點、基於資料智慧實現精準獲客和個性化傳播，是最重要的。這就是“寶潔系”的正規軍最擅長的。
不過，我始終認為，新使用者、新消費、新制作是命運共同體，不要有短板。不是你懂新世代消費者、你會搞新媒體傳播，就夠了的。
很多新消費品牌（包括年銷售額破百億的三隻松鼠），都會面臨兩個致命問題：
一是銷售額越增長，毛利率越脆弱，到手的利潤是微乎其微。
除了營銷成本過高，太過依賴線上渠道（傳統電商平臺、頭部紅人的流量都很貴），更重要是，所有競品的營銷策略都是一樣的，線上搶聲量+線下搶利潤——大家都不指望線上賣貨賺錢，這個“不賺錢”相當於是培養使用者、粉絲了。
二是供應鏈沒有秘密。
真正好的產品，往往會有極高的製作難度。比如果酒，由於生產工藝和酒精度數低等問題，果酒在發酵、釀造中出現發酸、絮狀物等問題並非小機率事件。
更重要是，代工廠很難成為你的朋友，供應鏈幾乎沒有秘密。比如零食、飲料，口味好的產品配方，工廠一定會賣給衝量多的客戶，沒有什麼獨家配方可言，工廠也要賺錢。
於是，現在很多新消費品牌是兩端受到擠壓，一端是平臺，一端是供應鏈。
戰術層面，獨門產品是最難的事，要最先做好
近日，我去吃了一次海底撈的沙棘鍋底的火鍋涮肉，味道非常奇特，體驗不錯。最關鍵是，這個“沙棘鍋底”是其他地方找不到的，是海底撈的獨門產品。
你知道，海底撈打造這一款獨門產品有多難嗎？一是原材料很難得，沙棘的產地幾乎都是沙漠地帶，很難做大規模供貨；二是沙棘的口味層次特別豐富，稍微把握不好，就會變得酸澀難忍。海底撈是直接找到了原產地的農戶，科研院所的一流專家，結合國內最有經驗的營養師、食品設計師，在平衡了口味、營養、供應鏈之後，總算找到了那個好產品的“極樂點”。
新消費品牌最需要的，就是鑽研產品的苦行僧精神。
你看喜茶的創始人團隊，當初苦苦摸索，原創出了一款將鹹芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，獨門產品開啟了喜茶之路。
黃翠仙為了做出最好吃的小綠豆，直接到雲南的原產地尋根溯源。
三頓半很好利用了凍幹技術（本來是一個處理藥品的技術轉移到食品工業），做了咖啡之後，極其容易溶解，可以不需要攪拌棒，也可以不需要用熱水，涼水冰水都可以沖泡。
宅貓日記不斷運用粉絲資料迭代產品，短時間內將一款巖燒芝士脆做成爆品。
元氣森林的銷售規模起來以後，一年之內要投產3家工廠。為什麼要自建工廠？因為
“Know how”只能是“幹中學”，如果不自己製造東西，對產品創新起決定性作用的知識將土崩瓦解。
小結
新消費品牌的發展過程，最終是要回歸常識的，這個“常識”就是產品+渠道+供應鏈。
一些食品飲料的頭部品牌，產品的人均年消費次數不過二三次，換句話說，平均4個多月才會購買一次。購買頻次如此之低，怎麼還能做到幾十億上百億的規模，利潤也不錯？
你想想看，中國有650萬家小店，他們進去多少？中國有大量的傳統超市、大賣場、購物中心，他們進入多少？只要鋪到這些渠道，不用是爆款，也能產生巨大收入。
一些食飲大品牌甚至把控了從原料種植開始的幾乎整條供應鏈，擠幹了所有環節的利潤，形成了足夠的競爭優勢和護城河，而大多數新消費品牌呢，就是找了幾個代工廠而已。
最近幾年，直播電商、紅人經濟發展起來了，品牌觸達使用者的成本大大降低了，渠道也多元化了，但產品、供應鏈還是繞不過去的。
贏得流量很不容易，贏得產品和供應鏈也不簡單。因為不簡單、不容易，才是品牌持續成長的保證。
